一张图阐述营销（活动）中台产品模型大全（上）

一、营销中台定义

市面上对营销中台的定义繁杂多样，并没有统一的标准。

一些大厂往往会侧重中台的定义，认为中台是为了衔接前台和后台，抽象共性需求尽可能复用以降低项目周期和研发成本。

也有不少企业尤其从实践中探索出的中台系统，营销中台更多是指：将各类营销能力、产品前后端界面、系统规则和流程组织串联起来的一整套营销解决方案，以满足企业营销动作和目标。

该定义下，营销中台的近义词是营销系统。

不管是什么定义，业界对营销中台还是有一些共识的，比如营销中台的核心目标或要求。

营销中台三大核心目标/要求：

1. 搭建的营销能力匹配业务场景，能真正产出业绩，为营收等业务指标负责；
2. 多业务、多场景、多种营销能力的下抽象共性需求，实现功能复用，提高人效，减少开发；
3. 平台好用，兼顾效率与灵活，满足各类使用者（运营、销售、商务、产品）的诉求。

而这三点中，第1点是重中之重。

下面笔者根据7年多在营销中台领域的工作经历，按照以下几个方向去阐述营销中台的框架和设计。

由于缺乏权威资料，可能具有一些主观性，可酌情参考。

二、营销中台的产品框架

1. 用户前端层：

① 活动页面能力：

• a. 页面基础能力：富文本、活动标题、插入多图文、插入音视频、按钮（按钮位置、单按钮、双按钮、左文右按钮）等；
• b. 基础组件：活动标签、价格、优惠券、倒计时、分享组件等；
• c. 布局能力：双列单列、滑动、容器、金刚区、弹窗等；
• d. 高级能力组件：预约、报名、关注、订阅、APP下载、排行、生成海报等。

② 用户触达方式：

• a. APP内：APPpush应用内、应用内大图、私信等；
• b. APP外：APP离线消息、短信、AI电话、微信公众号消息、微信私聊任务（可通过系统实现自动发送）等。

③ 用户数据追踪：

用户点击行为、活跃行为、访问深度、全链路转化、下单未支付、下单支付等。

2. 活动页面搭建平台

采用通用的组件搭建页面，组件能力与上述活动页面能力是对应的，即需要提供前端H5、web、native的展示能力，也需要提供后台操作页面。

页面常规布局一般分三大结构，下面简答搭了下框架示意。

3. 活动系统规则和能力（核心）

① 参与规则：用户参与条件、参与限制、活动规则。

a. 用户参与条件：

• 基础特性：新老用户、用户等级、付费用户/非付费用户、会员用户/非会员用户；
• 业务属性：根据自身业务场景诉求定义用户条件。

b. 参与限制：时间限制、次数限制、平台限制、地域限制等。

c. 活动规则：这是整个营销中台的重点，不同的业务场景下对活动的诉求不同，对于采用哪些营销活动、优先级、如何进行业务分析等，具体见第二章节“不同场景下的营销功能分析”展开描述。

② 资金结算规则：

• 与用户的优惠或返现结算，在优惠券、满减、秒杀、套餐、拼团、奖学金、返利等营销活动中需考虑。
• 与内容创作者的分成结算，入驻内容/合作内容/B2B2C等模式下，涉及到创作者分成的内容，需制定各种营销政策下的分成结算规则。这里尤其分成动作是在营销前（商品原价）还是营销后（实付价），需要看合同协议，如果是营销前分成，则平台是拿自己收益的部分进行活动，需要计算好盈利空间；如果是营销后分成，需要对营销订单收入有透明的结算系统以便与合作方建立信任。
• 与内部销售人员的提成结算，有销售/辅导老师/班主任/规划师/商务等需要提成和业绩结算的角色介入的活动，还需要考虑销售人员提升结算规则。
• 与外部分销人员的分销结算，有用户/合作方/主播等作为分销角色，即利用其自身流量和圈子，完成带货转化，需要与之结算分成。

此外还需要考虑渠道分成（如ios渠道分成等）。

以上都是单点结算规则，一些混合模式下的结算规则积极复杂，结算规则要尽量考虑完整适用性强，结算系统尽量高内聚低耦合。

比如会员是由多个不同的内容创作者汇集整合的内容，会员本身的结算方式可能包括买断版权类、按照金额分成类、按照播放量分成类。

会员营销活动时，需要考虑叠加活动规则下的内容创作者分成规则，需要计算投产比和预计收入、盈亏风险，同时还应该为企业争取利益最大化去沟通活动下的特殊分成规则等

③ 奖励规则：电子商品如会员、商品、积分等、现金奖励、实物奖励。

• 电子商品奖励：会员、商品、积分、优惠券等。
• 现金奖励，红包等；
• 实物奖励。

奖励规则中有3个难点：

1. 奖励系统一定要通用性，不能每新增一类奖品就改造一次系统，代价会特别大；
2. 各类奖励可能涉及到资金结算系统和财务成本核算，需要考虑完整和对接清楚；
3. 实物奖励的采购、仓储、物流是非常复杂的，如果实物奖励不是企业关键和高频的动作，可以尽可能嫁接第三方系统。

回顾下本篇主要讲了笔者对营销中台的理解、营销中台三大产品框架：用户层，包括活动页面、触达方式、用户数据追踪；活动页面搭建；活动系统和规则，包括活动规则、结算规则、奖励规则。

中篇预告：《不同场景下的营销功能分析，为业务找到最佳营销动作》。

下篇预告：《营销中台的三大核心要素：抽象规则、精细化运营、数据反馈》。

本文作者 @盒小痴 。

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