深度好文 | 不玩社群众筹的网红 不配升级成 IP

IP原是游戏行业的术语，2015年被大家熟知，2016年成为投资圈的热门投资领域之一，另一个热门投资领域则是直播行业，直播行业又是包装网红的孵化平台。影响力排名靠前的网红，几乎都是内容型网红，似宗教的教主一般，如PaPi酱。内容型网红与直播平台的主播类网红有着本质区别，共同点是大家都拥有大量的粉丝，主播类的网红粉丝是消费者，他们在消费主播的颜值、身材、音色......，高兴时给主播刷刷礼物，不高兴时换个主播寻开心。主播类网红与三线四线的娱乐明星相似，都要费劲心思的表演，想尽办法上热门，成为第一热门的主播，能获得更大的自然流量，也有机会获得更多粉丝的打赏。主播类网红由于缺乏优质的原创内容，没有能力输出旗帜鲜明的价值观，所以，她们无法与粉丝达成思想一致和情感共鸣。直播平台的用户90%是男性，他们使用直播平台时，掺杂着猎艳的心理在消费女色。能拥有铁杆粉丝的女主播少之又少，想成为网红更是难如登天。能顺利发行个人歌曲专辑、拍摄MV、拍摄网络大电影、参与影视剧拍摄的女主播，都有机会成为网红，其她的女主播勉强算是“艺伎”。青楼的艺伎靠琴棋书画的才华，其次才是女色。女主播则以女色为诱饵，成为土豪的高档消费品之一。也许是财迷心窍，也许是力不从心，众多女主播缺乏才艺的支撑，在明星历练的路上越走越远。

   PaPi酱是2016年网红中的头牌，是状元，是冠军。若把网红的表演看作是一场场个人秀的竞赛，那么能赢得资本认购股权并完成注资的网红，才有资格参与市场估值大小或融资金额多少的排名之中。按照这个标准，PaPi酱头牌的地位则毋庸置疑，任何媒体报道的排行榜，在资本的面前都虚弱无力。能为网红拿出真金白银的“主”都是真爱，即使目标不是“共度一生”，那也要“包养”数年。女主播也是拿到了直播平台的礼物分成，甚至有些女主播的分成额度远远高于PaPi酱的融资额度。但至今没有一个女主播站出来挑战PaPi酱，因为大家心理清楚，PaPi酱的融资来自投资机构，出让的是公司股权；女主播的分成来自土豪打赏，是钱色交易。

    PaPi酱每周放送的短视频，都能激起粉丝的共鸣，10万+的浏览量、一万以上的点赞、数百名粉丝直接打赏现金的支持，都充分说明内容型网红的魅力。PaPi酱的千万粉丝以PaPi酱为中心。PaPi酱的短视频以吐槽社会陋习，与新时代的网民形成情感共鸣，是轻娱乐（泛娱乐）。这种轻娱乐类的短视频，能在社交平台迅速扩散，达到大范围传播的目的，但视频的价值相对较低，粉丝之间缺乏彼此交互的动力。PaPi酱需要持续不断的创作出有新意的视频，才能维持粉丝的数量和忠诚。未来的PaPi酱可能会担任综艺节目的嘉宾，发挥其“毒舌”吐槽之才艺，拍摄电影也许只是时间的问题。

