详细解读链家——“难而正确的事”
《访谈左晖》是我两周前看的书，阅读时就已带来了足够多的思考和启发。
但震惊的消息打乱了工作日的宁静，开始在朋友圈刷屏。伴随着刷屏的，还有箴言「做难而正确的事」。
因为一直对贝壳足够关注，也从事过房产汽车相关的产业互联网，加上刚看完《访谈左晖》的余热，不由得再次深思这句「难而正确的事」。
我们该如何理解这句话？我将从以下三个层面聊聊我的看法。
一、难而正确，重要的是难还是正确？
做难而正确的事，难和正确哪个更重要？请先思考片刻。
当然是「正确」更重要。但大部分人的关注点是难，不是正确。如果我们奉为圭臬时理解成要做难的事，那就完全跑偏了。
正确是这句话的核心，是我们对用户体验、发展趋势、个人洞察等诸多因素下的综合判断。难是做事的途径，代表着价值、门槛、不取巧的韧性。
我们读名人格言、人生信条，往往关注名人本身大于格言内容，进而忽略了格言背后的核心思想。类似的还有「延迟满足感」，核心是先找到满足感，再选择延迟。
难而正确，首先是正确。我们知道正确的事，然后下决心、不取巧、不绕道的把事做成的过程，就是难而正确的过程。
那什么是正确的事？用户价值是一个衡量维度。符合用户价值、能让用户体验更好的事，就是正确的事。相反，与用户价值相背离就是非正确的事。
链家做无差价、有尊严、真房源、平台化，都符合用户和经纪人的价值，是100%正确的事情。过程艰难险阻，但链家做到了。是谓，做难而正确的事。
那么我们就盘一盘，链家是如何难而正确的做事。
二、链家如何做难而正确的事？
回头看链家的发展过程，链家至少做了 5 件正确的事。
1. 非标的二手房，不能赚差价
千禧年的二手房市场，房产中介的主要收入是赚差价，做的是信息差生意。
经纪人一边压低房东的售价，一边抬高买方的成交价。在房子成交之前，房东和买方甚至不见面。
这种形式正确吗？肯定不正确。赚差价的形式决定了成交市场的不透明，买卖双方的体验都不好。
房东没有卖到自己的期望价格，觉得肯定卖低了。买方也觉得自己买亏了，实际的价格还能更低。
二手房是非标的，每个房子都独一无二，结果就是没有统一的定价标准，只有买卖双方的预期价格。中介在中间辗转腾挪，赚的盆满钵满。但这是不对的。
即使是非标的二手房，也不能赚差价。这是链家第一个坚持做的正确的事。
让买卖双方协商价格，把房东和客户拉到会议室协商会谈，讨论出双方能达成一致的成交价格。这才是最好的二手房买卖方式。
那链家如何赚钱呢？回到中介的本质上——交易佣金。佣金，才是中介赖以生存的透明之道。
经纪人的核心能力是什么？是忽悠买卖双方赚取更多的差价吗？肯定不是。
经纪人的核心是帮客户解读过载的信息，在政策变化、信息冗余中定位房源。
这个过程难吗？当然难，挑战行业的现有模式，把本来甩手掌柜的房东再喊到洽谈室，让买房者接受本来为0的佣金模式。太难了。
但这是对的。回归到中介的本质，用透明的撮合模式，赚体面的明明白白的钱。链家做到了。
2. 房产中介，做有尊严的服务者
“中介都是骗子”。这是我们原先对中介的印象，甚至现在仍有这种职业歧视。
在赚差价的房产交易中，买卖双方肯定都不信任中介，自然打自心底里看不起。交易完成后就对中介敬而远之，或者蔑视而远之。
但这对经纪人来说是正确的吗？肯定不正确。中介本身是份赚钱的工作，岗位不受待见，新人离职率高的可怕。
那什么是正确的事情？让经纪人打心底里认同这份工作，在那个甚至自己都看不起自己的年代。如何破解？答案是有尊严。
做有尊严的服务者。书中有个例子——经纪人给客户下跪。这件事本质还是缺乏自信、没有尊严。
有尊严难吗？当然难。尊严是别人给的，求不得。那就做好自己，期待客户的转变。
因此链家只能要求自己的经纪人专业靠谱、热情好客，门店当成社区服务站，解决业主的一切问题，比如免费打印、代收快递等等。这些现在已成行业标配。
以身作则，谋求社会对自己的看法改变。现在，链家的经纪人已是自信的、有尊严的服务者。
3. 真房源，还得是线上
