深度解读星巴克与阿里巴巴达成的战略合作

2018-08-06 15:15:00

（原创：生菜老师，公众号：PM菜园子）
本周，星巴克发布了牵手阿里巴巴的消息，宣布双方达成全面战略合作，双方的官方口径是这样说的：

双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。
此外，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。

从这短短一段话里面，我们知道未来会发生这么几个事儿：

双方会打造一个线上“新零售智慧门店”，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。

这段话我用人类语言解读/翻译一下：

所谓的线上“新零售智慧门店”肯定是在阿里的平台上了，阿里体系的支付宝、口碑之类的流量资源应该会给星巴克的线上店有一定的导流注入，考虑到巨大的流量基数，这个效应在短期内应该颇为可观。

只是以双方目前的合作形态，这个流量注入不可能是长期的，站在阿里巴巴的立场，一定是希望这个流量红利做成show case，后续吸引星巴克继续要么花钱，要么交换更多的资源来为这个流量池买单。

其逻辑类似当初天猫把优衣库做成品牌标杆，今天优衣库已经不大可能放弃天猫阵地，但是每年要给马云爸爸上交数额不菲的买路钱。

至于后半句说的：会员注册，权益互换，服务场景互联互通，属于一直被拿来讲故事，但是从来没有一个真正成功案例的经典套路。

这个事儿已经有无数人尝试过，但是都做不成功，主要由这么几个原因：

首先，会员互通这件事，从来没有在用户侧完成心智模型的构建，从而无法形成心理预期。也就是说用户从来没有想过、或者习惯于我的A会员可以和B会员互通。所以这个教育的过程本身就需要成本，而成本由谁来出，通常合作双方难以达成共识。

其次，权益互换这件事，其价值也很微弱，因为权益一般和场景相关，喝咖啡的场景和线上购物的场景完全不同，在喝咖啡场景下给用户送上买衣服的权益并无意义，反之亦然。

所以想做权益平台的，通常都是聚合同一场景下的所有会员体系，并打通才可以有意义。典型的案例诸如航空领域的天合联盟和星空联盟，反正都是乘飞机，东航的里程和达美的里程可以互通，用户就觉得很开心。

第三，在权益互换模式中，会员权益的汇率通常由商务谈判决定，并不是一个由市场调节的稳定汇率，而一切不依托市场的汇率最终一定会被市场完爆(此处并无影射)。

用户的眼睛是雪亮的，一定会有某一方的权益汇率和纸面汇率不一致，就会导致大量的用户向某一方倾斜，然后受损方很快无法承受就会立即cancel这个通道。而只要是商务谈判定下来的权益互换，无论推演核算多么精准，都难以避免这样的情况发生。

之前飞猪和万豪集团的案例就是如此，当用户发现飞猪权益很容易就可以match到万豪金卡的时候，大量用户就会从飞猪平台去薅万豪的羊毛，很快万豪就提升了飞猪权益的兑换等级，但是一旦更改之后，这个转化率也就大大下降，即使飞猪和万豪场景匹配，也变成两边都门槛很高，受益用户群体大大减少。

综上，这一段提到的合作，基本是以阿里利益为主导，会员体系互通，对于拥有强大数据能力以及渴望更多消费数据的阿里来说，价值巨大。而对于星巴克来说，除非能在蜜月期内把巨大的流量红利沉淀在自有体系之内，否则长远来看，这些流量费终究还是要还回去的。

星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。

这个合作大家比较好理解，也是目前被谈论最多的，从卖咖啡的生意来说，星巴克上线外卖完全是应该做的事。

因为实际上去星巴克门店的客户，往往并不单纯为了买一杯咖啡，换句话说，外卖咖啡几乎是一个增量市场，只要财务模型算得过来，一定值得大力铺开来做。对于这样的生意，一定要快速规模化，不断挑战自己的负载极限，尽早摸到市场容量的天花板。这个过程花的时间越短，就越能尽早吃到这个增量红利。

以星巴克的品控能力，一定比当前其他的外卖咖啡有优势，而饿了么的配送能力也是被验证过的，因此我对这个合作产生的结果持非常乐观的态度。

这个业务的主要挑战在于，实际上国人还没有养成把咖啡作为日常饮品的习惯，一般去咖啡馆也都是为了商务或者社交等其他目的，这种情况下，外卖咖啡的需求其实还有待挖掘。从这个意义上来说，星巴克、Luckin和连咖啡的共同挑战其实是一样的，就是先要把这个市场培育起来。

同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。

这个我理解就是外送体系内加上了盒马，属于给“盒区房”概念注入新的价值，对于双方的实际业务影响都不会很大。

本周这个消息发布之后，媒体上评论基本定调为这是阿里在新零售领域的一场胜利，在星巴克这个重要战场上，腾讯败给了阿里。以及星巴克面对本土的互联网咖啡的竞争，得到了阿里的支持，极大的增强的竞争力。

而之前有文章把星巴克最近在中国市场的销量衰退，归因于互联网咖啡的冲击，我倒是觉得有些言过其实。

固然最近Luckin和连咖啡都看起来势头猛烈，但是如前所述，中国消费者的咖啡消费场景并不单纯作为一款饮品，而是结合了商务社交办公等其他需求，因此实际上外卖对咖啡的销量应该冲击不会太大。

而最近由于宏观经济的原因，城镇化进程不再加速，原有的消费升级的趋势并未如预期般到来，反而是拼多多等消费降级产品大行其道，大城市的人口挤出效应凸显，这些因素任何一个都比现在的几家互联网咖啡对星巴克的影响更为深远。最新的数据单店同比下降2%，在这样的大背景下，完全可以解释，并不意外。

反观主要的两个互联网咖啡玩家：Luckin(瑞幸咖啡)和连咖啡：

关于Luckin，之前已经论述过其商业模式本质不在咖啡本身（[Luckin Coffee，模仿的其实是摩拜单车？](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDE0ODM3Mg==&mid=2651104562&idx=1&sn=dd60ab7e5b2e595cb5abfc4a933fc66e&chksm=bdb937498acebe5f68a22d223c10d675e3242703d012902b6f6c6b4cd43de81e2df49f68e7af&scene=21# wechat_redirect)）。

实际上考虑到这样的宏观形势，如果Luckin延续其宣称的加速开设实体店的计划，可能是个非常糟糕的决定。毕竟如果星巴克都已经出现门店数据下滑，这个时候还去开新门店，是非常不明智的行为，因为导致星巴克门店数据下滑的所有因素，将会同样影响Luckin。也许在这样的大背景下，Luckin调整一下战略，走进一步品牌下沉的策略是个更务实的决定。

而连咖啡，一直是我心目中真正做互联网咖啡的玩家，最近推出的口袋咖啡馆，是非常精彩的游戏化运营+分销的思路。