    PaPi酱的天使投资人之一罗振宇先生是超级网红。罗振宇先生创立的罗辑思维的粉丝数量达600万，付费用户100多万。2015年10月罗辑思维融资1亿元，估值13.2亿。资本市场的高度认可，不仅仅是因为罗辑思维的粉丝数量和卖货能力，更是因为罗辑思维旗帜鲜明的价值观，“有种有料有趣在知识中寻找见识！”罗辑思维微信公众号每天早上六点半左右发出罗振宇先生的一段60S语音，推荐用户看一篇文章，每周五播出一段50分钟的视频，讲述一个观点、推荐一本书。持续不断的输出：有价值有深度的内容，是粉丝留存和活跃的关键，粉丝群体中有创业者，有企业高管，有普通白领，有个体老板......社会身份的不同只是粉丝的外在表现，“爱智求真”的人生观，是粉丝群体普遍认可并践行的人生态度。所以这个群体多是心态积极、好学上进的奋斗者，大家希望通过改变自己来实现个人成长。罗振宇先生死磕自己，用轻松娱乐的方式转述着各种思维方式、思考方法，他的坚持和付出，感动了粉丝赢得了信任。罗辑思维出品的视频，表面看上去是在贩卖知识，往深层看是在引导国人培养读书的习惯，间接的启迪民智。一个民族的智慧开启，决定着一个国家的兴衰。罗辑思维对屌丝阶层影响很大，罗振宇先生用讲述寓言故事的方式，让屌丝群体认识到知识的重要性，开阔了大家的眼界。屌丝群体的价值更是不可估量，至于卖书卖货等电商行为，都是基于粉丝对罗振宇先生的信任以及对他魅力人格的崇拜，说到底罗辑思维社群中的所有交易，都是粉丝的自我成长过程中，为自己购买的救赎券而已。罗振宇先生则是这个社群中的灵魂和教主，粉丝基于对罗振宇先生的信任，对罗辑思维价值观的认同，粉丝之间有交流的冲动，毕竟罗辑思维提供的是思考方法和思维方式，观点新颖，需要深度思考，在践行中消化。粉丝（付费会员）之间的交流讨论是必要的，同城粉丝的聚会也是必要的。罗辑思维的会员的价值正是会员与会员之间所建立的连接，彼此之间只要有合作的可能性，会员之间的弱关系将升级为强关系，弱连接也会升级为强连接。罗辑思维则是这个社群的旗帜，用价值观将一群积极上进、爱智求真的人团结在一起，会员们的线下聚会便是正能量的集结，大家一起干点有意思的事。

    PaPi酱女士和罗振宇先生都是网红，但他们代表着不同的生活方式。罗振宇先生似大家的智友，小伙伴在成长的路上，有一个充满智慧的长者引领前进。PaPi酱女士则似大家的闺蜜，繁忙的工作之余，有一个毒舌女神，帮我们吐槽一下生活，看PaPi酱的视频，是放松和解压。从粉丝之间的连接程度比较，罗辑思维的粉丝，他们之间的连接度更高，而PaPi酱粉丝之间的连接相对要弱一些。罗辑思维提供的信息价值是属于高价值低娱乐类，国内市场没有直接竞争者，用脱口秀形式卖书的电商，仅此一家。30年改革开放形成的社会氛围，让中国人对金钱有着独特的崇拜，罗辑思维作为一档泛商业知识脱口秀，迎合了很多用户追求成功的心理。这种心理，大部分中国人是普遍存在的。罗辑思维出品的APP得到中，有13个付费专栏，提供的资讯内容也是满足人们对财富的追求，李笑来《通往财富自由之路》、李翔《李翔商业内参》、万维钢《精英日课》、刘润《5分钟商学院》......罗辑思维已经从一档节目升级为内容创业者的孵化平台，将“爱智求真”的价值观，用孵化内容创业者的实际行动践行到底，得到APP中的付费音频的销量，是罗辑思维社群的价值体现。

    PaPi酱的短视频能火，主要是迎合了大部分普通人爱抱怨的共性，她把大家平时压抑的情绪释放出来，平时大家不敢吐槽的事情，她帮大家一次吐槽到位。激进的吐槽内容，迅速煽动着大家的情绪，让所有观看PaPi酱的用户，都将心中隐藏的不满进行了宣泄，大家在情绪上产生了共鸣，由此，用户产生了参与感和存在感。PaPi酱直言不讳、心直口快的人格魅力，在短视频中得到了充分展示，用户的参与感和存在感，将PaPi酱奉为心中的女神，幻想着PaPi酱就是另一个自己，粉丝群体成雪崩式扩大。PaPi酱在粉丝的拥簇下，迅速从网红完成了个人IP的升级迭代。PaPi酱之所以能完成个人IP的升级迭代，主要是因为我们早已厌倦了虚伪的人生态度，我们讨厌无知的权威，我们渴望得到平等对待，我们希望挣脱陋习的束缚，我们希望彼此能坦诚相待、流露真情。PaPi酱是现代年轻人的精神领袖，大家厌倦的和渴望的她都一清二楚，从价值观层面总结，她倡导：精神自由、人格独立、真情实意的正向价值观；摒弃虚伪并吐槽一切装逼行为。

    2016年里约奥运会，获得游泳季军的傅园慧同学，受到网民的热捧，与PaPi酱迅速成为网红道理一样，傅园慧也是真情流露，不虚伪不做作。与PaPi酱相似相近的价值观，加上央视的强大传播效果，让傅园慧同学瞬间成为一线体育明星。相比之前的体育明星，那必须是冠军，还必须是热门项目的冠军。傅园慧的成名，从另一个角度证明了，PaPi酱短倡导的价值观是PaPi酱个人IP的核心。

