内容付费：卖的是品牌，筛的是用户

缘起：在最近几次的创作者座谈当中，与会者纷纷提及了“内容付费”这个关键词。本周，36氪推出了年付费专栏，马化腾也在Keso的朋友圈留言微信的付费阅读机制即将开通。内容付费是否会成为2017年内容消费行业的另一个热点？
分析内容付费参与各方，个人得出的却是有些泼冷水的结论：内容付费在行业玩家的推动下，概念一定会炒热，但很可能雷声大雨点小。内容付费兜售的并非内容而是品牌，实现了内容生产方对真爱粉的一次有效筛选。

内容付费之火，何以燎原

不能免俗的回溯一下自2016年开始，在内容行业影响比较大的几个内容付费玩家。

• 罗辑思维&得到 ：尽管罗胖早在2013年就因为会员付费成为自媒体行业中的潮流引导者。但真正以“内容付费”为核心引发讨论的还是其旗下"得到"App于2016年6月5日推出的年费199元的李翔商业内参。经由马云柳传志等一众大佬加持的“李翔商业内参”销售万份，营收破千万元。 在李翔商业内参之外，“得到”坚定不移的践行着“知识付费”的理念，上线了多款付费包年制专栏产品。在专栏产品之外，还提供了内容更为分散的付费音频和电子书。
• 喜马拉雅 ： 2016年6月6日，喜马拉雅携手马东上线了知识型音频节目《好好说话》。该节目凭借着米未传媒奇葩说节目打下的良好粉丝基础，销售逾10万份，营收破千万元。 此后，喜马拉雅FM在音频付费的道路上一路狂飙，在平台内各音频中都加入了付费产品的硬广。12月3日举办的喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节"，最后交易额定格5088万。
• 分答 ： 2016年5月15日，付费语音问答平台“分答”上线，一月后即获得2500万美元的A轮融资，估值超过1亿美元。可是好景不长，8月10日分答突然停止服务，直到9月27日之后才重新恢复服务。恢复服务后的分答，只保留了少数版块并以知识性导向替代娱乐性导向。
• 知乎 ： 2016年的知乎在内容变现上做出了更多的探索，典型的两款产品是值乎和知乎Live，前者被视作阻击分答的一对一产品，后者则以类似微信群分享课程的一对多产品。
• 微博 ：微博的付费订阅机制早而有之，在2016年年末，微博终于推出了自己的付费问答产品。而对于这款产品的定位，微博CEO王高飞给出的大难是：微博问答对于微博，不是个子产品，也不会有独立入口，是‘自媒体赋能工具’之一，跟打赏和付费订阅一样。
• 36氪 ：2017年2月15日，科技媒体36氪正式推出了类似“得到”专栏的付费专栏产品，一期推出五个专栏，以垂直深度服务于互联网从业者为主要卖点。
• 微信 ：2017年2月15日，马化腾在Keso的朋友圈下留言，阐明微信公众号的付费阅读机制即将上线。

伴随着微信公众号这个国内最大内容分发平台的表态和最终入局，也似乎预兆着内容付费之火，已成了燎原之势。

事实上，对于内容的付费并不是什么新鲜事。只是过去一年里线上场景中的内容消费里，付费消费的火苗越燃越旺了越来越大了。线下场景里，偏重通用知识技能类的付费培训讲座、专业书籍期刊销售；偏重个体问题解决的付费咨询；偏重娱乐消费的小说、杂志销售等等。
上述各家的付费产品都可以对应的视作线下内容付费产品的线上化版本：得到、喜马拉雅和36氪的预付费专栏模式，不正是传统线下期刊、杂志的线上化形式销售么？分答、值乎更类似付费咨询的形式；而知乎Live这种群分享课程，也不过是线下付费培训讲座的线上化版本而已。

既然不是什么新东西，那么问题来了：为什么线上内容付费，在这个时间点上火起来了？
我想，这或许更多的归因于平台的诉求。
作为个体的内容产出者，大多数不拥有匹敌渠道的影响力。尽管微信群分享的付费参与机制从2015年开始就参与者众多，但是由于没有官方的背书，使得内容付费的生意始终停留在闷声发大财的状态。
我们不妨看一下主要鼓吹内容付费的几家：得到、喜马拉雅和知乎。

