需求方法论（1）：需求的理解/来源/挖掘/记录

橘钻 2023-07-21 05:33:52

我写这篇文章的初衷是为了把自己的方法论，和实际项目中的思考结合起来，在做复盘时能梳理自己的知识体系，同时也能和大家分享，并且希望能指出我的知识体系中可能存在的不足，来一起讨论。

（我们是公益型电商平台，我在举例的时候会避开一些涉及到公司内部决策或隐私机密的地方）

我认为得先理解需求是什么？然后需求会从哪些地方来？如果自己挖掘需求该怎么做？需求来了之后该怎么记录？记录以后该怎么进行分析？分析之后该怎么进行验证？验证之后怎么进行排序？

所以我的需求方法论由七个部分组成：需求的理解、需求的来源、需求的挖掘、需求的记录、需求的分析、需求的验证、需求的优先级排序。

产品经理，产品经理网站

这篇文章是关于需求的理解、来源、挖掘与记录

一、需求的理解

什么是需求？需求能分类的维度有很多，但我觉得应该先从源头开始分，也就是从立场的角度，可以分为用户需求和公司需求。我们一般所说的需求都是用户需求，但也不能忽略公司的需求。

1. 用KANO模型来理解用户需求

根据KANO模型，用户需求可以分为基本型需求（痛点：用户有意识）、期望型需求（痒点：用户可能有意识）、兴奋型需求（兴奋点：用户可能无意识），与无差异需求、反向需求。

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（网图，侵删）

A. 基本型需求： 用户认为你的产品应该有的功能和服务，并且这些功能基本能满足他们的需求；如果没有这些功能，用户满意度将大幅度下降。
B. 期望型需求：用户可能不能详细地描述，但能大概地想象他们所需要的，所以是希望能够提供的功能和服务；如果此类需求得到满足或表现良好的话，用户的满意程度会显著增加。
C. 兴奋型需求：用户一般可能是无感知的，这时候一旦能提供出乎意料的功能或服务，就能产生惊喜。挖掘这样的需求能让用户的满意度大幅提高，从而提高用户的忠诚度。
D. 无差异需求：不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致用户满意或不满意。
E. 反向需求：会引起强烈不满和导致低水平满意的需求。

举例：

比如电商类产品对用户来说的基本型需求，就是希望能更高效（时间/品类/金钱等）地购买东西，所以得能通过搜索、筛选等手段快速找到所需的商品，能完成正常的下单流程等等；

期望型需求有很多，比如在吃的方面，一般城市用户希望能买到更原生态的农副产品，能吃得更健康；比如没有明确购买目的的用户在浏览商城时，系统个性化地推荐给他了想要的商品；

对于公益型电商平台来说用户的兴奋型需求，可以是用户通过使用产品能完成一些精神上的追求，比如购买农副产品，被告知能帮助到大山里的贫困户；也可以是产品上一些小的功能点让用户觉得惊喜，比如生日时的问候等。

2. 用马斯洛需求层次理论来理解用户需求

前面提到的根据kano模型而来的基本型/期望型/兴奋型需求，平常工作中我们可能用得更多；而马斯洛理论则是将用户需求从本质上进行分解成不同层次。

这是常见的两种需求理论，我希望能将这两种理论联系起来，并通过一些实际的案例进行说明。

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我认为生理需求可以对应基本型需求；安全需求可以是基本型需求，也可以是期望型需求；社交需求、尊重需求可以是期望型需求，也可以是兴奋型需求；自我需求可以对应兴奋型需求。没有一概而论僵硬的分类，需要具体事例具体分析。

A. 生理需求：

如基本的吃穿住行用等，这些人类活动是需要相应的物品去支撑，现代人类不可能每样产品都自己去生产，只能购买。线下去商店购买是一种途径，通过电商平台购买也是一种途径。

举例：金钱其实也算一种生理需求，在现代社会没有金钱可能都无法很好地生存下去吧；所以，在用户购买商品的同时能得到一定的物质奖励，能对用户的消费起到一定的促进作用。

B. 安全需求：

人们的感受器官能通过外界的一些途径获取信息，而获取到的信息结合自身的认知，可能会转化为一些使内心不安的因素。减少了安全感，自己出于本能会主动地去获取安全感。

比如对健康的担心，对贫困的恐惧，对无知的忧心等。

注意，上面说的是否缺乏安全感是需要获取哪些信息和结合自身哪些认知。所以，我们做产品设计的时候可以利用这两个因素，但一定要把用户往好的方面引导并且把握尺度，不然就是在作恶。比如微信群里那些谣言就是利用人们的安全需求来作恶。

