一文搞定私域流量：品牌商必须了解的私域知识
本文分为两部分：
- 理论部分，主要聊私域流量的概念、特征、演变过程、做私域的必然性
- 运营部分，主要聊私域流量的认知更新、如何吸引用户、促活、用户分层和复购
一、理论部分
1. 概念
什么是私域流量？
从私域流量的“私域”角度来说，私域流量是相对于公域流量而言的。
公域流量如线上抖音、百度、淘宝等，线下如核心商圈、商家等，“公”也就是大家都可以占有，“私”即只能为某个企业或个人占有的流量。
从私域流量的“流量”角度来说，私域流量需要具有自由触达、IP化、粘性的特征，即具有该特征的流量称为私域流量。
2. 特征
自由触达、IP化、有粘性
自由触达：私域流量拥有者可以不通过平台，直接和用户进行互动；
IP化：如果想要聚集私域流量，需要有一个较人格化的IP。这个IP是私域流量聚集在一起的中心点；
有粘性：即IP和用户之间是一种信任关系，把弱关系变强，把强关系转化；
3. 演变过程
私域流量是如何演变至今的？
在互联网兴起前，CCTV对于流量具有垄断地位。那个年代，只要在CCTV中插入几秒钟的广告，商品便能很快家喻户晓，如茅台、爱岛DVD等都因在央视插播广告大火。
后来，移动互联网开始崛起，微博、微信成就了大量的自媒体人，这些kol开始借助平台搭建属于自己的私域流量池。
后来平地一声响，微信推出了公众号（阿里对应的是品牌号），后又推出小程序，去中心化的设计加上微信的国民地位，大大缩短了用户和kol的沟通路径，也让私域流量变现变得更加容易。品牌商家因此纷纷入驻，开始了企业的私域流量运营。
近几年C端流量开始见顶，获客成本急剧提升；同时，依赖移动社交玩法的公司如拼多多、云集开始崛起，这让依赖淘宝、京东的商家开始更加重视私域流量运营；伴随而来的，有赞、聚客通等第三方私域流量的运营工具开始出现，推进私域流量更加成熟。
当前，企业微信和个人微信生态打通并已建设更多符合B端的crm能力，将企业微信推向私域流量的最前端，借助企业微信东风，尘锋、探马、企点等公司趁势崛起。
4. 做私域的必然性
企业的必然选择。
（1）互联网红利正在消退
据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。
（2）企业在公域的获客成本正在提升
群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。同样，以传统渠道中心化电商平台为例，据测算，中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言，持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。
（3）企业内在对于用户精细化运营需求更加强烈
在《微盟报告》中提到，新消费的环境中，品牌投放从达成“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说，根据微盟自有数据显示，其效果广告的规模占比分别达83%和92%。
投放策略的转变，反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向愈发强烈，而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量平台中心化设计，导致平台赋予商家的控制力较弱，因此用户忠诚度较低。
加之私域营销中，可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性，考虑到诸多因素，在新消费场景下，私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。
二、运营部分
1. 更新认知
认知比选择更重要。在构建私域流量前，需要先对其更新认知。
（1）坚持长期主义
相对于向公域流量投放广告而言，私域运营的效果带有明显滞后性。之所以滞后，是因为私域运营本质是在运营和用户之间的关系。从陌生到熟悉，从熟悉到信任，需要有一个较长的时间周期。但私域比公域获客成本更低，用户更重忠诚，长期来看对于企业来说是一种良性增长。
（2）提供短期利益不如提供长期价值
短期利益指的是企业为用户提供的一次性服务，如红包返现、转发有奖等，这种活动可以短期内带来巨大流量，但这种红包奖励因为人人都需，反而无法筛选出合适企业的目标用户，且短期利益消失用户散去，无法培养用户忠诚度。
而长期价值，指的是企业可以为用户提供长期的优惠和服务，应至少以一年为单位，比如终身的售后服务、免排队等等。企业要根据自己的产品和服务特征，提供可以戳痛用户痛点的长期价值，方能形成自己的壁垒和竞争力。