• 得到自不必说，罗胖从罗辑思维建立伊始，走的就是社群的路线。从卖会员到卖月饼，再到卖Papi酱广告、卖“李翔商业内参”。得到上那些成功的销售案例，与其说是内容出品人的付费产品成功，不如说是罗辑思维社群付费能力的又一次检验。
• 喜马拉雅虽然近乎垄断国内音频市场，但不赚钱始终是它最大的痛点。在广告、智能硬件等方向上几番尝试之后，内容付费实在是喜马拉雅不得不走的一步棋。如果这套模式能够为用户接受的话，内容付费和车载场景，或许是喜马拉雅未来的两个营收点。
• 知乎，同样面临着营收的困境，产品定位的逼格太高限制了它水化和广告化的速度。不过作为一个UGC为主要生产力的公司，它不仅要解决的是平台怎么挣钱的问题，还需要解决UGC如何巩固影响力，如何影响力变现的问题。相比得到，知乎上除了拥有大V之外，还有一批垂直领域的达人。帮助他们变现，不仅仅有平台分成变现的诉求，还有巩固自身内容生产的诉求。

在内容付费这一问题上，喜马拉雅与知乎的快，同微博微信的慢形成了鲜明的对比。
为什么慢？因为心中有底气：平台的盈利能力良好；由于拥有足够的用户流量，平台上大V的黏性很足；核心大V群体们的变现也进行的相对顺利。
对于微博，摘录“财经天下”对于新浪微博的采访：

在微博上变成网红，继而向淘宝店铺导流的电商模式，是大V、中V们最赚钱的手段。
这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信公号不一样，是商业类的自媒体。
这些网红不但拥有强大的粉丝，还会自主的生产内容。而他们的粉丝也更愿意为他们买单，甚至还自豪地称之为“爱的供养”。

对于微信，通过“阅读原文”外链来组建自己的社群、电商等行为亦不鲜见。援引新榜“中国微信500强月报(2017.01)”中对于阅读原文的使用情况，有10%的链接导向了电商、2%导向了下载。微信内部便捷的支付方式，使得内容已经形成了一个付费的生态，至于是否需要官方出来临门一脚，已经显得不那么重要了。

可以预计的是：作为自媒体变现的一种方式，内容付费会逐步出现在越来越多的内容平台上，成为内容平台的标配。但是各家平台对其内容付费产品的支持力度，会因平台自身的内容来源分布、营收方式的不同而有强有弱。雷声大、雨点小、包装头部案例，或许会是2017年内容平台之于付费的选择。

内容付费，内容筛选还是用户筛选？

对于内容付费，一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称，当信息爆炸、免费内容泛滥的时候，人们愿意通过付费的方式以让自己的更值钱的精力消费在更优质的内容上。然而，内容付费真的能够实现内容筛选以得到更优质内容么？未必！

时下内容付费的主流是以类似年刊的方式，预付费一次购买整年的内容。在不退款的前提下，这种消费更像是一次荷尔蒙主导的冲动消费。以“李翔商业内参”的热销为例，一个朋友的评论很精辟：你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费？怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢？ 这究竟是价值消费，还是冲动消费？

同其他付费行为一样，用户的内容付费是一个不等式：一端是用户对内容的价值认知 和需求强弱，即付费意愿，另一端则是获取替代内容所付出的成本。只有付费意愿显著大于替代成本的情况下，才会产生为内容付费的动作。以下，就来逐个拆解这些因素。

在付费意愿方面，分为价值认知 和 需求强弱两个方面。

对内容价值认知，即“值得“，用以衡量一个内容或服务是否匹配其价值。

如何让用户觉得值得？让内容具有最短的可量化、可变现路径或许是选择之一。人们往往更愿意付费购买那些可以自我投资、或是迅速转化为产出的内容。参考企鹅智库的调查数据，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可，有63.3%的人有意愿付费；职业与学业的发展建议，也达到将近四成的付费意愿。因而，内容产品“功利性”化的包装成了不少知识出品方的选择：

• 好好说话，定位于：“从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术”
• 李笑来的“通往财富自由之路”，定位更是直接体现在了专栏标题上。只花198，财富自由送到家，对于精打细算的消费者而言，何其划算。

主打“功利化”，能够更容易的促成用户的付费意愿，却也容易造成中后期口碑的缺失。毕竟，干货的产出是需要积淀和整理的，每天都新鲜上架的往往是耐不得仔细咀嚼的快餐。一旦用户发现内容并没有帮助他们达到“功利性的目的”，对于内容是否为干货的吐槽和不满就会慢慢发酵出来。通过访谈身边的朋友发现，各款内容产品都无一例外的在一两个月之后开始水化。以好好说话为例，我就听闻到不止一次吐槽，称其形成了刻板的“提问题，列步骤，讲故事，做总结"模式，有些内容强行拼凑。