无差价收佣金的交易模式，搭配有尊严的服务者，让链家成立后快速站稳脚跟。那发展的下一步呢？下一个正确的事情是什么？
还回到当初的年代，网上充斥着虚假房源，用低价的华而不实，骗买房者到店。到店之后中介自然就有成套的话术，解释房源不存在，然后推荐现有的房源。
但这不是市场期望。买房者被骗，看不到真实信息。卖房者的房子在网上没有竞争力，淹没在虚假信息里，交易时间延长。
那什么是正确的事情？让我们回到中介赚取佣金的透明模式，回到有尊严的服务者的定位，那么正确的路只有一条——真房源。
真房源的事情难吗？当然难，那怎么解？似乎只有楼盘字典一条路。
北京的楼盘这件事往小了看，所有的小区、楼栋、户型、周边配套、商场医院、大致价格区间，是可以穷举的，这是一件全行业想都没想过的事。
但正确吗？非常正确，从房源的发布上就能判断房源是否存在虚假信息，在对客的介绍上，也能快速根据客户信息推荐相似房源，从而进一步突出中介服务的本质，营造专业靠谱的形象，是谓有尊严。
链家通过门店收集全市的房源信息，真实的打造了一部楼盘字典。从这个节点开始，链家已经具备了腾飞的基础，在基建上已经做到行业所不可及。
那房源如何对客呢？线上真房源。线上是一个正确的事情，对内可以将全部门店的资源整合，对外可以打造一个对客平台，宣传介绍自己的房源，让客户看房找房的效率更高。
链家笃定了线上化肯定是未来趋势，从IBM挖来了整个团队来搭建线上平台，由此「线上真房源」才显现出威力。
到此阶段，链家有个清晰的行业定位：专业透明的真实房产交易平台，没有中间商赚差价。这是下一步全国网络的前提。
4. 全国网络，线下往线上发展
2014年是链家开启全国网络的一年。站在发展的角度，公司必须要向前发展，明确下一步的发展路径。
公司的发展路径一般有三个阶段：在市场中谋求更大的市占率，谋求一个更大的市场，再谋求在更大市场中有更大的市占率。
链家的全国网络就是上述的第二阶段——循序渐进的全国市场。这是集「透明佣金交易模式+有尊严服务者+线上真房源」的下一个有力方向。
这在2014年的节点上是正确的事情。一是移动互联网的快速发展，门户式微、独立平台崛起的外因。二是链家每一步都走的踏实，厚积薄发的内因。
那全国网络难吗？当然难，每个城市的中介都是一个成熟稳定的行业，现在链家需要直接与地头蛇对战，何况本地客户并没有感受过链家的服务熏陶。
在全国网络的过程中，链家还遭遇了互联网房产平台的巨大冲击，他们打着0.5%佣金的模式，在全国砸钱推广。但这个时候链家仍未动摇自己2.7%的佣金。
靠低佣金的模式，经纪人赚不到钱，就又回到了之前的买卖不透明的模式，除非大力砸钱补贴，但补贴不会长久。
链家的全国网络不是冒进，仍是一城一城的由线下到线上的推进，去做下一个城市的真房源+透明服务，靠着耐心培育市场。
所以，链家这一步仍是对自己有清晰认识、对行业有清晰认识、一步一个脚印的发展。
5. 贝壳赋能，通过服务小B来服务C
2018年是平台贝壳。从链家到贝壳的平台变化，似乎顺利成章。
自营与加盟模式的区别，前者是大成本、缓慢的全国扩张，伴随着行业内中小门店的死亡。这对行业发展是不利的，一是打仗并不一定容易，二是全面开战自己将站到行业对立面。
链家的模式是经过验证对用户、对经纪人、对行业正确的模式，因此贝壳的定位是输出链家的方法论，改造当地的企业，达到多方共赢。
通过贝壳，将品质规模化复制，用抽象出的方法论，通过文化、组织、IT等传达落实下去。同时，加盟也能够快速的全国扩张，不战而屈人之兵。
但贝壳模式难吗？to C与58安居客的获客竞争先放一边，这里说说 to B的难处。
当地的中介门店为什么要加盟贝壳，他们愿意吗？对自己原有的品牌有感情怎么办？怎么证明自己能让对方加盟后过的更好呢？
链家的解法是：服务小B来服务C。这是书中对我启发最大的一句。为什么同样是平台和小B，淘宝强调的是 to C，贝壳高层却强调通过服务小B来服务C呢？
