正确使用网站地图，避免迷失在APP中

前言

平台体验优化最常规的思路是确定用户的访问路径，从访问流程中找到最有效的路径，从整个网站角度讲，网站地图即为比较常用的行为分析工具。

网站地图的应用本质上是一次探索，通过地图（没有网站地图的你是否迷失在APP中？），大家可以更深度的了解我们的网站，了解客户在网站中的行为轨迹，如果辅助以客户成交的信息，以及客户进APP之前的路径，我们就可以完整的勾勒出客户单次的访问轨迹，再延伸一点考虑，如果我们把客户每次访问的这三组数据串联起来，将其包装成一个节点cell，然后沿着时间线将客户在我们公司每次访问产生的cell串联起来，就形成了客户在我们公司从生到死的一个完整生命周期。

生命周期的探索我们会在接下来的文章中详细描述，本文我们先对网站地图的一些简单用法进行介绍讨论，如有不足之处，欢迎大家指正~

一、用户的访问流畅程度

用户进入到网站之后最直观的思路即为：找到目标交易并完成，在这个过程中，用户会点击一个个页面，完成一次次跳转，影响用户跳转的两个主要因素为：跳转时长（跳转性能）、交易信息清晰程度，这些影响因子即为阻力。从数据上看，转化率是计算访问流程中是否受到阻力的一个主要指标。

在一个正常的访问流程中，是什么原因导致转化率降低？

数据角度上我们可以通过客户去了哪里来间接判断：

1）上面页面访问到C页面之后，客户返回到其他页面，然后在其他页面完成了交易，或者有所停留，我们可以初步判断客户的这次阻力是由于没有找到想要的交易导致。如下图：

这种情况即为我们常说的走错路的状态，问题的发生多为分流页表达不清楚，按钮呈现有歧义导致的，客户理解不了按钮所对应的交易，所以采用试触的方式逐一点开看一下，这对于客户来讲是一次时间的消耗和耐心的消磨。

2）有些客户是到达C页面，然后返回到上一级页面，然后再返回的情况。如图：

这种情况对于客户来讲往往是因为客户在C页面决策的信息停留在A页面或者B页面，导致客户返回到AB页查看对应的消息，确定消息后再回到C页面决定是否继续往D页走。这种情况下的计算往往需要结合PV和UV的转化率。比较会发现：C-D页面的PV、UV转化率存在一定的差异，PV转化率明显较小，而UV转化率处在一个合理的转化范围。

3）客户到达C页面之后直接跳走，丝毫也不停留，如图：

这种情况由于留下的数据较少，其实就很难判断原因了，姑且可以猜测几个较为明显的原因：页面跳转较为缓慢、用户意图不是成交、当下页面的产品吸引力不够强等等。

二、识别迷路的用户

在你访问这个APP的时候，有没有想找一个功能但是左右都找不到的情况？我相信是有的，特别是刚使用一个软件的时候，笔者一开始在使用微信时，想要找一个“QQ邮箱提醒”的功能，左左右右找了好长时间，最终一个个的遍历找到这个功能在：“设置”—“通用”—“辅助功能”里面：

从上面的描述，大家有没有一些想法呢？

如果一个客户在无法确定出功能位置的时候，他会怎么做呢？

1） 直接搜索对应的功能；

2） 按照自己的认知，在相似的功能菜单里进行遍历；

刚才在微信里的操作，笔者也是遍历了“账号管理”，“通用”等按钮。微信栏能够设计出如此简洁的界面已属不易，如果是一些其他的APP呢？我想就不会三步到达目的地了吧？

通过上面的案例我们总结一下客户的迷路行为：

1） 在多个相似页面之间来回查找；

2） 进入搜索栏进行搜索；

在访问数据上比较直观的发现是：

1） 访问链路较长；

2） 重复跳转同一个页面；

3） 部分页面的停留时长较长；

如果我们计算在一次访问中的session_pv(页面总数)/session_uv(页面去重数量)，我们会发现这一数值会偏高，我们姑且把这一值叫做迷路指数。

假设有100个客户，产生了100次访问，则会产生100个比值。

如果这个比值的众数和中位数高于均值，则意味着大部分客户的迷路指数偏高，客户访问过程中存在一定的迷路现象。

基于这样的假设，我们再深度遍历高重复的路径，逐一探索，发现重复背后的秘密。

例如：

我们发现在客户的访问过程中：“账户管理”和“通用”两个菜单重复率较高（PV/UV），而且两个菜单同时出现的概率（关联规则）也很高，单独取出这段访问路径（模式识别）的情况下我们是不是会得出一些推断性的结论呢？

比如：

1） 名称设置不清晰，客户看到不能确定其对应的功能范围，导致需要点进去才能确定；

2） 信息不够完整，客户需要在“账户管理”里面操作一半，在“通用”里面操作另一半；

读到这里，你是不是也会有一些新的思路呢？

欢迎大家留言~

好了，就分析到这里吧，在网站中，对路径的分析是没有止境的，毕竟这是直观呈现客户动作的地方，比如：如何确定用户意图？预测客户在什么情况下会形成订单？预测客户成交时可否添加用户的访问路径？贝叶斯条件下客户的访问路径是否会有隐秘轨迹？

今天就讲到这里了，有兴趣的话欢迎大家来沟通聊天~

作者

野水晶体，微信公众号：livandata。金融行业的互联网老兵，聚焦数据驱动，将算法、数据融入产品设计与运营策略，构建金融增长方法论。

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