浅析微博 APP 的信息流机制与社交行为私密性

2017-04-20 09:59:00

微博在产品策略上应有所取舍，做到用户第一，从简至上，发挥自身核心优势

社交软件对我们日常生活的影响已经越来越大，根据App Store上社交类别免费App下载数据显示，微信、QQ和微博一直处于下载量前列。

然而近年来，这三款热门社交软件逐渐有了一些微妙的变化。

上图图针对上述三种App近一年的数据下载量的排名趋势图，由图可见：微博的排名情况除16年8月-10月有小幅度上升外（这段时间发生了里约奥运会和王宝强离婚等年度热点事件），其余时间均低于微信和QQ。三国已不成鼎立之势。

为何微博会渐渐淡出？

我认为：其社交行为私密性和智能推送信息流机制是用户流失的重要原因。

笔者以微博7.1.0版本为例，针对微博的信息流机制和社交行为私密性两大痛点，从产品定位和价值逻辑两个方面进行论证分析，并给出相应的优化策略。

产品定位

微博刚推出时，产品定位是社交，和其他竞品相比其最大的特点是依托于名人社交。用户大多是通过微博了解娱乐八卦、时事新闻，并与名人进行互动。

而随着微信这种新型社交方式的推出，其依托于腾讯的海量用户基础，结合强社交关系及高度私密性的模式给社交带来了新的春天，微博社交龙头的地位逐渐被抢走。在残酷的市场竞争之下，微博也意识到了危险，开始寻求变化。从微博最近的几个迭代版本可以看出，其在首页信息流机制上已经发生了变化，从原有的时间轴形式转变成feed智能信息流形式进行内容展示。

下图可以很好地解释这一区别：

红色部分为采用传统信息流形式时用户在浏览首页时所直观获取的信息量；蓝色部分为采用feed智能信息形式后增加的信息量。

可以看出，微博一直在不断地引导用户去发现未关注用户，从而扩大用户的社交关系链。

微博的Slogan由原来的“随时随地分享新鲜事”调整为现在的“随时随地发现新鲜事”也可以看出他在努力寻求变化。信息流在社交软件中地位赫然，然而微博这一转变，并没有取得预期的效果。

对于一级用户也就是浏览首页的用户来说，智能的信息流推送使其被迫的接受了未关注用户的信息，大部分推送的广告微博和热门微博很大程度上对用户来说是一种社交噪音。

对于二级用户也就是被关注的用户来说，智能的信息流推送使其在微博上的点赞评论等社交行为都有可能被推送至其粉丝的首页，用户社交行为的私密性得不到保障，微博使无交集的社交圈在未经用户同意的情况下强行互通，在用户隐私被高度重视大环境下，这无异于杀鸡取卵。

反观微信，在保护用户隐私上可谓是行业里的榜样。用户只能看到属于自己圈子的评论与赞，并且在对朋友圈广告表示反感后，会控制对该部分用户广告的投放。微信将用户的社交行为保护在固定圈子内。

弯道超车失败，不禁让人反思。回到最初的起点，产品的定位到底是什么？

微博的优势是什么？是名人、媒体资源，以及其资讯传播的及时性与广泛性。这一点是微信这种强关系社交软件所不能抗衡的。多少震惊娱乐圈的八卦新闻都是从微博发酵，多少线下解决不了的底层社会问题都是通过微博发声从而迅速引起了政府高层的注意。故笔者认为，与其与微信抗衡争夺社交老大的位置，不如发挥自身优势，定位于个性化社交媒体资讯平台。

价值逻辑

产品能为用户带来什么样的价值，微信为用户提供了熟人之间交流的平台，陌陌为用户提供了结识陌生朋友的视频社交平台，same为用户提供了无社交压力的兴趣社交平台。那微博能为用户提供什么价值呢？

微博的主要价值是为用户提供一个可参与的、时效性强的、广泛的新鲜事平台。使最有价值、最让用户感兴趣的新鲜事适时在首页呈现给对应的用户，是微博主要的价值逻辑。而目前微博的信息流机制在价值逻辑层面上存在以下问题：

1.Feed智能信息流这种违反用户习惯的非time-line方式一直不为部分用户接受。

微博采用feed智能信息流推送机制，初衷是为了解决信息过载和信息垃圾的问题。但存在几个问题：

当用户刷新多次首页想要获取新内容时，最上方新出现的微博内容的发布时间却会越来越向后推，导致用户越刷新看到的内容反而越旧，有时反而出现几天前的微博内容，这与“新鲜事”不符；
当用户刷新首页后想重新浏览之前的某一条微博时，由于排序被重新打乱，很难重新找回；
微博将普通用户的内容权重设置过低，最先被推荐是的各大营销账号的微博内容，用户反倒会错过真实好友的微博，有的用户无奈地调侃“看到了就是缘分”。