举例：从期望型需求来说，人们都希望能吃得更好，这个好不过不光是食物的丰富，还有食材的纯天然。抵触添加剂这样的工业品，正是源于对健康的担心。

你以前不知道吃什么对身体好，我告诉你了，你就获取了信息；但你以前认为这是骗人的，你就会不相信，产生不了对安全感的需求感。那我如果告诉你原理呢？吃了之后你的身体会得到什么，是怎么产生作用的，可能就会改变你的认知。所以安全需求也可能是期望型需求。

从基本型需求来说，产品设计时，比如用户在输入支付密码的时候加一些交互，可能会打消用户对泄露密码的顾虑，让用户能更安心的输入密码，也提高了用户对平台的信任感。

C. 社交需求：

人是群居动物，对社交的需要是刻在基因里的。人人都希望得到相互的关心和照顾，同时也和一个人的生理特性，经历，教育，宗教信仰等因素都有关系。社交包括友情，爱情，亲情等情感；也可以分为熟人社交和陌生人社交。

举例：从期望型需求来说，比如我在购买商品时能参考商品的评价，购买数量等他人留下的痕迹；购买过该商品的用户可以对商品进行评价，没买过的用户也可以对别人的评价进行点赞，评价等操作。

这些互动性的功能就能让每个用户这样单一个体联系起来，让用户觉得这并不是一个冰冷的商城，就像菜市场买菜那样热闹。

从兴奋型需求来说，比如用户生日的时候可以推送祝福，对用户来说就是来自陌生人的关心。

比如我们之前在规划了一个功能，用户购买商品后可以通过微信分享，赠送给朋友；这个赠送不单单是是直接填朋友的收货地址，还需要朋友的接受，相当于增加了互动。所以利用社交的属性可以为产品带来新的用户。

D. 尊重需求：

人人都希望自己有稳定的社会地位，也希望个人的能力和成就得到社会的承认。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心和热情，体验到自己活着的用处价值。

尊重需求作为期望型需求时可以是对我人身的尊重，作为兴奋型需求时可以是对我成绩的尊重。

尊重需求是可以暗合在社交需求之中的，对我的尊重，可以是来自其他用户，也可以是来自平台。

举例：比如，如果用户只是单纯的购买了一个商品而没有与他人产生交集，又哪来的尊重呢。所以商品评价的点赞就是一个尊重需求的体现。我发布了一个评价，其他人觉得我的评价对他有用然后点赞，我看到点赞数量越高，就觉得他人对我的认可度越高。

当平台将我的评价作为精选评价时，就是平台对我成绩的一种尊重。同时，平台的尊重也可以是一些文案上的体现，比如多用敬语，像淘宝体中的亲也是。

E. 自我实现需求：

指对实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最大程度的需求。人们希望能对自己的表现或获得的成绩非常满意。炫耀也可以理解为自我实现的外在表现。

举例：从产品设计上来说，比如我们平台的会员有不同的等级，通过一些规则能达到较高的等级，但用户也希望自己的等级能被别人所看到，不然就变成自嗨了。所以在商品的评价页面里的用户头像，查看用户的个人主页等可以加上等级，甚至加上一些交互效果。

从更高一层面来说，我们是公益电商平台，我们可以告知用户，在我们平台上购买农副产品，是可以帮助到贫困地区的卖家，为他们的脱贫致富献了一份自己的力量。这就相当于升华了单纯购买商品这一行为的意义。

3. 对公司需求的理解

公司需求也就是在满足用户需求之后，公司希望能得到一定的回报；回报可以是金钱，也可以是boss的愿景等等多方面。

这是一个大的需求方向，有了这条方向，就可以拆解许许多多的小需求，逐一去完成。就像搭建一个电商平台，就得有后台，后台就得有商家管理，商品管理，订单管理等等功能。

同时，在公司不同的发展阶段，公司需求的侧重点不同，甚至也是可以改变的。

举例：

比如我们平台是一个公益电商平台，希望通过搭建这么一个中间的桥梁，能帮助到大山里的贫困户，这是愿景；而通过收取中间的佣金能得到一些金钱回报，同时也能把生意做得更大。

比如搜索引擎的权重比例也会随着公司的发展而不同。一开始公司的需求可能是想鼓励商家多上商品，所以上新多的商家下面商品的权重分数比例会更高，展现在用户面前的几率也会更高；

商品数量丰富后，为了冲销量鼓励商家多推广，就可能累计销量这一因素的权重比例分数更高；

销量有了就得抓品质，那么好评率，差评率，退货率等因素占比又会更高。

4. 用户需求与公司需求的关系

公司需求和用户需求有很多，其中一些是相向而行，而一些可能是存在矛盾点的，甚至有一些是背道而驰的。得先满足用户需求才有实现公司需求的可能，所以公司需求也可以随着用户需求而妥协。

