价格的锚定效应：消费者是如何锚定你的价格？

大家好，好久没有更新了，今天不讲私域，最近大环境内卷严重，以某Bao为例，大家都在烧钱只求回本，实在没什么突围的法子，索性停下来看看书，沉淀一下自己。

说来也有趣，分享一下一个比较重要的题外话，其实看书也是总结的过程，因为你80%的经验是无法被你自己有效的进行总结的（毕竟我们不是学者，天天可以建个模型研究来研究去来写论文做论点总结），其实在书上面别人已经帮我们总结好了，只需要在合适的时间翻开那本合适的书就行了，在通过书上总结的点，结合自身的经验，吸收的更好，而且说不定还能归纳出你自己的一个点。

你没有经历过的事情，是很能通过阅读来完全掌握的。

一、价格的锚定效应

言归正题，今天分享的是价格的锚定效应，这是一个组合：价格策略和锚定效应。

锚定效应相信大家已经很熟悉了，就是一个人类心理定位的过程，建立一个认知和决策的基点。那么价格的锚定，就很好理解了，就是建立一个价格的认知和决策的基点。

首先听到价格锚定，是不是下意识的定位接下来要讲的就是卖家如何定价、如何销售的内容，今天不是卖家视觉，今天是买家视觉来进行分析，只有站在对方的角度来思考问题，才能得出最优解。价格的锚定效应，通过现象看本质，我们需要站在消费者/买家的角度来帮我们得出几个本质的决策点。

作为一名普通的消费者，在第一次看到产品价格的时候，在没有专业的产品评估知识和工具的时候，也又没有相关的体验和产品信息，这个时候，我们一般会怎么办？那肯定下意识的去网上进行各种搜索、看大V体验、看评论区的反馈、向客服咨询等等。

这个过程其实就是我们在收集信息的过程，本质是为了缩短信息差距，其实这个时候，消费者已经是在进入初体验的阶段（消费者的决策链路：初体验>实际体验的感知>是否复购>口碑扩散，新品牌就算价格非常低廉也不一定能大幅销量的原因，就是必须要熬过这整个阶段，这个后面有机会和大家拆解一下这个链路），在还没购买时，通过各路信息反馈来获取消费决策的依据。还有就是决策成本的高低决定了需要收集信息量的多少。

缩少信息差距：信息来源搜集>综合评估>消费决策

所以消费者/买家在缩少信息差距的过程，也是他们在建立“锚”的过程，也就是说，信息来源决定了“锚”的一个很重要的比例。可能又有人会说，只要价格足够的便宜，就不用搞这么复杂了，真的是这样吗？低价就一定能提振销量了吗？我们先来思考一下，所谓的低价是什么，不是你认知的低价，是消费者认为的低价才算是低价。这就要看是否建立在有没有市场参照物的前提下的低价，比价中比的就是信息差。

• 1.有市场参照物的低价：比同类竞品的价格更加便宜；
• 2.没市场参照物的低价：买家设法缩少信息差距，来辅助最终的消费决策。

更何况，拼低价就是内卷的无底深潭，无法盈利的亏本买卖，看似买家获益了，但实际上卖家无法盈利从而不断削减服务和产品质量等成本，垄断之后再拉抬价格，最后买家使用的却是低廉且昂贵的产品，实际就是买卖双方两败俱伤的开始。

那么，如何在保证自身盈利前提下，让消费者也赚足了“便宜”，最后乐意购买，达到双赢的局面呢，那就是买家从信息源中获取到的直观感觉，信息来源>感觉便宜>消费决策，从信息源传递出锚定的信号，可能光想象很难理解，下面我们通过几个案例故事的套路来直接理解。

案例1：这出戏的主角，不是价格锚定的人

在20世纪30年代，希德和哈利两兄弟在纽约经营一家服装店。希德负责销售，哈利负责裁缝。每当希德发现有顾客对某件衣服十分倾心的时候，他就会装作有点听不清。当客人询问价钱的时候，他就会提高嗓门询问在裁缝店后面的哈利。

“哈利，这件西装多少钱?”希德问道。

“那件精美的西装吗? 42 美元。”哈利大声地回答。

希德会装作他没听明白“你说多少钱?”

