如何启动和拓展平台型公司业务（4）：12种驱动需求增长的杠杆

欢迎来到平台增长第一阶段的第四部分——对早期需求增长的深入研究。没有需求，市场业务甚至任何业务都等于零。因此，我非常兴奋地深入研究了今天的商业平台业务公司吗，是如何推动他们早期需求的。

如果您是本系列的新手，请不要错过

第一阶段：破解鸡与蛋问题：

• 第1部分：限定市场范围
• 第2部分：决定专注于哪一侧
• 第3部分：驱动初始供应
• 第4部分：驱动初始需求

按计划，这将是“第一阶段”的最后一部分。在下一个阶段，我将探讨这些公司是如何扩大它们的市场——包括哪些增长杠杆在规模扩大时仍然有效，如何保证服务质量，以及如何判断是受到供应还是需求限制。

在新业务早期需要做很多事情（例如招聘、定位、达到PMF），建立一个成功的平台市场业务永远不会像在新闻中看到几个步骤那样容易。尽管如此，我专注于捕捉对于建立一个平台市场业务而言最独特和最核心的知识。

驱动初始需求

在这一步之前，您已经限定了您的目标市场（可能是按地理或类别），选择了首先专注于哪个方面（可能是供应），并且已经开始构建您的初始供应。在某种程度上，你需要在驱动需求上投入资源。你需要持续投入多久，取决于产品/市场匹配(PMF)的效果、增长动力，以及获得供应的难度有多大。

一些公司，如OpenTable，Lyft，Uber，DoorDash，在驱动需求上没花多少早期资源。Zillow、Rover和任务兔等其他公司则迅速转向优先考虑需求的增长。

这里有几个信号告诉你要把你的注意力转移到需求上：

1. 供应增长来得很容易。——让客户多签署一份合作协议并不难。
2. 你们的供应没有被充分利用。——预订很少。
3. 你还没有证明你在为人们解决问题。——你有没有见过潜在客户确实在你的“供应”中找到了价值？这本身是一个值得单独写的深层次话题，但在这里使用一个简单的启发，就是将你的产品和其他产品进行比较。

如果您提供的产品更便宜（如Airbnb）、更方便（即优步），或者只是更好用的产品（即Etsy）——您正在前往PMF的路上。如果不是，考虑花更多的时间来验证你正在为人们解决一个真正的问题。

带着这个想法，下面让我们深入研究如何驱动您的早期需求。

1. 口碑

对我来说，从这一阶段的研究中学到的最引人入胜的知识之一，是口碑对当今大多数大型平台企业的早期成长有多大的影响——它是超过一半的公司最重要的增长渠道。

虽然这实际上不是一个增长“杠杆”，但对这些公司来说，它是一个巨大的增长动力，也是产品/市场契合的一个强有力的早期信号。

小贴士：如果你不知道你的成长有多少比例来自口碑，你应该找出答案。

Lyft：

“在早期口碑增长的比例很高。每当Lyft进入一个新市场时，它就引起了人们的注意。即使是搜索中与我们相关的关键词也是我们业务量的重要来源。”

——本杰明·劳泽

Airbnb：

“如果你看看Airbnb增长的构成，在早期，口碑占比最大。客人一方口碑超过50%，东道主一方口碑超过70%。”

——Gustaf Alstr mer

OpenTable：

“在食客这边，一切都是从口碑开始的。我们推出了这个网站，人们开始发现它。他们喜欢谈论它。“

——Mike Xenakis

优步：

“口碑占比很大。最终状态是50%的付费增长，15%的推荐增长，35%的口碑增长。在早期，推荐增长接近30%，口碑增长占到50%-60%，剩下是PR和随机性事件。“

——陈国强

AngelList：

“需求增长主要是口口相传，我们在venturehacks.com上的工作获得了很多企业家的信任。“

——Babak Nivi

任务兔：

“口碑在早期是我们生意的巨大推动力。事实上，在早期，90%以上的客户是通过口碑进入的(这包括客户告诉其他客户以及媒体)。”

