BC一体化是营销的必然路径

01 小众是产品的方向

1. 产品的方向集中表现为两个词：“升级”和“分级”

升级表现为在大众的方向往上走，比如针对新中产、轻奢、奢侈方面，往往是价格带的上移。当然也存在降级，降级是升级的反方向，但升级肯定是主流。

如果说升级是往上走，那么分级就是在横向走，分级是产品横向的变化，满足少数人特定的需求，特别是个性方面的需求。

升级表现为比原来更好，仍然在大众方向上进步，分级表现为个性化、人格化、情感化；升级表现为横向的进步，分级表现为纵向的不同。

当然可能在小众上既有纵向的变化，也有横向的变化，所以既有升级的因素，也有分级的因素，小众表现的可能是斜向的变化。

如果说过去的大众产品可以讲铺货率的话，那么升级的产品一定不能讲铺货率，升级虽然也是大众的，但不是所有人都能够去消费，而且讲铺货率的产品，在终端更容易被淘汰。

升级的产品也要讲精准，消费者的精准也是终端的精准，新企业做升级产品是非常难的，所以要做渠道就要做精准的渠道，这个时候从C到B是比较好的。比如统一有一款新品“开小灶”，就是先做了C端，B端做不做我们还不知道。虽然统一有大众渠道，但在这个产品上他们一开始并没有做大众渠道，因为做大众渠道不容易做到很精准。

2. 升级产品面临最大的问题是“做不做大众传播”

升级产品的覆盖率相对还是比较高的，如果不做大众传播，单做社交媒体传播，它本身的产品属性是有难度的。不做就没有大众传播渠道，如果做效果也是越来越差的，所以做升级产品现在面临的问题，可能比小众产品更难做一点。当然，如果是传统的、有渠道的话，在升级方向上是相对容易的。

如果是一个创新企业，我建议最好是从小众产品开始做起。小众产品过去最大的难度，是没有小众的传播媒体，没有专有渠道。但是在互联网社会，小众产品的营销有了一个解决方案，社群的出现解决了小众的聚集密集度问题，因为小众是很分散的。

现在的社群，主要分为两类：一类是社区社群。社区团购让终端店的社区社群成为标配，随着大众产品的推广，可以通过社区社群来做。

第二类是垂直社群，有相同价值观的人聚集的社群。比如粉丝研究院的社群、新营销的群、新零售的群，都是具有共同价值观的人的结合，没有地理的集中性。对于小众产品来说，是一个非常好的推广渠道。

所以，对于一个创新企业来说，只有两个方向，一个是升级的，要借助传统渠道、大众传播，一般创新企业没有这种能力，传统企业可以往这个方向走。

另外一个是分级的，对于新创立的企业来说，做小众产品是一个更好的方向。

02 社群是渠道的方向

新营销一定要走向C端，以什么样的方式呢？那就是实现BC一体化，所以社群是走向C端的必然路径。

传统的深度分销是B端的营销，到了B端以后就无解了，因为传统销售无法抵达C端，大众传播信息可以单向抵达C端，但无法双向互动。电商能直达C端、消费在线，刚开始很新鲜，但流量成本上升速度太快，而且流量会漂移，对品牌商来说非常难受。

不管是新营销，还是新零售，都是一样的；不管是传统营销，还是IP电商、社交电商、纯电商，也都是如此，我把它叫做殊途同归，也把它叫做必然的路径。

我们要同时建立两个组织体系：一个是B端的渠道组织，一个是C端的社群组织，也可以称为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，我们要把社群当作过去的组织建设一样来对待。

这并不是说我们要独立建立一个社群组织，而是说如果是传统企业，就需要我们在销售队伍的基础上，赋予它组建社群组织的能力；如果是新型企业，比如社交电商、IP电商，我们也要具备建立渠道组织的能力，这就是BC一体化。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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