如何避免“是否干货”的评判，一种比较讨巧的方式是做娱乐化内容。用户花钱买的就是一部电影的网络观看权，买的就是一段最新的相声段子或是有声小说。通过大IP、网红的加持，娱乐化的短内容也一定能够在内容付费的赛场上找到属于自己的赛道。

需求的强弱程度，即”需要“，用以决策是否当下有必要购买某一个内容或服务。
由于绝大多数内容消费都并非必须，所以在这一环节里平台方更多不遗余力的做宣传：无论是喜马拉雅的促销，得到的分享送礼、36氪给首批购买用户构建的资深读者群等等。都在用自己的流量渠道营造出一片内容正热销，早买早获益的氛围。
为了强化内容产品的价值感和紧迫感，名人背书、平台认证就显得愈发重要。于是，内容产品的介绍信息变得越来越像被塑封书籍的腰封，人们只能通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。

获取替代服务成本，分为获取类似内容 和 获取盗版内容两类情况。
获取类似内容的成本：所有偏向于技能类的知识都会迟迟早早面临此种窘境。内容的标准化程度越高、竞品的数量也就越多，从而相同领域的内容也会越来越多。市面上打着快速学习招牌，讲解快速读书方法论的内容分享大多大同小异。当越来越多的平台支持内容付费功能，付费内容制作者从头部下沉到腰部，这种竞争就会变得越来越激烈。
获取盗版内容的成本：如你所知，信息的复制传播成本几近于零，如果没有一个体制的保障，内容很容易就会被复制和二次传播。起点中文的网文，历时多久才让相应的百度贴吧关闭？视频网站、音乐网站经过了多漫长的道路才得以销售会员？盗版一定会对没有服务属性的内容消费构成冲击。以李翔商业内参为例，在淘宝上、微信QQ群上，都不难看到大量低价叫卖的行为。只有行业公约和国家监管才能够提供正版内容收费的土壤。

我并不否认多款内容产品在商业化变现上取得的成绩，无论价值消费还是冲动消费，只要卖的出去的就是好生意。但产品价值终须一个度量单位来衡量，只有复购率（留存率）才是产品的标的所在。再过几个月，《李翔商业内参》就满一年期了，届时会有多少购买者续费呢？

畅销书未必是好书，付费也未必能够筛选出优质内容。但是通过付费来确实能够筛选出有价值的用户：只有付费人群，才是高价值的目标人群。
对于罗辑思维和得到来说，付费的行为一次又一次的将那些价值观认同以及价格认同的人群筛选出来，只有这一小撮人才是为罗辑思维持续付费的目标用户：他们看了视频、听了音频、买了会员、买了月饼、订了书籍，如今又买了得到上一个又一个的专栏。一次次的筛选，让罗辑思维更加明确自己“爱智求真”的目标用户。
以我参加过的几场知乎Live为例，主讲人无一例外的在Live末尾留下了自己的公众号或是个人号，通过公众号和朋友圈的方式持续输出影响力。10元听一次的理财Live，只是借由门槛划分出对理财真正有需求的人群，在这群人上进行朋友圈理财产品推荐，才能够实现个人影响力的最大化变现。

从用户筛选的角度来思考，内容同质化和盗版反而不是太大的问题了，内容生产商销售的不是内容，而是品牌：同是技能型产品，选择消费你而不消费别人的才是品牌认同者；消费盗版的用户本来就不是真爱粉，不值得为其太过伤脑筋。

站在内容生产商的角度来看，无论将内容产品打包卖给平台，还是直接卖给用户，只要利益最大化就是最优的方式。毕竟，一次199包年的服务可扩展性低了些，如何从这些已付费人群的口袋里掏出更多的钱，才是一门更大的生意。通过广撒网的方式建立影响力，通过付费内容的门槛筛选出核心受众，通过社群精耕的方式更直接的运营核心受众，这或许才是小而美的内容付费的未来？

参考：
爱国情怀威力大，点赞十万就靠它丨中国微信500强月报(2017.01)
http://edit.newrank.cn/detail.html?uuid=4F38DD37F775CB945FDDCA02F4FEF72F

微博的二次崛起
http://mp.weixin.qq.com/s/Df5phw-5rcNFMErrfNKiOQ

知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？
http://tech.qq.com/original/archives/b122.html

作者 闫泽华

关键字：产品经理, 业界动态

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