——杰米·维吉亚诺

Instacart：

“在早期，我们三分之一的需求是口碑，也许更多。”

——马克斯·马伦

2. 供求驱动需求

与口碑盛行一样有趣的是，有许多公司在早期没有强大的口碑，但仍然取得了成功（一半左右）。在这种情况下，公司找到了其他渠道来推动需求。

第二个最常见的增长杠杆（对超过40%的市场业务有效，对我来说也是一个很大的惊喜）是市场的供给直接驱动了它的需求。这是这些公司几乎完全专注于供应增长的主要原因——供应创造了需求。

DoorDash：

“餐馆为我们做了大量的营销工作。实际上，他们在没有我们帮助、甚至我们不知情的情况下，在餐厅里打印标语牌和贴纸。窗户上的贴纸效果非常好。餐馆老板都是有进取心的企业家，他们在推动需求方面具有很强的创造性。”

——米迦·莫罗

Etsy：

“卖家在做自己的草根营销。这成为了一个巨大的增长动力。Etsy敦促销售商向他们的社区推销他们的商店，以推动他们商店的增长，这使得整个市场得到增长。”

——Nickey Skarstad和Dan McKinley

Eventbrite：

“由于组织活动的特点，大多数活动组织者带来了许多参与者。”

——Tamara Mendelsohn

Patreon：

“Patreon的增长模式是，我们获得了已经拥有热情追随者的创作者（他们是在YouTube等上建立的影响力），然后创作者向粉丝展示他们的网页。”

——Tal Raviv

3. SEO

SEO在超过40%的市场里，是重要早期需求增长驱动力。但SEO驱动供给的案例只有一个。

Thumbtack：

“有一天，我的联合创始人乔纳森在旧金山的一家酒吧里，碰巧坐在世界顶级SEO专家的旁边。他们开始谈论Thumbtack。那时，我们甚至从未听说过SEO，但他很快就成为了一名董事会成员，并帮助我们设计了许多SEO策略。结果是SEO占到我们增长的80%-90%。。我们所做的事情在当时是规模化并且非常规的。

例如，我们调查了全国数以万计的企业，向其询问当地政府的“商业友好”程度，然后对每个州和城市进行排名。这是一个巨大的赌注–我花了整整七个月的时间在上面–但是它变成了一个非常成功的项目。有了如此有用的信息，它最终超越了SEO，成为了我们的一个品牌事件。”

——Sander Daniels

GRubHub：

“SEO占所有新用户的30%，比如“我附近的泰国菜”，和10-15%的SEM。我们为每一家餐厅建立了登陆页面、创建网站，甚至将其被整合到谷歌。“

——凯西·温特斯

DoorDash：

“我们做了不少SEO。直到今天，有很大比例的餐馆并没有在网上存在。对我们来说，从搜索到独立餐馆页面的访问量是相当大的。”

——米迦·莫罗

Eventbrite：

“SEO是我们早期主要的增长杠杆之一。我们实际上发现，以需求为中心的努力与那些吸引供应的努力之间存在重叠。例如，我们当地的SEO页面(即“旧金山事件”)驱动了需求，但这些页面也占了我们通过SEO获得的供应量的20%。

——塔玛拉·门德尔松和布赖恩·罗森伯格

Etsy：

“随着数以百万计的产品被谷歌索引，即使在早期搜索流量也是非常真实的。 ”

——Nickey Skarstad

Zillow：

“我们一开始并没有把注意力放在SEO上，但当我们通过公关和口碑增长时，我们注意到一个没有品牌意识的、几乎完全通过SEO增长的竞争对手。”在那一刻，我们知道需要做好搜索引擎优化，因此我们投入了大量的努力，以建立这种技能。你不一定需要从SEO开始作为一个小公司，但当你增长时，应该将其作为一个巨大的免费流量来源。”

——Nate Moch

OpenTable：

“我们进入SEO战线有点晚了，但是一旦我们理解了它的重要性，我们就投入了相当多的钱。我们引进了一个外部专家帮助启动SEO。不到几个月，我们的SEO推荐量就增加了两倍，很快就成了新用户的主要来源。”

