微众和网商线上经营的经营矩阵

汪仔没有奶 2024-10-26 15:54:47

01 搭建思路

搭建思路上，以全渠道布局探索公域引流

微众和网商均采用全渠道布局战略，将产品能够尽可能多的曝光到公域流量客户，结合内容和特色服务，让企业主能够感受到价值。形成以“全渠道曝光+内容营销+增值服务”的矩阵增长飞轮。

在全渠道曝光上，均选择了大流量社交平台进行曝光。除APP外，包含公众号、小程序、企业微信、视频号、直播、社群等渠道。

微众银行内外部媒体平台（微信生态+抖音等外部平台）粉丝超1200万；网商银行粉丝超1000万，其中微信服务号粉丝超500万，抖音超400万。值得关注的是，像小红书等垂直类社交平台，因平台规则易对金融产品限流，均未投入大量精力，粉丝数仅千人。

在内容营销上，以“转化类+养心智”为核心。转化类指的是用抖音直播、公众号特价活动等，促动企业主产生冲动，完成留资申请；养心智指的是，用短视频、线上活动等方式，让企业主感受到被关怀、被在意，分享至社群，让他们需要时记得使用产品。

在增值服务上，从经营所需和企业主所需两方面着手。一方面，提供顺丰会员（发货需要）、经营风险评估（法律风险）、企业拍摄专属宣传片、定制名片等经营推广类服务；另一方面，提供机场贵宾厅等权益，陪伴企业主生活。

我们的对标启示：

（1）用好权益并丰富权益，把矩阵内客户粘性培养起来。通过企微、电销等渠道，用生活权益（其中家纺、箱包等日常所需商品效果最好），为矩阵经营提供抓手。对价格敏感和犹豫不决客户，以权益进行临门一脚的营销，额外促动客户提款。

在季节性选品上，一方面选取生活实用类商品（如家纺等）、当季商品（如凉席、空调扇等），另外选取如顺丰会员、信用修复、名片定制等企业主特色权益，同时对成功转介多次的客户，再提供额外积分（可兑换权益），让经营矩阵内的客户动起来。

（2）内容设计上更加共情。围绕“老板生意经”、“财经小掌柜”、“老板帮帮忙”、“小课堂”等社交栏目内容，为企业主提供干货。可以启动“闪亮的你”系列等，内容聚焦产品客户IP和成功案例宣传，体现产品助力，引发企业主共鸣。

02 运营交互

运营交互上，以激励及转化作为首要目的

微众和网商银行，在微信系、抖音系的运营交互设计上，都将福利领取、申请转化放在了核心交互位。但两者相比，在微信端，大家都放置了申请入口，公众号也有明显的测额邀请和新户福利按钮，但在抖音渠道，两者有不同的经营理念：

微众银行，强申请留资。其在抖音品牌页面、抖音小程序、直播小风车、首页浮窗等位置，均放有授权手机号链接，微众银行更倾向于将潜在客户信息无差别的保留下来，再行筛选；
网商银行，强导流获客。其在抖音品牌页面、抖音小程序仅以广告展示为主，点击直播浮窗，也强导流至支付宝申请。网商银行更倾向于在一开始就筛选出更明确需求的客户，完成操作教育和阵地转移，为后续提款经营做好准备。
我们的对标启示：

APP、公众号、小程序为主要申请入口，企微承担着客户维系、MGM等功能，社交媒体以内容传播和意向客户导流为主。对功能和交互的提升，从3方面进行着手：

一是强化功能板块。推荐官线上化，让客户转介几人、有什么好处更清晰，更有动力转介；二是丰富行为埋点。对公众号、APP等渠道排摸全埋点覆盖，帮助客户停留转化分析；三是打好标签分类经营。在矩阵内活动设计上，对客户打好标签，分层经营，看客户标签变化，盯新客到熟客到忠诚客的经营推进。

03 品牌调性

品牌调性上，兼顾商业和温度

两家银行都希望能够体现出为企业主提供生意资金的理念，但又希望提供有温度的品牌调性。

视觉设计上，微众银行更体现出统一性。微众在经营矩阵内，均设有广告位（微信端倾向申请转化，抖音端注重广告品宣）。
调性输出上，试图弱化营销属性。微众银行更强调普惠，提供创业经、线下活动等；网商银行更侧重大V知识分享等内容。

我们的对标启示：

品牌调性决定客户产品认知，要继续做细做透，让客户有记忆点。我们要以解决用款为核心导向，同时让客户觉得物有所值。一是制造紧迫感。在营销文案设计上，持续强调“手慢无”、“限时”等概念，通过复盘带有这类关键词的推文，阅读量平均要高出30%，让客户记住产品是划算的；二是做一些价值交换。如添加企微回复暗号，领取创业资料包、管理工具箱等，让客户觉得与我们产生长期互动和关注是有意义的。