流量的时代变迁

特立独行的Eric 2023-07-25 19:35:20

一、关系链的隐喻信息

为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业，很多时候也谈不上精致，但却是中国最重要的内容消费平台？

这个问题不难回答，关系链的价值，是为内容附加大量「隐喻信息」。这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”。

因为我们曾经是战友，所以就算你退伍后爱写些伤感文学，我也愿意认真阅读，并为此点赞。此时，更多是「隐喻信息」而非「内容信息」在支撑我的社交行为。

但随着年龄的增长，获取共情的社交需求逐渐退化。熟人圈子里，不再需要一个闪亮的QQ秀凸显自己的个性。相反，更有限的信息披露，是成年人情绪隐藏、自我保护的共同选择（例：朋友圈仅三天可见）。此时的社交，融入了更多功利主义的要素，是一种泛化的、基于利益驱动的信息交互。

我们给同事点赞，给客户加油，发朋友圈告诉老板自己还在公司加班。还有些人，积极塑造着爱妻狂魔、学习达人的人设，而这种塑造很可能只是一种功利驱动的假象。

收获的「点赞列表」里有多少是真诚的？没人会深究这个问题。虚拟世界不自觉地充斥着真假参半的夸赞与共情，完美地模拟了真实社会。

「隐喻信息」作为强关系链的产物，大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。它不再是少数才艺者的专利，大多数人都参与其中，这让内容的生产与消费更加网络化。

一旦激活了大多数人，内容交互就不再是单向的（粉丝→达人），多边网络效应坚不可摧。

这是2011年11月的傍晚，我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口，临分手前，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时，腾讯与360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。

马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”

这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

——吴晓波，《腾讯传：1998-2012》

前阵子有一篇很火的文章，《腾讯的背水一战》提到：

如果短视频大量占据了用户的时间线，那么微信这个社交平台，是不是就变成了一个运营商那样的管道，失去了对流量的控制了？

大家都知道，打败微信的，绝不是另一个微信，而应该是别的东西。只是大家还不太能想象出是什么东西。

但现在，局势已经明朗了，短视频平台就可能是这个产物，他的打败方式不是取代微信的社交平台地位，而是取代微信的流量和用户时长。社交平台依然会存在霸主也依然是微信，但可能不再占据舞台的中央了。

所以，很快的，微信对短视频平台进行了封禁。

这篇文章警示我们应重视逻辑的训练，否则会产生不小的社会沟通成本。

首先，运营商的管道化指的是其沦为信息传递的流量介质而非信息的生产者。相反，微信则是中国最大的「信息生产者」。根据Eugene Wei 的观点，社交网络能够为人们带来实际效用（Utility）、娱乐性（Entertainment）和社交资本（Social Capital）。

其中，社交产品的实际效用竞争是达尔文式的；即时通讯、在线会议，比的就是体验和稳定性，这是核心的竞争力，但它们没有想象空间。更重要的是平台帮助人们获取社交资本的过程。从这个角度看，腾讯的产品战略并没有落后。

到现在每天有7.5亿人进去朋友圈，平均每个人要看十几次，所以每天的总量是100亿次。

——《2019微信公开课PRO》

注：关于「社交资本」，金叶宸前辈的解释更加准确：“它是社会认同的一种具体形态，具象出来包括：人设、社会身份，也可以量化成粉丝量、点赞数、评论数……”

腾讯真正面临的问题，是在内容消费领域，除了继续深耕具有领先优势的数字内容（长视频、音乐、文学订阅等）之外，通过什么样的策略在「短视频」这一长期的重要赛道，形成持续的充分竞争（投资快手+视频号），抑制字节第五曲线的孵化成功率（前四条分别是“头条、抖音、穿山甲、国际化”）。

巩固其流量的统治地位，中长期不断抬升核心竞对的发展成本（例：阿里电商业务的获客、增长成本），同时也为集团的广告业务、数字内容、电商产业投资提供更广阔的商业化空间。

图：引用《重估腾讯》，丁文，见智研究团队

为此，微信封禁了字节系的产品链接，这本质上是一种流量产权的权利行使。如同共享单车想在国有土地上投放，同样需要与政府协商。竞争对手想借助腾讯流量快速、低成本地扩张，在流量产权清晰的移动生态下，必然是无法实现的。

二、流量的时代变迁

流量产权的行使并不是移动时代的特例，早在2008年9月8日，淘宝就正式宣布屏蔽百度搜索引擎索引程序。那一年，李彦宏正式进军C2C电商。

PC互联网时代，内容与用户先是通过「门户」连接，再演变到「搜索引擎」的产品形态。彼时的在线网站建设者们，深度依赖于搜索引擎下的流量规则（SEO、竞价广告）。

年轻的百度作为流量的垄断者，没有故步自封，反而创新地开启了内容战略，做出了「贴吧」、「知道」、「百科」这样现象级的产品，为百度争取了5年+的领先地位；直到2010年，谷歌全面退出中国，百度几乎独占了整个搜索市场。

回望历史，尽管人们喜欢用今天的成败去评价过去的他人，但在那个以公域流量为核心的时代，垄断了信息分发权，主导了高频内容的生产与消费，百度的光环效应达到巅峰。

图：2011年3月23日美国股市收盘后，百度收盘市值为460.72亿美元，五年来首次超过在香港上市腾讯收盘市值约445亿美元。

十九年前的2001年9月，李彦宏在Donews上发表了一篇文章,提出了「搜索引擎三定律」，成为时代的「创新者（the innovator）」。

搜索引擎第一定律是相关性定律，即根据内容里出现的关键词频率给出搜索结果。第二定律是人气质量定律，即根据用户对某一内容的感兴趣程度给出搜索结果。第三定律是自信心定律，即根据谁出的钱多给出搜索结果。