——Mike Xenakis

4. 广告营销

下一个最常见的早期需求增长杠杆是效果广告——谷歌(Google)、Facebook和Twitter广告。

Airbnb：

“如果我们当初没有做过网络营销，我们肯定不会像今天这样大。人们在谷歌上搜索与居住有关的信息，我们恰好买了这些关键词。对于我们想要发展的地区，这是一种战略性态度。”

——Gustaf Alstr mer

Rover：

“我们大部分客户的获取都是通过google广告进行的，我们的目标是为狗寻找寄宿的人以及有狗舍的人。后来，DogVacay和我们开始在广告上大打出手，这在一定程度上导致了我们后来的合并。”

——戴维·罗森塔尔

GRubHub：

“一旦某种美食品类有个四家以上餐厅，我们就为餐厅购买关键词广告。”

——凯西·温特斯

Lyft：

“广告营销在早期非常重要。它允许我们对展示的信息进行微调，从而可以看到对于新接触我们品牌的人，哪些价值最具共鸣。”

——本杰明·劳泽

5. 公共关系

我采访的大约三分之一公司中，公关都是有影响的。对于像任务兔和Zillow这样的公司来说，这是他们的主要增长杠杆。

任务兔：

“早期，我们的营销策略主要集中在推动正面的口碑和新闻。早在2009-2011年，共享经济还处于起步阶段，顾客们十分犹豫，并不愿邀请陌生人到他们家里来完成任务。因而，我们的首要任务是让客户克服这种犹豫。要激发信任和信心，最好的办法就是口口相传。”

——杰米·维吉亚诺

Zillow：

“齐洛的独特故事从公关开始成长。我们创造了一个有争议的产品，并分享了大量的住房统计数据数据。我们把以前很难找到的公共数据提供给人们。它帮助创造了许多品牌认知度，并产生了流量。

时机也是令人难以置信的重要，因为在大萧条期间，当房价下跌时，我们成为了关于住房市场数据的唯一真实来源。有关房价的数据对于媒体的报道至关重要，因为人们想知道房地产市场发生了什么。而进入新闻中能够提高人们对我们品牌的认识和信任。”

——Nate Moch

Airbnb：

“在早期，我们的以活动为目标：总统就职典礼、音乐节、世界杯、奥运会等等。事件和公关是我们早期形成网络的主要方式。”

——布赖恩·切斯基

6. 增长循环

少数几家公司发现了强大的需求侧增长循环，这成为它们市场的重要增长渠道。

GRubHub：

“我们构建了一个供应生成的内容循环。获取内容（即菜单）→聚合→获取流量→转换流量→向餐馆承诺有更多的需求→有更多的餐馆。”

——凯西·温特斯

Etsy：

“早期的增长驱动来源于卖家创造的循环。他们制作手工制品的同时从其他销售商那里购买供应品。这一自我维持的生态系统创造了良好的网络效应，并推动了买家的早期增长以及之后的持续增长。”

——Nickey Skarstad

Eventbrite：

“在需求方面，早期的杠杆是facebook和twitter，因为与会者分享了这些活动。他们为他们的朋友买了票，并鼓励他们参加。”

——Tamara Mendelsohn

7. 推荐

早期的推荐，对于我采访过的三家公司的需求增长很重要——我们将在稍后的一篇文章中看到，随着公司规模的扩大，这个渠道变得越来越重要。

优步：

“早期，大约30%的流量通过转介绍。”

——陈国强

Instacart：

“推荐在一个消费者项目中取得了很大的成功。——我们大约三分之一的需求来自早期的转介绍。口碑推荐已经开始，但一个良好的推荐程序使我们能够跟踪和优化推荐。“

——马克斯·马伦

Airbnb：

“我们认为，推荐是一种精心设计的口碑。所以，如果人们已经在谈论你的产品，那么你可以推荐来设计更多的人来谈论你的产品。一种方法就是让事情变得更简单。另一种方式可能是通过金钱激励。“