举例：

比如用户希望能买到便宜的东西，那公司抽商家的佣金就需要少一点，但是公司投入金钱搭建这么一个电商平台后也需要盈利才能运转。

比如公司希望促活，就要运用一些运营手段，就像发送活动的推送；如果推送的频次没把握好，可能用户就会认为这是一种骚扰。

所以，产品经理的其中一项任务就是对这些矛盾点进行不断协调，找到最佳的平衡点（最佳是相对的，只有不断地去试错），并尽可能的去实施（其中可能受到一些各方面的阻力）。

5. 我对用户需求理解后的总结

A. 用户在满足自己需求的同时会付出成本

所以要想提高用户使用产品的欲望不光得挖掘需求的深度和广度，还得降低用户的使用成本。

举例：用户下载打开客户端后就可以浏览商品，无需注册或登录账号，只有购买等涉及到用户数据的功能才需要；如果为了平台的注册量，用户一打开就得注册登录恐怕很多用户就得放弃了。

比如之前我们做了一个分享链接到微信的功能，发现点击率并不是很高。后来我们改变了一下分享的方式，通过图片分享到微信，发现点击率大幅度提高，这其实就是降低使用成本的一种方式；

别人分享链接给我，我只能看到标题和副标题，不知道链接的内容，点击后也需花时间等待页面的出现；但图片能承载的信息比链接更多，可能更容易引起兴趣，也无需等待，降低了我获取信息的成本。

B. 只有较低层次的需求得到满足后，用户才有动力去追求更高层次的需求

其实这一点也可以用到需求的优先级管理里，只有最底层的功能做了，满足用户比如下单的需求了，才能去做更高层次的功能，比如运营一些活动。

C. 不同层次人群的需求不同

每个产品的定位不同可以用不同的维度来对目标用户人群分层，分层的目的是为了能更好的研究不同层次人群的喜好，并针对这群用户来做功能。

比如读书类app可以通过学历来分层，而电商产品是直接产生交易，可以用收入来分层。

当然，分层也不是绝对的，得具体功能具体分析。比如我在电商平台上做一个卖书的活动，就需要以学历来分层了。

D. 需求不会改变，但需求的解决方案会与时俱进

个人认为社会的发展就是人类为了能更高效地满足自身的需求。比如购买东西，以前是人人都从事生产，你生产盐，我生产米，物物交换；后来为了提高生产效率，工业发展，通过流水线集中生产大大提高效率，但生产出来的商品会经过物流，经销商等，商品的生产成本是降低了，但物流成本增加了；再后来为了降低中间成本，迎来了电子商务时代，工厂直销等概念也出来了。

所以，需求还是那个需求，只是解决方案变了，变得更高效了。

我说这个的目的就是为了说明“透过显像看本质”这句话，本质没变，但是显像各式各样。

E. 不同情形，用户对需求的迫切程度可能不同：

比如现在疫情期间，大家宅在家里没事做，可能对视频平台会员的需求量更大；专家提醒大家要加强锻炼，这可能也是健身类app向非健身爱好者推广的一个机会。所以产品也需要随市场而不断改变，这就是为什么需要运营产品的一个原因。

二、需求的来源

有公司、市场、用户调研、用户反馈、数据分析、竞品分析等途径。

1. 公司

领导、同事都可以提供需求或建议，而自己可以主动挖掘需求，在下一板块讲到。

2. 市场

市场的政策、动态等都可以作为参考，毕竟产品做得再好不被市场接受也是浪费资源。

举例：比如之前我在设计退换货功能的时候，了解到“七天无理由退换货”这一法律政策，除了“4+1”类商品，其余商品都得支持七天无理由退换货。所以就得在后台的商品管理模块、售后管理模块中加入相应的功能。

来源：比如一些行业数据报告，易观智库，199IT等。

3. 用户调研

用户调研可以分为定性研究和定量研究共5种方法

定性研究：

用户访谈：在访谈之前，需要针对访谈的目的，准备一系列结构化的问题，而且问题得是多维度的，为什么要这样做为什么不那样做；然后预想一下受访者的答案，在访谈的过程中可能会更顺畅。
情境访谈：4个原则——在用户的工作或生活环境中，和用户一起理解工作流程，与用户分享自己的观察见解，在用户操作过程中给予用户某项任务相关指导。
卡片分类法：将功能写在卡片上，打乱顺序，让参与调研的用户来进行逻辑分组。