2. 吸引用户进私域流量池
（1）有选择的吸引用户进入，用户多不一定好
不是所有的顾客都会给企业创造利润，所以我们应停止在非盈利客户身上的投入。因为，一方面吸引用户进入私域有比较大的获客成本，另一方面在私域的环境中非赢利客户会降低运营者的信心。所以我们一定要尽量找对的用户进入私域。比如购买客户的优先级一定大于潜在客户，复购客户的优先级一定大于购买客户等等。
（2）让刚进入私域用户尽快知道自己可以获得长期价值
用户尽快知道自己可以获取的长期价值，可以尽快筛掉非目标用户，同时可以给目标用户非常好的第一印象，提升用户粘性。
3. 私域的促活
很多私域流量池如一潭死水，没有活跃度也就没了粘性、没了转化。所以私域一定要用心进行促活工作。
促活目的不断强化企业和用户之间的信任及记忆，然后将其变现。具体操作起来，要求企业必须提供价值和有足够的曝光。提供价值，必须要求我们与用户互动切记自说自话，必须可以帮助到用户。比如发一篇文章，我们要想好它能给用户带来什么，是优惠信息、还是增长知识；至于足够的曝光，我认识一个自习室的业主，每天早晚雷打不动的发开始营业和结束营业的2条朋友圈，据她说，每条朋友圈下都会有不错的点赞量，甚至有自习室学生给自己加油打气的评语，这就是一个很好的足够曝光案例。
至于私域促活的手段，总结起来有两个：内容运营、用户互动。
（1）内容运营
一方面，内容运营可以提醒用户消费，有时他们并不是没有需求，而是可能忘记你了，所以及时精准的一次推送就变得很有价值。
另一方面，和直白硬生生的广告相比，内容运营更容易拉近距离，获取用户信任。
比如“支付宝”公众号在内容运营商就很有一套。该公众号不会硬生生的宣传支付宝新功能及优惠券，而是从用户思考角度编辑文案，且文案非常接地气，评论区调侃运营人员叫“狗子”，用户们会认为自己与支付宝公众号是一种朋友关系，这样的运营方式显然拉近了用户距离。
内容运营有三个目标主体，分别是你（用户相关）我（IP相关）他（产品相关）。
你：指跟企业用户相关，且利于用户的信息内容。该部分内容最好是和产品或服务属于同一个领域，但又不直接相关。如食品公司，可以发一些用户关心的如“查看营养成分表小知识”，“为什么你喜欢吃甜食？”等等；还有少数情况内容和产品或服务毫无关系，但重大的信息，如疫情、天气、城市汽车限号等；
我：即和品牌IP相关的内容。IP可以是一个人，如创始人、网红、店长，也可以是一个不具像化的形象。比如雷军在公众号和抖音都有大量粉丝，是小米的IP。可以看到运营人员经常发布雷军开会、饮食等内容来吸引用户注意；还比如白酒江小白，从包装、文案到价格都表明他是一个文艺青年的形象，在初入职场、大学宿舍的年轻人会把江小白当作朋友。
他：即产品相关的信息。比如新产品的卖点、工艺设计、促销优惠活动、公益活动等等。
（2）用户互动
用户互动分两种：用户主动和企业主动。
用户主动给企业的留言，大多数是表达疑问和共情。企业则要解答疑问和鼓励共情。针对于此，企业的回复及时性和准确性要有保障。
针对于企业主动的情况，企业则需在用户分层的基础上，建立标准化、自动化的sop流程。
运营人员和top销售总结提炼的sop流程，可以帮助企业与用户建立信任，又能防止对用户的干扰从而造成资源流失，同时，借助第三方运营工具可以最大限度的节省人力实现促活，让人员有更多精力放在转化环节上。如下图为某第三方scrm系统的sop页面示例。
4. 私域用户的分层
所谓用户分层，就是把用户进行分类。通过分层，可以区分不同用户的重要程度，从而集中资源进行运营；同时还可以提取用户标签，知道用户的特点、偏好、兴趣，从而有针对性的运营。
总结起来，用户分层和标签体系的建立，可以帮助企业在私域流量里达到如下目的：
（1）提升转化率
如通过渠道ip地址和用户的手机型号提炼的标签，我们可得知用户的支付能力，从而重点推荐符合用户的商品和服务，从而提升转化率。
（2）降低对用户的骚扰
如一个活动只对杭州有效，那么我们可以只针对杭州用户进行sop消息推送，就可以避免对其他上海、苏州等城市用户的骚扰。
（3）降低营销成本
营销资源有了针对性，自然可以降低营销成本，这点不用赘述。
（4）增加品牌满意度
分层后有针对性的用户运营，因为所发的内容是用户所需的，可以强化IP形象，让用户觉得平台既亲切又专业，从而增加品牌满意度。
关于如何分层：
我们可以用RFM模型来实现用户分层：
R（recency）指最近的消费时间。最近一次消费时间越近，说明改用户是活跃的、对企业有印象的。反之，则说明改用户沉睡较久，需要关怀激活后才能进行转化。
