为什么我们要打造『品牌』
上周收到一些小伙伴的私信，说是私信，其实更多是抱怨，我将这些抱怨总结为2个问题与你分享。
- 现在市场竞争真的好激烈，很多同行都倒闭了，生意面临着亏损，一开始降价还能维持，后面降价人家也不买了。
- 我们下了很多心血，产品也比别人要好，为什么消费者宁愿选择别人更贵的产品都不选择我们。
其实，这里无非都是竞争环境下如何生存的事情，想要生存就得先突围。
今天，我想与你分享一下为什么要用品牌突围的整条链路。
一、关于心智
世界上的经济交易都是人在创造，于是研究人的一系列工作也就形成了现在的局面。
经济学研究在局限条件下，假设人会做出什么样的行为习惯；
生物学用进化来解释物体的由来，有人试图结合到商业运用，发现有着某种相同规律；
在康德之前，哲学家认为人类的心智是空白的，他们的行为完全受限于周围环境和成长的经验。
康德出来之后提出一个观点，人类的知识有一个更重要的来源，就是先于经验的理性。人们并不是靠后天的经验来认识世界，而是靠先天自带的系统。
就是说，由于我们的基因遗传，在我们出生之前，心智的这种处理方式就已经存在。
它是我们从远古时代进化到现在，留存下来的思维习惯和行为模式。
那它是怎么运转的呢？
心智靠语言处理信息，靠视觉收集信息，然后用它自带的处理系统来进行抽象推理。
语言分为2种，一种是嘴巴讲出来的，一种脑中讲出来的。
试想一下，平时是不是你一句我一句，互相交流产生信息交换，然后才有了合作的后续。
看书的时候，虽然嘴上没发出任何声音，但是你看的每个字都会在大脑出现一种复述的声音。
听到某些声音，耳朵就会让眼睛去收集信息，看看是什么情况，而视觉占据我们感知世界的90%。
平时是不是先听到别人喊你名字，然后再回头来看看是谁，听到有响声，才会去看看发生什么事。
因为眼见为实，耳听为虚，这就是心智规律。
人们只有眼睛看到了，才会让声音去处理这些信息，从而产生推理。
人与人交流时，如果只有声音，是很难做出准确判断的，因为声音只是处理信息，但真实信息并没有被视觉收集到。
因为人类除了语言交流，还有非语言交流。
一个人可以嘴上撒谎，但是肢体语言却很难控制，有些人撒谎时眼睛就会一直眨，坐立不安。
有些人虽然说他不生气，但是脸都红了，说话很大声的人你能相信他现在情绪很平静吗？
所以视觉相比于语言更胜一筹，因为收集的信息决定我们处理的真实性，而处理方式是不变的。
最重要的还是抽象推理，因为推理是我们处理信息之后得出的结论。
整体流程可以是，在路上看见一条蛇，语言处理信息之后觉得有危险，于是我们得出结论要撒腿就跑。
心智又靠分类来推理，分类是我们提取已有信息和处理信息的前提。
大脑会将不同的事情分类在不同的文档里面，然后给每个文档贴一个标签，当我们遇到不同的问题时，就可以根据标签，从文档里面提取信息做出判断。
就像孔雀、大象、猫和老鼠，都有不同的特征和名字，当我们看见老虎时，会根据最相似的特征来打开猫的文档，根据这个文档来做出抽象推理。
与猫相似但又不同于猫，所以就推理出老虎也是猫科动物。
因为心智规律是我们每个人共同的基因，所以做任何与人有关的事情时，认识这些规律能够帮你规避风险。
记住，心智靠视觉收集信息，靠听觉处理信息，靠分类来抽象推理。
二、椅子是用来坐的
生意就是交易，有交易才是生意。
那我们拿什么做交易呢？是产品和服务，要么把产品换货币，要么把服务当成产品交换价值。
在战场中有一句话，你不可能用相同的招数打败更强的敌人。
例如同样是早餐店，大家都卖一样的早点，消费者大多会选择开店时间更久的商家。
转换到心智，你也不能用相同的信息来替代原有的存档，就像文件的命名，重命名相同的名字，电脑会提示错误。
因为消费者心智已经有了一个存档，我们如果要进入他们的大脑，就必须新建一个不同类型的信息档案。
代入到产品或服务当中，就是开创一个新品类。
新品类还得跟已有的品类有关联，否则大脑就识别不到，并且要有新价值，不然大脑就选择无视。
什么意思呢？