定量研究：

调查问卷：不光得包含对产品的问题，还得包含用户信息，如年龄、性别、使用频率等。
A/B测试：可以发布两套或多套不同的测试版本给筛选出来的目标用户，也可以是两套或多套不同的测试流程给筛选出来的目标用户使用，然后进行对比。

（其实数据分析也可以算用户调研里定量研究的一种，但是我觉得单独提出来可能会更好）

举例：之前我在重构管理后台时，会调研公司的相关部门的相关使用者。

首先，我会出一个大概功能的思维导图，拿着脑图与相关的问题，去找相关部门的负责人，因为可能他是部门里最懂流程的；和他过功能脑图的目的在于筛选一些我列出的伪需求和寻找一些我漏掉的需求。一般一次是过不完的，来来回回直到大概的功能确定为止。

然后，我根据初版的脑图设计原型，再拿着原型再找相关负责人过，直到功能确定；我会再去找部门中的实际操作者过一些交互设计，哪怕减少一次点击，可能都会减少很多工作量。

总结，为什么一开始是拿着脑图而不是原型图去找负责人？因为一开始连流程和功能都没确定清楚就设计原型会导致返工，做许多无用功；如果沟通过程中有一些说不清楚的，可以厚着脸皮去和他们实际工作，可能印象会更深一点。

4. 功能反馈

主要是指上线后用户通过某些渠道给出的反馈。

可以在客户端里做一个反馈的功能，具体反馈内容可以在管理后台查看；也可以通过一些线上渠道，如应用商店、贴吧、论坛、知乎等收集用户的吐槽。

5. 数据分析

用户的主观反馈的优点是比较直接，他们可能会直接指出问题；但缺点就是他们反馈的始终都是他们想的，每个人说出来的话都是受到自己认知所左右的，不能全信。

所以，每个人点击app时产生的大量数据就是相对客观的参考了。DAU、MAU、留存率、频率、时长等数据都是一些基本的数据。我们可以通过数据来分析每个页面的转化率，每个页面上一些重要按钮的点击率来优化流程、UI设计、甚至按钮的文案。这里就不做展开了。

举例：比如之前我们做了一个送礼的功能，通过数据反馈，分享后的页面点击进入率挺高，说明分享的文案问题不大，但是用户进入页面后没有下一步操作就关闭页面了。后来我们就对页面做了一系列的优化，像相对不重要的信息收缩，首屏能展示更多内容，按钮更显眼，文案由被动的语气改为主动等等，转化率有了一定提高。

6. 竞品分析

我之前做竞品分析，不光会下载一些做得好的电商app，体验他们做得好的流程、功能、设计等；也会下载一些做得不好的，把自己当成一个小白，记录自己体验不爽的地方。

我会下载一些定位相近的公益电商app，也会下载一些全品类像淘宝、网易严选之类的平台。全品类的平台参考的就不是业务了，就是一些交互设计之类的。

三、需求的挖掘

上面提到的通过各种来源途径，其实都是接受来自外部的需求；那自己要怎么进行需求的挖掘呢？

首先，用户需求可以看做是“目标用户”在“特定场景”下想要达到的“用户目的”，我们的产品就是为了帮助他们达到这一目的；所以我们可以从这三个维度来入手。

1. 目标用户

我们可以通过多种维度来区分用户，比如收入、学历、年龄、性格、爱好等等诸多因素来进行区分，但具体得看你的产品或你即将要做的功能。

举例：如果在商城里要做一个高档茶叶的h5活动，那目标用户就是收入来区分；如果要做一个卖书的活动，可能就是以学历来区分。

所以区分目标用户的因素可以多种多样，也可以重合，比如20-40岁高学历高收入喜欢打篮球的男性用户。

2. 特定场景、用户目的

场景不同，用户的目的可能不同。场景包含时间、地点、网络情况、设备情况等。

举例：比如我们要做一个叫“清凉一夏”的h5活动，那么时间肯定得5月份之前就得准备；

比如我们要做一个叫“家居用品”的h5活动，那可能更多的用户在晚上下班之后，身心放松的在家里才会看到，并且和家里的家具对比之后才更有购买的欲望，所以在晚上的时候我们可以主推这个活动；

这里多说一句，时间地点这几个因素对电商来说，可能很多时候影响不是很大，因为电商相较于传统线下购买途径来说，最大的优势就是不受时间地点的限制，能自由地选择和购买商品。但是对像美团、共享单车这样的产品影响就相当大，比如下午2点我在商场的ktv唱歌，打开美团可能希望看到外卖奶茶的推荐；下午5点我在商场ktv打开美团可能希望看见商场内正餐的推荐；下午3点我在商圈外可能就希望看见KTV、麻将室、桌游等娱乐活动的推荐。网络设备情况也会受影响。所以还是得看具体的产品。