今年情人节，马化腾在朋友圈回复了 IT 评论人keso的一条朋友圈表示已经催促微信付费订阅功能尽快上线，一时间这条消息占据了当天的各大媒体头条，本文分析这件事情的同时也会思考知识经济这件事情为何在当前这个时间点成立，欢迎大家一起参与讨论。

一、 “内容创业潮” 为什么没有发生在博客时代？

曾经在腾讯任职，负责腾讯博客，如今是网络写手的和菜头在其公众号上提到自己「不赚钱」的写作经历，从1999年开始写，产品形态上经历了BBS，个人Blog，媒体专栏，微信公众号、得到App等等。

为什么博客时代没有形成「内容创业潮」的原因，我们认为有两点：

第一，其实为内容付费这件事情已经被验证为成熟的模式了，出版业（线下书店）、电影业（票务、周边）等等无一不是内容付费的雏形，虽然互联网照搬很多成熟商业模式的成本比较低廉，但是至少还是得遵循市场发展的规律吧，从支付工具、用户的消费习惯到市场规模的培育都要一个等待的过程。

第二，也是很容易忽视的一点就是，大公司为市场提供了成熟开放的基础设施。博客式微之后，微博起来了，最近新浪微博也做起了付费项目「微博问答」。

新浪微博CEO王高飞在回答内容付费相关的问题时提到，尽管互联网人口红利消失了，但如果网民花在互联网上面的钱增长了的话同样是一个巨大的红利，同时大公司对互联网基础设施的建设让普通人进行互联网创业的门槛降低了很多，他提到：

过去，大部分中国互联网企业受美国影响，做的都比较“薄”，以信息消费+广告连接为主要模型。但是，与美国不同，大部分中国第三产业底子薄，没有形成产业，没有迪士尼，没有索尼，没有HBO，因此，在过去20年里面，有那么几家公司，不仅仅拘泥于做“连接器”，而是勇于尝试，打破互联网行业的世界通行的“免费”模式，专注于向用户提供优质服务，让用户在他们的平台上付钱。10年前可能大家看得到的只有腾讯，到今天，收费服务为主的公司，已经很多了。

感谢腾讯和阿里，已经给中国互联网解决了基础的水电煤——云计算、在线支付、免费流量，这些服务不完全免费，但是相对于其他国家，中国普通人进行互联网创业的门槛要低太多了，会写字儿的做个日访问量上百万的自媒体，长的好看的通过卖货或者直播赚钱，都是受益于这些基础能力的开放。

二、大量的内容生产出来之后怎么赚钱？

国民消费内容的时间不会有大幅度的增加了 ，这一点从中国电影市场的数据也能看出来，中国电影银幕2016年相比2015年多了1万块（2016年41179块，2015年31627块，增长近三分之一），但票房几乎没涨。（2015年总票房440亿，2016年总票房454亿，增长跌成个位数）。

知识变现的优胜劣汰越来越明显，也有人提到现在不用产品思维去做内容的话就不具备更大的竞争力。目前从大量的公众号来看，内容的收入来自于三个方面，内容本身（打赏），广告，电商。不过这种模式还是过于简单粗暴，我们试图从靠内容赚钱这件事情上总结出一些规则和大家一起探讨。

1、为什么要用产品的思维去做内容？

言下之意就是要把内容做成产品，从供应的视角来看，不变成产品的内容似乎不具备太大的潜力，所以知识变现其实是一个生产消费的过程，而产品化是其中重要的一环。

产品讲究的有两点，一个是了解用户需求，和实体的产品不同，知识没法拿来即用，不管是《21天iOS开发从入门到高手》还是《如何从年薪10万到年薪百万》，所要做的就是告诉用户你有这个需求，现在我呈现给你的是一个完整的产品，看完是能用的。

另外一个是重视数据和用户反馈，拿传统的杂志举例，一本发行量很高的杂志，其中的单篇内容传达到的用户数量极低，有疑问或者想跟作者沟通有方便的办法吗，没有。转发量，评论数，点赞数，这些在一定程度上能够反映内容质量的数据都是没有的。在极其讲究时效性的年代，一本含有《微博二次崛起》文章的杂志昨天才寄到，而我可能在一周前就在各大社交媒体上看过了。在内容生产的质量上，传统内容商可能没有问题，但明显在产品化上做得不好。

2、用户并不会为你的知识付费

内容创业有一个误区就是用户是在为你的知识付费，可惜知识本身并不值钱，因为如果值钱的话为什么出版社和新华书店如今没有变得更赚钱反而显出颓势呢。用户也不是为了效果付费，因为知识难以定价，效果也难以评估。