“42美元!”哈利重复一遍。

这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是22美元。听到这个价格后，顾客会毫不犹豫地掏出22美元放在柜台上，拎起西装走出商店。这时候，价格锚计划就已经成功。

相信大家都已经听说过这个故事，那么，这里面的信息源是谁呢？毫无疑问是大喊42美元的哈利。可能20世纪30年代的故事离我们有点遥远，但是，我们拿这个套路，跨世纪的分析一下我们当下最火最近我们的案例。这个和我们现在的直播带货是不是有几分相像？？

当直播间里面其它群演都说99元已经亏本卖的时候，主播好像啥都听不见一样，直接抛出69元，回头向粉丝表示说错了，但是最后主播表示“说出去的话，泼出去的水，说到做到”，最后还上了个倒计时，你，是不是毫不犹豫的就上车了呢？！那么我们思考一下，这个时候你以为你是给主播带节奏了吗？主播才是起到价格锚定的那个人吗？不不不，实际上，群演和水军才是起到锚定作用的信息源。

案例2：专业+溢价的信息源

“漂亮国”有两个年轻的建筑工人在尝试加入当地工会失败后，决定建立自己的公司。但他们没有将自己叫作水泥工人，而是自称为““欧洲建筑工匠、建材专家”。 为了突出这个定位，其中一个人会在客户的施工现场进行仔细测量，然后把结果给他的同伴看。接下来他们会用德语争论，直到客户走过来问发生了什么事。

“我不明白为什么他会认为一个露台需要花8 000美元，”负责测量的那个人把客户拉到一边解释说，“我觉得我们花7 000美元就可以把它装修好，这只限于我们俩知道。”在和客户讨论了一会儿，又和同伴用德语争论了一会儿后，客户最终同意了7 000美元的出价。

大家阅读这个故事的关注点可能更多的是德语吵架的那部分，但是，实际上，信息源是这2位主角的title，还有仔细的测量，每个环节都给顾客感觉到专业，用我们的话就是说“高大上”，最后就是更为便宜的精准报价这个信息，在这个高附加价值的服务上做出产品溢价。

上到商务合作，下到理发日常，这种散发出专业溢价的信息源无处不在，给你理发的专业造型师tony老师，一个位置反复修剪的专业动作，让你体验感拉满，最后埋单的时候还自动打了个89折的溢价，瞬间体验了一把轻奢的小资生活还捡了便宜，除非信息源发生改变，需要重新锚定价格，否则会复购下去。

案例3：统一信息源，缩短信息量的差距

晚清时期生丝原料行业极其混乱，国外西方机器大生产的效益高，质量好，远远超出于传统手工作坊，洋人把生丝大量收购回国，垄断原料市场，使手工作坊纷纷破产，于是洋人便很容易就控制了江浙的市场，还以最低的价格收购生丝。

由于生丝十分特殊，刚生出的生丝不加以保护很快变成土黄色，自然不值钱了，蚕农在产出生丝后，只好赶快出手。江南大部分农民都以养蚕卖丝为生，自己产的丝质量一差，洋人不收的话，就没办法维持生活。因此市场极其内卷，既使洋人的收价很低，但蚕农在这种压榨和剥削下，也不得不把生丝卖给他们。

胡雪岩初入生丝行业，便联合行业巨头庞家和中小商家，在与洋人打交道时，要定个统一的价格，这样洋人也就不得不按此照办了，最后按照协商统购统销，洋人稳定了货源，商户稳定了营收。

无论价格怎么低，买家总会帮你锚定更低的价格，哪怕你比别人便宜50%，买方锚定你还能比别人便宜60%。晚清巨贾胡雪岩通过呼吁同业统一定价，当市面上信息不存在太大的差距时，买卖双方的决策成本更加低，因为到哪都是一个价，只需按质付费即可，既遏制了内耗也带动了行业的有序发展。

二、锚定是本能反应，我们需要做减法

在一个研究中，汽车专家们被邀请评估一-辆二手车的价值。有一位业外的A君碰巧站在了车的旁边，A君在没有任何提示的情况下评论这辆车的价值。在有60位汽车专家参与的研究中，中立者给出3800美元作为价格锚以后，专家们对车辆估值3563美元。但是当中立者给出2800美元作为价格锚以后，专家们的平均估值降至2520美元。

A君给出的随意评价却能形成一个价格锚，它影响了专家们对同一辆车的价格感知，估值能相差1043美元之多。类似的锚定效应还发生在许多其他的研究中。“锚定是一种根深蒂固的本能反应，难以避免。”，当卖家更便宜的时候，买家觉得还能再更便宜一点，这就是消费者的价格锚定。我们不能抹掉人类的本性，但是，我们可以利用价格锚定，为消费者提供一个稳固的消费决策基点，减少产品的信息差距，降低消费者的决策成本。

最后附上身在内卷中的一点小心声。

我们身处在一个不断往产品堆积信息量的时代，各种的促销手段，各种造节和复杂的降价玩法，导致了整个环境的信息差距越拉越大。我们给自己制造了无数个隐形的地雷，买家变得更加谨慎，卖家变得更加激进。我们不断拿低价做制胜法宝，最后这根“锚”却变成了达摩克利斯之剑悬在顶上。

本文作者 @爱喝可乐的运营喵

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