——Gustaf Alstr mer

8. 直销

尽管直销是供应方最常见的增长杠杆，但只有三家公司（Lyft、Uber、Rover）发现，这在需求方面是有价值的（也是至关重要的）。

Lyft：

“我们确实挨家挨户地去了创业公司。免费赠送纸杯蛋糕和甜甜圈，还有优惠券，免费乘坐Lyft。”

——本杰明·劳泽

优步：

“我们有一个非常重要的地推团队。他们去了像加州火车站这样的地方，分发了推荐代码。甚至创造了特拉维斯如何亲自前往Twitter总部并分发推荐代码的故事。这最终成为全球大使计划。”

——陈国强

Rover：

“我们有很多人去公园分发传单和优惠券代码。”

——戴维·罗森塔尔

9. 活动

从本质上讲，那些在供应方面获得成功的公司（Airbnb和Lyft）也在需求方面取得了成功（加上优步）。

Lyft：

“启动发布会对我们来说很重要。我们把这看作是我们的主要增长杠杆之一。我们想在每个城市建立一个基层运动。即使只能让我们最多接触到一千人，这仍然是创造充满激情的核心用户群体的方式，他们将成为Lyft长期的大使。”

——本杰明·劳泽

优步：

“启动市场增长的一个大构想是“首个骑手”的概念。我们希望在一个新的市场上第一个司机是当地的名人，比如托皮卡市长。”

——陈国强

10. 单机模式

在有供应之前，一些公司发现，他们可以立即（自行）满足新的需求方用户。

GRubHub：

“我们的需求方解决方案是扫描送货菜单。从餐馆，把他们放在网上，并推动搜索引擎优化流量。一旦我们有了流量，就去餐馆问他们是否想要这样的流量。”

——凯西·温特斯

AngelList：

“我们为初创公司做了一份表格，告诉他们如果想向投资者介绍情况，就填写表格。我们检查之后发送给我们列表里的投资者。如果投资者感兴趣，会要求得到介绍资料。”

——Babak Nivi

11. 伙伴关系

对于任务兔和OpenTable来说，建立早期的合作伙伴关系显著地加速了它们的发展。

任务兔：

“我们与其他著名的知名品牌，如百事可乐，Bravo，Gap，Sephora等等建立了合作关系。这些合作有助于提高品牌知名度，并建立了Task兔子的信誉、带来用户注册。”

——杰米·维吉亚诺

OpenTable：

“我们利用合作伙伴关系来推动需求。我们与CitySearch、AOL Digital City、Yahoo、MetroMix合作。只要有一家或我们的餐厅被列在在线目录上，你就可以找到OpenTable链接（在API之前，你实际上去了OpenTable网站）。”然而，尽管合作伙伴关系的范围很广，但它只占我们预订量的15%左右。其余的直接来自OpenTable.com或我们餐厅的网站。

——Mike Xenakis

12. 移动化

最后，尽管现在这已经不是一个增长杠杆，但早期的移动化对zillow和thumbtack来说是一个重要的增长杠杆。

Zillow：

“这听起来可能很疯狂，但快速移动到移动平台对我们来说是一个巨大的增长动力。早在大规模移动化之前，我们就认准了要移动化。我们甚至为黑莓构建了地图方案，因为他们没有我们需要的地图工具。我们认为在新的平台上快速发展是非常关键的。 “

——Nate Moch

现在，在查看了十二种最常见的需求侧增长杠杆之后，做两点总结：

1. 供求杠杆：虽然每12个杠杆中有8个同时适用于供求，但这些杠杆对供求的影响却截然不同。例如，直接销售是供应方面最常见的增长杠杆，但只是第八种最常见的需求增长杠杆。
2. 有影响的杠杆的数量：任何一家公司，押注于供应杠杆的中位数(和平均值)大约是两个；但押注的需求杠杆则是三个。可见，公司在推动需求(相对于供应)时，收到更多渠道的影响。

译者：金爷挑灯拆酒钱，投资人，拆解商业细节，聊聊产品、成长。微信公众号：金爷挑灯拆酒钱

本文作者 @金爷挑灯拆酒钱

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