    PaPi酱成为个人IP后，她便是自带流量的娱乐明星，她的微信公众号等自媒体账号，则相当于一个流量分发平台，堪比市级电视台。毕竟PaPi酱个人的创作能力有限，用户也会产生审美疲劳，借助PaPi酱自媒体账号的流量，帮助其他小伙伴成为短视频网红，是PaPi酱微信公众号的最大价值。成功打造的网红，PaPi酱可以对其进行二次开发，通过拍摄网络大电影、参与综艺节目拍摄、代理广告发布等途径，实现盈利。PaPi酱招募新人、培养新人，是利用个人的影响力和所倡导的价值观，吸引同类型的粉丝参与，有点“师父带徒弟”味道，是典型的在社群中玩众筹。大家见的最多的是筹钱，而PaPi酱则是筹人才、筹智慧、筹创造力。只有优秀的人才，才能保持持续的创造力和有更多的优秀作品。    回到本文的主题《不玩社群众筹的网红不配升级成IP》。个人IP（企业IP）是所有网红和娱乐明星的终极目标，只有成为个人IP，才能具备强大的影响力，才能自带流量势能，才有资格被称为自媒体。网红是从社群中脱颖而出的个体，是社群价值观的代言人，是社群价值观的践行者。社群规模的大小与网红的影响力成正比，影响力越大的网红其粉丝社群规模越大，清晰地价值观是影响网红发展的关键，也是社群稳固的文化基础。一个完全依靠价值观集结成的社群，稳固性相对较弱，随时存在崩塌的可能。一个在价值观层面高度一致，同时能保持目标一致（目标即多重利益关系）的社群，只有这样的社群才会更稳固，社群的生命力才能更持久。所以，社群是网红与粉丝、粉丝与粉丝的情感连接平台、信任转嫁平台、信息传递平台。    众筹是提高社群稳固性的重要途径之一，也是网红升级为个人IP的重要途径之一。众筹不仅能筹人才、筹智慧、筹人脉、筹资金等各类资源，还是网红与粉丝互动的方式之一。粉丝只要通过参与众筹活动，就能获得更好的参与感和存在感。存在感又是一个人在社群中嘚瑟、炫耀、装逼等出众行为，勇气或动力的来源，是每一个粉丝的基本心理需求之一，是刚需。所以，众筹能帮网红与粉丝达成一致的目标。

    满足粉丝的参与感和存在感，就有机会建立规模强大的社群，依靠粉丝的支持玩好众筹活动，社群领袖则有机会成为网红，甚至升级成个人IP。现在，我们站到更高的层面看，社群、粉丝、众筹、IP、网红等所有的一切，他们都是时代造就的信息流，它们彼此之间有着诸多的因果关系。网红无论以何种姿态，呈现出何种类型，其粉丝接收到的都是信息流；以网红为领袖建立起的社群，粉丝与粉丝之间，粉丝与网红之间，无论在微信群还是线下活动，他们之间还是以信息传递为主要形式，即使有实物等，本质上也是信息的载体；众筹亦是如此；网红升级为个人IP也是这个逻辑。我们清楚了，网红、IP、社群、众筹、粉丝等事物的本质是信息流的结果，那我们只需要掌握信息流，就有机会打造属于我们的社群，拥有自己的粉丝，和粉丝一起玩众筹；若粉丝的量巨大，则有可能成为网红，甚至升级为个人IP。    我将在《玩社群众筹做网红IP》一书中，从名利四重天、攻心七要诀、共情五矩阵、信任四层级等五个部分，讲述“七情六欲”在社群运营、信息传播等实际运营工作中的策略、方法，通过这些套路，个人或企业是如何实现功成名就。我将网络上广为人知的现实案例进行了解读，如：马佳佳的网红之路、卖肾买iPhone是阴谋还是误会？雕爷牛腩传播背后的逻辑、三个爸爸成功众筹的路径等，通过以上案例，让书友了解并掌握名人名企轻松获得流量的套路秘诀，帮助那些正在创业或已经创业的书友，用最低的成本获得最大且精准的流量。

杨兴祥，10年营销策划人，《玩社群众筹 做网红IP》作者。本文为《玩社群众筹 做网红IP》的自序，若您是社群经济、网红经济、IP经济、众筹经济的实践者、研究者、爱好者，欢迎您关注我的微信公众号：yangshiye007。

文／杨师爷

关键字：产品运营, 网红

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