知己知彼知饭圈，明星营销的3种玩法

无论在哪个时代，明星都会成为舆论和话题的焦点。老牌明星花样创新，流量明星层出不穷，选秀偶像来势汹汹，身处粉丝经济洪流中的品牌方自然也不会无视这样的“爱豆力”，通过借势、造势或内容共创，将其变为“饭圈带货力”和“媒体话题力”。品牌通过明星营销杠杆撬动的销售额和社交流量，几天内就可达几十亿。

据赞意和胖鲸联合发布的《2019明星营销指南》显示，受访品牌中超过七成的品牌主在明星营销上的预算占整体市场营销预算的10-30%，十分之一品牌明星营销预算与整体占比高达30-50%。然而，面对有限的预算和日益水涨船高的明星价格，品牌方如何知己知饭圈，戳中粉丝的心，创造最大的ROI，同时还能触达更多的圈外人，将明星流量转化为对自身品牌的关注？

我们每天都在用“饭圈”代表一群庞大的、复杂的、极具矛盾性的追星群体。当下饭圈，控评、打投、反黑是三大重点事件。不可小觑的数据粉能够以各榜单top、时尚价值top、国名度top等证明爱豆的流量价值，以杂志、门票、音乐几秒售空来证明其商业价值，同时担任了维护艺人完美形象和饭圈产业链高效运转的职责。

饭圈通过追星完成了自我满足与群体荣誉的集中投射，其最终目的只有一个：都是为了爱豆能够出圈走花路，获得全民关注。在与品牌的交圈中，作为明星坚定有力的后援力量，他们也有着切实的需求，即更多好看优质的物料产出，为爱豆吸引更多的粉丝；更多更广的媒介投放渠道，为爱豆大面积曝光获取流量，从而影响更多更好的品牌合作，为我的爱豆积攒更多的背书。

因此，品牌在考虑明星营销的时候，一般都有其特定目的。

第一种是带货，提高品牌产品流量，如朱正廷和完美日记的合作，主要目标人群是饭圈；

第二种是激活品牌社交媒体话题，增加品牌存在感，如Levis和木村拓哉的合作，目标人群是泛饭圈和泛娱乐用户；

第三种是帮助树立或凸显品牌形象，如宝马和易烊千玺的合作，目标人群则是不追星的社交用户。不同的营销目的对应不同的玩法，所以企业在做明星营销之前应该首先明确主要目的是什么。

01 卖货玩法

完美日记x罗云熙

自品牌官宣代言人后，便引起社交讨论狂潮，相关微博话题和曝光量呈爆发式增长，#罗云熙完美日记#的微博阅读量高达3.1亿＋，讨论次数109万+；微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿+，讨论次数88.8万+。天猫旗舰店在开售前达到135759份的预售量。

02 话题玩法

兰蔻x欢乐颂安迪

《欢乐颂》的热播，使得剧中安迪成为新时代女性代表，收割了大批粉丝。兰蔻借助其电视IP流量和主角热度，顺势推出安迪妆同款口红，并辅以#刘涛教你化安迪妆的强势种草话题，低成本成功将安迪形象从剧本搬到了社交媒体，造话题的同时也卖出了产品。

03 品牌玩法

明星做品牌营销实际上就是讲一个故事，承接品牌资产。生动有趣的故事使品牌信息能被受众更容易接受，并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。所以前期对明星人设的洞察就非常重要。

而此时，品牌创造力成了一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买大流量明星的中小品牌，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要你有能力产出优质营销内容，就可以打破所谓的流量封锁。

近年来，品牌在与明星的合作中不断推陈出新，出现了产品共创、社会偏见重塑、偶像陪伴计划、明星愿望打卡等众多贴合品牌内核和明星特质的新玩法。如倪妮到Gucci品牌文化圣地参观之旅、SKII为女性话题发声的品牌视频、李现在KEEP上的“现女友七天养成计划”、权志龙设计款Nike小雏菊鞋等等。

饭圈“破圈”一路高歌猛进，作为品牌，也应抓住明星营销点，成为ROI收割的最大赢家，毕竟，下一个爆款永远值得期待。

本文作者 @艾力 。

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