在发现澳大利亚黑天鹅之前，欧洲人确信天鹅都是白色的，所以大脑已经自动保存了一个名为白天鹅的文档，内容就是白色的羽毛，鹅的形状。
黑天鹅的出现，虽然颠覆了欧洲人已有的认知，但是除了羽毛颜色之外，其他的特征都跟白天鹅一样。
从此欧洲人的心智里有了一个新文档，名为黑天鹅。
这就是从已有的内存中新建一个文档并保存，不能新建成功的文档都不被心智所选择。
欧洲的哲学发展与中国相比，有着截然不同的历史文化，他们有的人信奉上帝，而我们相信神仙。
信上帝的人认为，世界上根本没有椅子，椅子只不过是我们想象出来的。
上帝只是发明了树，而我们为了解决坐的问题，就在大脑中想象一件能坐的物品，于是椅子就被发明了出来。
这个椅子就是品类原型，是初始文档，后面所有的新文档都需要建立在这个初始文档中发展。
如果你的椅子产品，是与市面上不同的，无论你怎么不同，必须先解决坐的问题，再去考虑其他内容。
就像做餐饮的人，新开发出了一套新菜式，无论你摆盘多么好看，颜色多么鲜艳，一旦味道没有跟上，消费者就不会选择。
因为食物的初始文档是解决生存的问题，不能食用则没有解决根的问题，心智厌恶这种食品。
所以新品类的价值决定了消费者会不会选你，并且愿不愿意在大脑为你新建一个文档。
方法可以是一个独特的图形，或者是不断重复的声音。
新价值可以为消费者降低交易成本，从原有的解决方案走出来，迈向新的价值链。
只有开创并代言一个新品类，才能创建品牌。
而品牌在当今的商业社会中，可能是一种终极制胜手段。
三、品牌是终点，但不是起点
如果终点是山顶的话，起点就是山底，在攀登之前，必须要知道自己为何出发。
我们经常说品牌，那什么才是品牌？
品牌的起源之一就是西班牙的牛市交易，在交易中，常常有一些生病的牛也被一起卖进市场，造成一定的损失。
而牛又长得差不多，人们就找不到卖病牛的朔源。
于是有些卖家就用烧红的铁器在牛屁股上烙印，好让买家可以识别哪些是自己卖出去的牛，如果有疾病的，可以找到卖家退货。
所以品牌就有了识别，信用和溢价的作用。
那什么时候需要品牌？
之所以说品牌不是起点，是因为起点在根上面，那个根是需求。我们得先有食物填饱肚子，才能去想其他事情。
在供不应求的市场中，并没有人在意是否有品牌，重点都放在抢赛道，抢蛋糕上面，处于市场红利期。
红利期应该是抢粮食备粮仓的时候，一开始有6条跑道，每条跑道都放满了金币，我们只要在道上跑，就能获得金币。
后来人们看见这么容易获得，纷纷都走进了这些跑道上抢金币。
其他跑道上的人觉得这条跑道金币不够了，又会跑到另一条道上抢。
竞争的出现让人不得不考虑竞争对手的存在，于是就有了开头的这些情况，在竞争激烈的市场中，能够突围的公司并不多。
而品牌，是出现竞争之后的事情，如何在品类市场中抢占消费者份额，则是品牌要做的事情。
因为心智规律决定了人们偏爱有品牌的产品，有品牌比无品牌更好。
新建一个品类只是在消费者心智中建立一个文档，如果不命名的话，就不能首先被消费者想起，从而产生信任和偏好。
人们为什么偏爱老店铺，经过多年的扎根，老店铺已经享有一定的口碑，提供信任价值。
有了文档有了命名就可以成为品牌了吗？
还不够。
品牌不止是一句口号或图案，而是长期勤奋耕耘，做成事之后的结果。
是长期替消费者思考，在原有的基础上不断输出新内容，产生新价值的过程。
有人认为，成为品牌前提是疯狂砸钱投广告，其实广告只是加速了达成结果的过程。
在竞争市场中，只有不断投广告把其他对手都挤下去的时候，才是广告效益最大化的时候。
如果你感觉生意难做，是因为竞争的关系，那么打造品牌是你突围的出路。如果生意难做是因为大环境不好，那么创新品类才是首要。
品牌为竞争服务，品类为需求服务，两者缺一不可。
不是我们要打造品牌，而是竞争环境迫使要用品牌这个基本单位来竞争，赢的人就能生存下来获得市场份额。
每个在商业世界的小伙伴都不容易，希望你们保持毅力和勇气继续走下去。
祝顺利！
本文作者 @竞争原型 。
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