买房是一个必须线下服务的事，单纯依靠贝壳平台无法闭环。因此线下小B是无法或缺的、非常重要的一个环节。必须服务的小B满意了，小B服务客户是才会用心。
在to B 服务上，贝壳共享全部房源、明确经纪人分佣机制，形成透明的、可信的经纪人协作体系（ACN）。
在用户价值上，贝壳的解法是VR看房。VR 对客户来说是效率，不需实地上门，就能线上查看意向房源，完成意向房源从10到2的进程。
VR 对经纪人带来的变化是线上人效的提高（高效率）、线下人效的提高（高意向转化），这就是正确的事情。
但VR看房难吗？很难，每一套房都需要实地拍摄，都需要专业的设备和技术人员将房源数据化。非有大毅力、大成本投入、长期相信才能看到价值。
这就是现如今的贝壳，第二阶段的正确解法。链家也早已启动了第三阶段的发展，从房产市场是寻找另一个市场——租房、商业地产、家装、金融等，都是围绕着用户价值在打造。
链家、贝壳，一直做难而正确的事情。
三、为什么「难而正确的事」很难？
道理大家都懂，但为什么就是学不会、做不到呢？
1. 我们大部分时候不知道什么是正确
一个现实是，大部分行业看不清什么是正确。
比如链家做价格透明抽佣的房产交易，那瓜子二手车全国严选店，自己成为一口价的服务商的赚差价模式，是不是正确？
房子有明显的地缘属性，让买卖方双方交易撮合在洽谈室是可行的。但汽车全国购如何实现方便洽谈呢？同样是非标的车和房，属性差异造成了解法的差异。
用户在意的价值是什么？每个企业都有自己的答案，不同的行业有不同的答案。
比如游戏，网易靠着大话西游、梦幻西游的自研赚的盆满钵满，那腾讯的正确道路是自研还是代理？
现在腾讯靠着代理+投资牢牢占据行业第一的位置，但腾讯当时能得出正确的路是代理+投资吗？
比如墨迹天气，在利用移动红利完成了心理定位和用户规模之后，你说下一个正确的事是什么？
我们大部分时候，不知道什么是正确，更别提什么「难而正确」。这就是现实。
2. 现在认为正确的事情，未来未必正确
正确是会变的，现在的正确未必是未来的正确。因为用户会变、竞争会变、环境会变、商业模式会变。
比如杀毒软件，都是花大精力研发收费软件，那正确的路是让用户付费更高得到一个更好的杀毒软件，还是让用户不花钱得到一个能用的杀毒软件？
在有原则、有信念的程序员看来，肯定是更好的事正确。但现实的发展并不是。
比如搜索，要不要坚守搜索框的主业纯净、没有信息流？正确的是让用户用完即走，还是让用户随便看看？Web时代和移动时代的答案不一样。
链家的正确是建立在产业互联网相对稳定的基础上，在20年内用户买房的诉求仍为改变，刚毕业的刚需房，小富盈余的改善房。
低频、高成本的特定造就了行业稳定，造就了正确的长期正确。
3. 看到正确的事，但不能长期投入
还有一种现实是，我们看到了正确的事情，但因为种种原因放弃了。
身在职场，一件事情的推进如果是从下而上，那就必须经过价值论证、商业分析，明确后才会投入一定人力去尝试。若不符合预期，会被立即砍掉。
想想微视的故事。但如果是从上往下，比如阿里云的发展就是另一番景象。
看到且耐心。大部分公司都缺乏耐心，尤其是数据为王的现在，所以也就没有了难而正确。
用长期投入做正确的事，更容易成功的方式是从上而下，是创始人、领导者的坚信，是睿智开明老板的坚持。
四、总结
“你是否对某件事情的认知异于行业又坚定的执行着”，这是《从0到1》最核心的一句话。
链家就是这样的践行者——知道正确的事、坚持做正确的事、做难而正确的事。
做难而正确的事这句话取其头尾，就是做事。做事的时候不要考虑难，保持正确就够了。
因为正确的道路上荆棘遍地，你都不用选择难，难自然会找上门来。
产品经理，要做正确的事情 ~
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王海，公众号：产品经理大百科，网易产品专家，对产品增长和商业模式有深入研究。
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