内容生产和内容消费之间的产品化更进一层就是用户为「服务」付费。

在行将知识定义成「线下一对一大佬面谈帮你解答疑惑」的服务。

分答将知识定义成「60秒线上一对一语音问答」的服务。

果壳旗下的新产品分答小讲则把知识定义成「线上一对多语音课程」的服务。

在行，分答打出一小时，60秒，一堂课这样的概念其实是将原本无法标准化的知识在呈现形式上将其标准化，再依靠内容生产者的个人品牌，社群运营等手段将知识转变成服务。

3、To C的内容付费愈演愈烈，To B领域可能还是蓝海

目前井喷式爆发的知识付费需求多是集中在To C（个人用户）领域，涉及To B（企业用户）的知识服务产品还不是很多。

企业未来会不会成为「知识」的大买家？很有可能。我们拿互联网产品领域来举例，有两种服务是目前还没有被很好的互联网化的。

一个是依靠专业知识打包成的解决方案，比如产品改进方案的咨询，软件技术的外包等等。另外一类就是C2B，就是把个人的知识技能、项目经验以及解决问题的能力卖给企业，如果你是一位具有5年甚至10年以上经验的产品经理，为何不能成为这样一名自由雇员呢？外包大师这样的产品就为企业和个人的这些需求提供了一系列的产品和服务。

但值得注意的是，面对企业用户和个人用户提供知识服务的逻辑是完全不同的，个人用户可能会为鸡汤、方法论等等买单，企业则完全是结果导向，有没有成熟的方案，能不能解决问题，具体模块的效果如何等方面都会成为面向企业的知识服务产品的重要转化因素。

企业和个人不同的是，企业不会为一个不能解决问题的服务买单

三、为什么微信必须做付费订阅？

微信公众号有句slogan叫做「再小的个体，也有自己的品牌」，如今能打造个人品牌的平台太多了，他们的变现方式，产品的易用程度很多已经不比微信公众号差了，我们简单梳理了目前流行的知识付费平台，如下：

凯文凯利提出过一个说法叫做「1000 名 true fans 即能支撑一项事业的持续运转」，得到App和36Kr的开氪上的付费专栏均为199元每年的定价，1000个粉丝订阅就是约20万元的收入，虽然各大平台的抽成规则不同，但仍然是比可观的收入，更何况大V们吸引过来的订阅人群远远不止1000， 所以「付费订阅」功能是目前使用最为广泛的付费方式。

网传的微信公众号「付费订阅」功能，但真实性有待商榷，在此仅代表推测

微信公众号目前的打开率比较悲观，同时头部的用户和内容都已经有不同程度的流失，咪蒙这样的流量大户广告已是天价，但在微信体系内部能选择的变现手段十分受限，除了广告，很多内容生产者也反应「赞赏」功能带来的收入性价比不高，于是会去寻求更多的变现手段。

虚拟内容/服务的贩卖是腾讯擅长的事，与用户之间通过产品功能进行情感维系的手法也令人称道，但现在这种维系似乎在变弱，过去的一年，从公众号内进行粉丝试验进而孵化出的外部产品越来越多（分答、得到，各种付费社群等等），已经积累了一定影响力的内容生产者早已学会不要把鸡蛋放在同一个篮子里， 外部的今日头条、知乎、各种新闻订阅号等等都在通过简单粗暴的补贴手段来从微信里拽取用户和流量。

目前来看，常规的「付费订阅专栏」和「打赏才能阅读全文」这两种功能形态都不太适合微信公众号，微信用户已经习惯在公众号上阅读质量不低的内容，如果在此基础上直接变成付费，一向弱化运营的微信要怎么激励内容生产者能够产出比原来内容质量更高的内容来吸引用户订阅， 最后的局面可能变成外部渠道成为内容生产者的主战场，公众号也就爱理不理了， 比如keso就在公众号发文称内容优先在付费渠道开氪上发布，公众号上延后发布。

曾经微信公众号的去中心化式传播是要优于博客、微博的管状、半管状半网状式传播的，后者对分发的依赖较高，而正是公众号早期去中心化的策略，内容才得以高效广泛的传播起来，才有了今天的内容创业的大浪潮，然而如今大量创业者在飞速尝试各种内容产品和商业模式，如何引导优质内容的生产、掌握内容创作的源头已经成为最为关键的问题，我们仍然期待着微信能够给出足够漂亮和高效的产品。

作者 Summer先生_

关键字：产品经理, 业界动态, 付费

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