你是如何被一步步“上套”买入千元课程的？浅析当下在线教育主流玩法

近几年，在线教育已成为热点：幼儿启蒙、K12、成人教育络绎不绝，竞争激烈。不管是孩子教育还是成人进修，只要你有学习提升的意愿，总有适合你的课程产品。

对于教育机构，传统的营销手段已过时，在移动互联网时代，主流玩法已变成了：低价体验课+社群服务。

笔者就自己近期亲身体验过的产品来做阐述。

一、斑马AI课

（专为2-8岁孩子提供多学科在线教育学习的智能教育平台）

初识产品：由猿辅导出品、腾讯投资的斑马AI，就一个字‘壕’。这一年里，各种渠道铺天盖地的广告，就差把广告贴在你家门口了。作为一位新晋奶爸，自然下载了他们APP一探究竟。

购买体验课：注册新用户后，APP里给我推了0元的5天体验课；然后关注公众号又给我推荐了1元秒杀课：1元=5天体验课+配套教材（新用户只能选其中一个）。我选了后者，这两个对于用户而言，几乎都没有决策成本。

体验课程：购买课程后，APP首先就引导我添加助教微信，助教给我做了些课前指导，并在开课前一天邀请我入群。开课后助教每天会频繁地与家长互动，督促学习，并且不定时发送一些视频、资料干货。

当然斑马的课程体验还是非常不错的，值得一提的是，学习完成后可立即生成学习报告分享到微信/朋友圈，而且别人可以扫码收听刚才孩子的学习录音，对其他家长来说会更有信服力。

转正价课：因为是本周一才开始的体验课，还未结束。不过从其他家长得知助教会以优惠的促销形式推销2800元的正价课（下篇文章我会非常详细地分析斑马体验课的全过程）。

二、开言英语

（致力于打造最实用的英语课程，让你轻松开口说英语）

初识产品：不同于斑马AI，开言英语的推广低调很多。是我一位同事推荐给我的，我自己也在练习英语口语，就感兴趣地下载看看。

购买体验课：0元5天体验课，入群还有福利赠送，直接报名。尤其在报名前，可以先做个5分钟测试，测出自己英语水平，然后系统推荐你合适的学习计划，帮助我建立了明确的目标和预期。

体验课程：相比斑马AI，开言的社群运营做得更为细致周到，比如：

• 开班仪式：分为6个部分，结尾是学员互动–自我介绍，仪式感十足
• 学习报告：每天学习情况实时反馈，且使用排行榜增加了游戏趣味
• 与学员频繁互动，且使用多种方式，丰富学习

转正价课：经过5天课程体验+助教尽善尽美的服务，很多学员包括我已对开言产生好感与信任。此时推出购课直降500,感官上优惠力度较大，且由助教手动发放到学员账户中，给人一种稀缺感。

并且在促销过程中，还发出了课程有奖学金计划，只要坚持每天学习，达到学习条件后可返现，进一步提高学员购买意愿

三、小步在线教育

（专注为0-6岁儿童家长提供系统科学的、非碎片化的线上早教课程和服务）

初识产品：我是去年在孩子出生不久，给她买了个小米故事机用来磨耳朵，因为需要手机控制关注了其公众号，结果就被推荐了小步的广告。

购买体验课：9.9元=5天课程+早教盒子，虽然比斑马AI贵，但当时觉得很超值，果断购入。

体验课程：依然是体验核心课程+社群服务；社群服务和开言英语大同小异（由于是去年买的，没有截图见谅）；而在课程上，小步是拿正价课中的一周课程作为体验课，让家长提前感受正价课的服务质量。

转正价课：同样是以几百元的限时优惠作为促销手段，不过在形式上，是以几位家长拼团来达成的，让人觉得享受优惠是有门槛的。

四、小结

除了上述几款笔者亲身体验的教育产品外，目前市面上头部教育产品也大多以这种低价体验课+社群服务的玩法来拉新，这也侧面反映了这套玩法已经过市场验证，其特点如下：

• 盈利模式上，以体验课作为核心投放课程，对用户激活、转化；以正价课作为核心收入来源（此外还有拓展课、周边、会员等业务）。
• 以超低价格，让用户体验到产品的核心价值：课程+服务，而用户是否体验到产品核心价值正是用户激活的关键指标。
• 为了让用户感到超值，体验课定价大多是0~10元，基本都是亏钱卖，所以公司的资金能力也决定了体验课价格的下限（比如斑马AI就可以0元送课、送教具）
• 社群服务极为重要，通过精细化服务来帮助用户最大程度地了解和使用产品的核心价值，从而达到新用户更高的转化
• 在体验完产品后，用户觉得不错，此时在通过限时优惠的促销手段，作为触发器来完成最后的正价课转化

以上，是笔者的一些浅析，其实每个环节还值得更深入的探究和思考。

本文作者 @在下阿沐 。

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