2.微博的智能信息流会高频次的推送一些广告微博，极大地影响了用户获取自己感兴趣的内容。

据统计，平均间隔8条内容就会出现一条广告推送。按一屏可以容纳3条微博来算，用户平均刷三屏微博就会看到一条广告。用户虽然可以对推送进行设置，但是其操作只会作用于当前广告微博，并不会降低广告微博的出现频次。且微博推送的广告内容一般来自本地商家账号，形式上和内容上比较简单直白，互动性较弱。

反观微信的广告推送，在基于微信用户画像进行定向的同时，通过实时社交混排算法，依托关系链进行互动传播。针对不同层次的用户推送不同层次的广告，且推送频次远低于微博。同时对广告质量有很好的把控，广告形式一般为制作精良的短片或互动性强的H5页面。

3.微博的智能信息流会推送好友点赞过的微博。

若好友点赞的是营销账号，由于营销账号受众较广，用户的排斥力不会太大。但若好友点赞的是普通用户，普通用户发表的内容一般对属于其社交圈子里的用户才有价值。同时，用户的社交私密性不能得到保障，用户会产生一定程度的社交压力，长此以往用户会更倾向于在微博上浏览资讯而非参与其中。

优化策略

针对微博在智能信息流和社交行为私密性上的不足，我认为有以下优化策略：

在产品定位上：

微博需发挥好自身的明星、媒体资源，借助其平台新闻资讯传播的广泛性与时效性，打造个性化社交媒体资讯平台。
智能信息流应增加对用户关注的各种内容中实时热点内容的权重，同时搜集用户在微博上的搜索历史，个性化的推荐用户可能感兴趣的微博内容。
微博未来的发展，应该重视资讯传播而非过分关注社交圈。

在价值逻辑上：

智能信息流应当尽可能的为用户安排最大价值化的微博内容；
尽可能的保护好用户社交行为的私密性。

那么如何评估微博内容的价值呢？我认为可以从以下几个指标分析：

1.内容的时效性：智能信息流应当为用户推荐最具有时效性的微博内容，也就是“新鲜事”。

信息流应在整体框架上仍以时间轴为主要排序方式，同时通过增加部分高价值内容的权重来实现智能推送。

2.内容发布者与用户的社交亲密性：与用户社交关系活跃的发布者的内容对用户的价值远高于与用户社交关系微弱的发布者的内容。

在智能信息流的排序中，应该在时间轴的基础上，优先推送与用户社交关系亲密的发布者所发布的内容。

3.内容的原创性：原创微博对用户的价值高于转发微博的价值。

当一条微博第一次出现在用户面前时，价值是最高的，而随着一次次转发行为导致的重复出现，这条有价值的微博内容使用户产生信息疲劳，增加了用户筛选其他有价值内容的成本。因此，智能信息流使原创微博的权重大于转发微博，并对重复转发的微博做合并处理。

关于推送广告微博的频次及方式，我想说：

1.减少广告微博的推送频次，现版本平均8条微博穿插一个广告的频次对用户是一种伤害。

与微博PC端不同，用户使用微博App往往是通过碎片化的时间浏览信息，一般为5~15分钟。按用户浏览一屏需要30秒计算，5~15分钟内用户可浏览30~90条信息。在这段时间内，广告微博出现的次数最好不要超过三次，否则用户将会感到厌烦。则计算下来，平均20条微博穿插一个广告较为合理。（为历史数据及用户使用经验判断得出，具体数据需要根据后台分析方能确定）

2.根据用户反馈，进行动态调整。

当用户连续多次点击广告微博的右上角进行关闭操作时，应大幅较少当前的推送频次，并根据用户关闭时的选择，调整广告推送的类别。

3.提高广告微博的内容质量与展示形式。用户并非排斥所有的广告，而是排斥无营养的低质量广告。

关于社交行为的私密性，我想说：

1.在设置中增加“显示好友赞/评论过的微博”和“向好友推送我赞过/评论过的微博”开关。

将选择权交给用户，而非主动帮用户选择。目前只有微博WEB端可以进行此操作，应该在APP端上也增加这一功能。毕竟千人千面，再智能的推送也不一定会使所有用户满足，不妨让用户进行选择。

2.对好友赞过的微博的发布者进行推送优先级的排序。

按加V账号——重叠社交圈普通用户——非重叠社交圈普通用户的顺序排序，尽量减少两个非重叠社交圈的社交行为曝光。

总的来说，微博在产品策略上应有所取舍，做到用户第一，从简至上，发挥自身核心优势。

文 @坐看云端

关键字：产品经理, 业界动态, 用户

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