——李彦宏

「搜索引擎三定律」的成功，没有脱离商业产品的本质，即：“满足用户在场景下的需求”。

直到2010年，全面移动时代来临。场景的迁移让流量不再依赖单一的分发器，内容通过各个垂类的APP沉淀到细分产品中去，成为重要的数据资产。

智能手机、APP创业、巨头的移动战略，市场用无形的手将流量重新打散。「主动搜索」转向「个性推荐」、PC的公域流量流向超级APP，闭环生长，为“搜索引擎自信心定律”买单的人越来越少。

2019年，当界面新闻采访一家五星级广告代理商为何逃离百度时，他说：“再不转型真的活不下去了。”

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

移动互联网仍然是一个赢家通吃的游戏场，商业模式的匮乏让大多数概念制造者的无法持续地出牌。随着数据应用与算法技术的演进，规模效应与资本优势让百家争鸣维持了一段时间之后，就极速地转向了寡头市场。

流量头部化进一步加深了内容的壁垒。微信公众号、朋友圈、抖音快手视频，海量的新内容脱离了搜索引擎自成体系，并拥有完整的商业化路径，意味着搜索引擎的价值将成倍下滑。

这也印证了王兴的观点：“与其关注边界，更应该关注核心。”核心是清晰的——“我们到底服务什么人（用户）？给他们提供什么服务（满足需求）？”

相比依靠广告、游戏等传统互联网业务发展的old money，new money的阵营分为了以字节、拼多多为代表的古典业务竞争派；和以美团、滴滴为代表的线下业务竞争派。

「线下」在O2O概念盛行的2014年，是流量的蓝海。用户、地推、补贴，以及劳动力的城乡二元结构，这些要素共同将竞争的无限游戏继续下去，直到惨烈的烧钱游戏悉数收官，流量新贵们垄断了细分市场（包括：本地生活、打车）。然而，线下业务的重运营、低利润，迫使成本压力开始向供应端倾斜，产生了新的社会问题。

在系统的这套评价体系下，「超时」带给骑手们的不仅是收入的损失，还包括精神上的二次伤害。「他会变成团队中的一根刺。」

——《外卖骑手，困在系统里》

随着智能手机覆盖率见顶，人口红利消退，公域流量的价格水涨船高。回望2012年，王健林和马云就“十年后电商能否取代传统店铺”打下了1亿元的赌注，王健林说：“我觉得不是胜负，我觉得双方都能活。随后几年，O2O创业盛极一时，后又回归理性，线下与线上的价值定位变得更加清晰。

八年之后，阿里苦苦鏖战本地生活，试图夺下美团的线下商户市场。如同孔明六出祁山而不得长安，除了实力的差距，失败的本质是蜀汉权力的系统性问题。今天，阿里在本地生活战场面临同样的问题。

2019年1月3日，阿里本地生活率先在云南大理对美团发动“闪电战”，集中投入资源，迅速将市场份额从1:9扭转到5:5。

但讲究“快袭”、“奇袭”的闪电战，在持久力上有着天然缺陷，因为短时间的巨量投入缺乏可持续性。以大理闪电战为例，阿里本地生活砸下了大量资金挖代理商、挖骑手、挖商家，并对消费者进行大额补贴。但即便背靠阿里巴巴，阿里本地生活也并不具备在全国大范围铺设战场，并持久为其输血的能力。

现实情况是，在几个月的补贴结束后，当地的市场份额往往又会被美团追回去。

——《阿里美团鏖战本地生活》

同时，线上也在发生着变化，拉新成本高企让增长的重心从Acquisition转向Retention，流量的重点逐渐向「私域流量」聚焦。品牌厂商从过去的「品牌商→经销商→零售商→消费者」，逐步向「品牌商→消费者」模式过渡。

深耕私域流量，不仅降低了品类的扩张成本，还实现了从品牌增长到零售增长的二次驱动。

「私域流量」的价值崛起，不仅利好电商SaaS平台的快速发展，其最大的受益者还是微信。作为「私域流量的终点」，微信相对封闭的「关注」关系+熟人圈子，保障了传播链路的有效性，也有助于品牌商积累高价值、私有的流量资产。

图：微信生态私域运营一般流程；艾媒咨询

但对于上游媒体/平台来说，「微信-私域终点」的性质所产生的虹吸效应，分流了部分的广告收入、交易佣金。例：携程租车的交车小哥、美团跑腿的外卖小哥，一般都会邀约用户添加微信复购，避免平台抽佣、缩短现金账期。为了规避这个问题，平台应加强公域流量的分发权（沉浸式的单列信息流、美团店铺排序与交易量关联），以换取平台管理的主动权。

不论怎么样，「私域流量」的大趋势不可逆转。结合当前的宏观环境，流量的成本压力将在中长期持续存在。学会合理地借助微信生态的流量势能高效增长，将是下一个阶段「增长运营」的核心课题。

瑞幸是在疫情之后开始建群，到现在三个月时间，客户群数9100多个，社群用户数是110多万，企业微信客户数180多万，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

——陈姗，《瑞星咖啡的私域自救》

流量的变迁是时代发展的产物，在垄断者眼中，「流量」可能只是商业转化漏斗中一个数字而已。但那些真正关心流量背后人的需求、人的价值的产品设计者，将流量变现视为结果的一部分，而非目的。

而我观察到的很多业界的产品经理，其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现，所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标，大家的工作目的已经不是做最好的产品，而是用一切手段去获取流量而已。这并不是我们倡导的原则，我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。

——张小龙

这种简单朴素的产品原则，与精致利己主义者口中的“用户第一”一道被世俗所检验，而历史本身就是群众用脚投票的过程。