F（frequency）消费频率。消费频率越高，说明用户对企业品牌的认可度越高。反之，如果用户只消费一次，那么企业就需考虑哪个环节让用户不满，或该用户是否是薅羊毛用户。
M（monetary）指一点时间内的消费金额。金额越高，说明用户对企业的价值越大，也间接证明用户的支付能力及对企业品牌的认可。
企业可以根据如上模型的三个维度设置标准去衡量用户（如什么样的用户为“消费频率高”），然后根据三个维度对用户的衡量结果对用户进行分层。
关于标签库的建设：
标签为有提炼共性、方便记忆、数据分析等作用。首先应建立一个标准化的标签库，然后将标签应用到用户身上，切记要将自定义标签和标准标签库隔离。
对于绝大多数领域，标签库可以从如下几个维度进行设计：
（1）渠道来源
渠道来源可以清晰判断用户的消费能力和对企业的熟悉程度。之前在在线教育公司负责crm系统，很明显看出投放的广告中，抖音渠道获取的用户转化率要大于百度及其他渠道。且在零售行业涉及到线下门店渠道，那么用户清晰的渠道来源对于公平的销售分层也变得更加重要。
（2）用户等级
这是判断用户是否需要优先对待的依据。根据我们的用户分层原则，我们需要知道哪些用户对于企业的贡献最大，就需要优先服务好这些用户。
（3）人口属性
如籍贯、年龄、婚否、兴趣爱好、职业等。如餐饮行业，可以根据籍贯推测用户的饮食习惯，根据婚否、年龄来推算是否有孩子，从而根据推送结果进行精准营销；还比如美发行业，可以根据年龄、职业、婚否等帮助用户设计更加满意的发型。
（4）消费信息
比如用户的产品用途、消费频次、特殊服务要求等，最好在保证隐私情况下，可以爬取用户在第三方平台如淘宝、京东的消费信息，这样可以在企业的产品和用户之间找到最佳契合点。
关于如何打标签：
可以根据用户在企业的数据记录进行打标签。比如，用户提交的表单信息、企业微信中的聊天记录、用户购买的消费记录等等，还可以让工作人员帮助用户打标签。我们经常碰到，在门店办理登记、注册会员时，某些店长会让我们填写和会员无关的个人信息等等。比如我曾经在一次入住酒店后抱怨隔音不好，等到下次入住他家其他连锁酒店，前台小姐主动告知给我安排一个隔音好的房间。
5. 私域流量的复购
复购的方法论：
用户选择复购，除了有基本的消费需求外，还需要对商品有满意度和记忆度，即复购行为 = 需求+信任+曝光。很多商家用足够好的商品和服务获取用户信任，但往往忽略给用户制造记忆度。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一个很好的例子，简单押韵的广告语，把脑白金这件商品放到具体的“送礼”情景下，让人们送礼时就会想到脑白金，看到脑白金就想到送礼；
复购的几种场景：
（1）内容复购
直戳用户心思的内容往往可以四两拨千斤起到复购的效果。比如，乔布斯在ipod发布会上没有先介绍ipod配置多么好、样式多么新颖，而是说“将1000首歌放入口袋”，这样的宣传语句起到非常好的效果；
比如电脑广告，还记得在公交站看过macbook的广告，广告图片很简洁，只写“致Mac背后的你我”顿时让我印象深刻。可见苹果的逻辑是：首先关注电脑使用者，产品是为人服务的，当你在电脑旁开心、沮丧、颓废甚至想买一台新电脑的时候，你会想到买哪一款？而其他如联想产品的广告，只注重宣传产品配置、性能，广告内容冗杂、毫无新意，毫无记忆点可言。所以好的内容、文案在产品复购中起到非常关键的作用。
（2）活动复购
活动既可以引导销售，又可以增加用户粘性。如可以做一个新品试用的活动，打折或免费取用，起到宣传效果又可以获取准确的用户反馈；还可以在活动中制作小游戏，增加趣味性又可以起到裂变的效果；还可以打造粉丝节，或者跟随一个社会热点事件。总之活动复购的形式可以很多，规模也可大可小，但值得注意是活动次数不宜太多且形式要尽量变化，不然就像如今双十一一样，人们开始麻将倦怠，反而不利于转化。
（3）顾问式复购
私域流量的特点是自由交互，我们可以像朋友一样和用户在微信交流（当然也要避免骚扰用户），如果工作人员及时捕获用户需求然后进行产品曝光，实为复购的有利方式之一。
比如在线教育公司都有“课程顾问”。公司某个课程顾问伙伴，事情大致过程：看到已购课的家长发朋友圈抱怨孩子玩借着学习的名义玩ipad游戏，课程顾问观察到该家庭的支付能力及对公司产品的信任，便把公司推出的学习平板推荐给家长，顺利成担。这件事被公司运营团队作为案例在公司宣讲。当然，顾问式复购不一定等到用户把需求明说，通过和用户的聊天等细节同样推断出用户的需求，这就要求工作人员有相当强的同理心和销售技巧。
本文作者 @产品Nirvana
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