「远距」与「近距」营销（上）：你想让消费者注意产品的哪一点？
针对消费者，本文作者首次提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销，即可有5种理解：价格本身距离，产品档次距离，现实距离，时间周期距离，以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员，enjoy~
在上周《出彩中国人》中，我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。
在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。
他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？
吴彦忠回答：“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就完了。”
还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……
你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要日天哦！”。
而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。
买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。
买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。
自然而然，有总结： 消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。
就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。
笔者首次提出“「远距」与「近距」营销”，这是营销里极重要的道理，而此前从没有人整合归纳过。
远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：
- 价格本身距离；
- 产品档次距离；
- 现实距离；
- 时间周期距离；
- 收益心理距离。
1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离
就说上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土豆，涨价成了2.5元／斤（价格变动了66%，变化特别大）；红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶（价格变动了10%，变化较小）。
也就是说，价格本身距离： 价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。
“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。
这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高。
强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者大脑敏感。这是 正面敏感 ，触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！
上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的 反面敏感 。
“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值VIP 的价格设置：
- 7天VIP 70元
- 30天VIP 100元
- 90天VIP 200元
在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。
- 7天vip ＝70元，那么就是vip/天＝10元；
- 那我充30天vip 才100元，相当于vip/天＝3.3元；
- “反正都要用！直接充90天vip”，200元，相当于vip/天＝2.2元！
这里的价格变动比率非常大（价格本身距离推远）！在用户的“正面敏感”下，将能最大数量的拉到新vip 用户。
价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。
在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……
所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司萌芽时期）
2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离
你有没有发现过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。
这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。
比如，方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！保时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。
而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件，从而放弃掉XX。
所以“产品档次距离”对消费者影响的 本质 在于： 品牌的独特性或品牌的感性程度。
品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝ 产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；
品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝ 产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品）
比如，橙子，普通橙子大约7元／斤，而褚橙价格在15元／斤左右，依然受市场爱戴。
普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）。
比如，智能手机，普通智能机2500元／台左右，而在市iPhone 5000元／台左右，依然受市场爱戴。
普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件……，没有独特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone ，在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机！”，理所当然地独特了品牌、感性了消费者。
奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的Ad让人摸不着头脑；实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过，这是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。
但是！为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？
实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？而它们仅仅销售的一般家具。
在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后，我们明白，原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。
一些互联网产品的VI 设计得很高大上，而产品本身是为满足用户实用类需求。哪为什么VI 还偏设计得高大上？
例如，爱奇艺VIP ：
用户为了多看片，少广告而购买vip ，它却不在logo 上强调“片多与快捷的体验”。让logo 看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。
当然，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化。你可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格：
比如，170号卡运营商（有天然的价格优势）在标语方面可以这样：
“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的使用吗？”
这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量性价比。
3、「远距」与「近距」营销——现实距离
这个特别容易理解， 现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。
“与”字左边是 拉进 “现实距离”的方式；“与”字右边是 推远 “现实距离”的方式。
- 文字： 数据表达 与 文学表达
- 图片、视频： 写实 与 抽象表达
- 实体店铺： 装修接地气 与 装修抽象
- 标示 ： 低小下 与 高大上
- 客服／导购： 店主本人 与 第三者
- 产品类别： 常见品 与 非常见品
- ……
这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见品 与 非常见品的切换，来改变“现实距离”。
还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆，在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。
市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。
很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？
所以，要解决此类问题——低价品类中做高价产品。
第一步， 改变品类，也就是上面说的，变常见品为非常见品。对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而要让他们为高价埋单， 就得改变你的自拍杆为它们的非常见品 （改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。
第二步，改变渠道。 将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。
这就是 通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类中的产品做到高价。
通常，我们都会 将“现实距离”推远，以支撑高价。
但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪费资金了，还显得做作。
在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格（除了你能垄断一类产品的情况）！几乎没有装修；能有的空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的文案，直接实打实地描述……
这些方式，都是为 拉进“现实距离”，让消费者客观比价。
因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要想拉新顾客，就得先让他们清醒。
另外，我想附加一句话： 我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！别认为他主业做得好，就什么都好。
比如，家乐福、沃尔玛、XX ……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m的位置，字体很大——推远“现实距离”，让消费者不敏感价格。
此外，就只有两种傻做法：
- 每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。
- 每种果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格；然后附标原价XX元（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消费者感知实惠）
这两种傻方式，是世界500强的作风？
在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。
（该文案需注意：要去专业化，形象化的描述，针对普通大众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）
篇幅所限，今天就聊到这里啦，下周，我将继续余下内容：
- 「远距」与「近距」营销——时间周期距离
- 「远距」与「近距」营销——收益心理距离
- “「远距」与「近距」营销”的简单应用
如果你想尖锐地推进市场，「远距」与「近距」营销是你必须深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。
作者：小磊，微信公号：非主流朱（feizhuliupig ）
关键字：产品经理, 产品运营, 距离
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