写文案可以没有文采，但不能不懂人性

炒冷饭的诸诸 2024-10-26 15:44:41

为什么把门口广告“换季清仓”改成“反季特卖”，进店的顾客会变得更多，而且她们更容易冲动消费？

因为“反季特卖”给人的心理暗示：我也不是图它便宜，只是碰巧赶上降价，本来就是好东西，不是尾货。可见，消费者是矫情的，明明爱占便宜，却死要面子，觉得贪小便宜不光彩，有失身份（已经被社会定义和接纳的个人身份标签）。这就是人性，内心充满矛盾。

所以，要想吸引更多人进店消费，最好先满足她们想要的感觉（Want but not need，感性而非理性），但又不会给她们造成心理负担。

比如，

卖大众化商品的吸客文案可以这样写：出厂价给你，那才叫性价比；
卖生活日用品的吸客文案可以这样写：生活又苦又咸，不得不多省点钱；
卖高价值商品的吸客文案可以这样写：确实在打折，但不意味着我们便宜。

如果在价格上没有优势，那么还可以在产品上做文章。

卖大众化商品的吸客文案可以这样写：不要买得起用不起，省电才是硬道理；
卖生活日用品的吸客文案可以这样写：那些最爱清爽的人，往往都是厚颜无“脂”；
卖高价值商品的吸客文案可以这样写：是两人相爱的点缀，也是所有人羡慕的焦点。

这时，可能有人会问：有必要按产品品类把文案分得那么细吗？

其实，很多人有所不知，顾客在选购不同品类商品时，他们最先看重的点是不一样的。比如冰箱、空调这类大众化商品，顾客在选购时优先考虑的是产品是否“省电”，“低噪音”才是其次。在选购洗面奶、沐浴露等这类生活日用品时，她们则会看重产品的感官体验，洗感是否清爽、泡沫多不多、什么样的香味等等，并不关心有什么高级成分。如果顾客是在选购钻戒、伴手礼等这类高价值商品，她们又会看重产品的寓意、意境是什么样子等，不是为工艺技术、外观质感买单。

于是，我把被顾客最看重的卖点叫做产品第一价值，是要拿来反复宣传的。产品第一价值可以是产品的利益点（即解决方案），也可以是产品的甜蜜点（即感官体验），又或者是产品的连接点（即特殊含义）。例如冰箱省电是利益点，低噪音是甜蜜点，高价值商品则是在连接梦想，激发顾客对美好的憧憬。

当所有人都在用相同的吸客文案时，顾客也会变得麻木，不再那么感兴趣和冲动。这时，我们还可以再从其他角度来创作，毕竟人性不只是【贪】，还有【懒】、【色】、【虚荣】、【恐惧】和【好奇】五个方面。各自对应的心理矛盾分别是：【懒】想要偷懒不做事，但又担心不能获利；【色】想要风流任性，但又担心挨骂不道德；【虚荣】想要显摆自己，但又担心伤人自尊心；【恐惧】想要规避风险，但又担心被人利用；【好奇】想要了解更多，但又担心被人怀疑别有用心。

有人会问，这么多吸客文案是如何高效写出来的？为什么自己写出来的句子，顾客看完没有一点情绪，更不可能听得进去？

我的经验：写文案除了要对人性有细腻洞察，还要对生活有深刻理解。通过寻找人们生活中的戏剧冲突，将产品卖点写进段子里，以下是我整理的几种常见戏剧冲突（待补充）。

那么，我就可以按照以下三步进行文案创作：

（1）提炼产品卖点或者叫第一价值（Advantages）。我们改变不了产品的客观事实，但可以改变顾客对产品的主观认知，产品卖点就是起到教育消费者、占领其心智的作用。产品的某个特点能不能成为卖点，取决于两个方面：一是不同点，二是机会点或需求点。大多数情况下，我们厂家很容易陷入自卖自夸、自我感觉良好的思维，只从产品属性去找卖点，而没有去了解竞品和顾客需求。有的时候，在产品投放市场后才发现，在同类产品中我们没有一点竞争力，竞品早已做得比我们更好。也有的时候，我们过分追求与众不同，可实际上并不是顾客想要的功能，或者顾客有更好的替代方案，那么这样的卖点也不会引起关注。所以，有撼动力的产品卖点一定是综合考虑了产品自身特点、与竞品的不同点和消费者未被满足点三个要素。

（2）一句话描述由产品卖点兑现的好处（Benefits），就是从产品身上顾客能得到什么，或者不会失去什么，分别对应满足了人性的哪个弱点。当你想不到产品有哪些好处时，可以多看看公司产品、同类产品、品类不同但卖点相同的产品的广告文案，从中挑选出顾客当务之急、短期需求。因为急需，顾客才会立马行动。

（3）运用戏剧冲突或反转的叙事手法把句子改成段子。正所谓，文案不犀利，顾客没动力；文案不正经，顾客才上瘾。做法是提取句子中的关键词，然后添加反义词、虚与实、争议观点等构建对立关系，制造让人意想不到、始料未及的结局。

我拿高价值商品来演示文案创作流程：钻戒的第一价值是代表热恋，针对男性顾客的爱慕虚荣心理，给予 “被人羡慕的喜悦”的好处，然后利用人群不同（男vs女），补充价值冲突（大vs小），才写出这样的段子——男人最大的荣耀，是他的女人有那么一小颗闪耀。就是照此步骤，我写完了3大品类对应6点人性的吸客文案（在文末）。

有个疑问，文案写这么长，会有人看完吗？个人认为，文案是产品推广的中心思想，能给产品研发、商业创新、短视频创意带来启发，过于简短反而没有画面感，导致灵感枯竭。比如，只讲产品好处“一改以往油腻的形象”，和“以前舔不知‘脂’，现在说自己长相油腻都没人信”，哪个更能激发你的联想？