精品化时代手游如何定位 IP、质量和运营

2017-04-25 11:26:00

手游自出现至今，已经由最初的“百家争鸣”演变为日趋白热化的“群雄争霸”。过去几年，各种“小”手游充斥市场，它们或出自一条网络用语，或源于一个热门事件，只需搭配简单到有些Low的玩法活动，就能让不少喜欢跟风的用户趋之若鹜。总之，那时的手游市场就如同某宝一般，无论当前流行什么，你都能发现“同款”手游。

最近两年，手游市场集中度持续走高，用户越来越集中到拥有知名IP、高质量体验效果、运营良好的“大”手游身上。随着“小”手游的逐渐消亡，当今市场已经进入了精品化时代。IP、质量和运营不仅是评判产品是否堪称“大”手游的标准，也是想要在当前市场中有所作为的厂商必须注重的要素。此前，“IP为王”、“质量为王”和“运营为王”的理念在业界争论不止，那么，真正的“大”手游应该如何定位IP、质量和运营呢?笔者愚见如下：

1.IP为锋

“IP对游戏至关重要”这个观点在业界一直被广为流传，强IP确实能在初期帮助游戏导入大量的用户，并使其更容易被游戏平台推荐，从而节约大量的推广费用。此外，IP手游通常还能为用户带来熟悉的原作内容，在上线初期可以迅速获得用户认同感，进而在短时间内保持游戏留存率、提升用户付费率。

笔者不否认IP的作用，事实上，强IP如今仍是手游吸引用户的重要因素。然而，IP的价值已被严重夸大，有人甚至认为强IP产品就一定卖座。笔者对此不敢苟同。

首先，IP的影响范围较为固化，用户选择某款IP产品，大多是因为自己对该IP有一定感情基础，例如目前市面上的几款正版高达手游，其用户就多为高达或机甲动漫粉丝。对于喜欢其他动漫类型的用户或纯粹意义上的手游玩家来说，高达这个IP最多算是“有底蕴”，并无太大吸引力。

再者，市场上很多产品并无知名IP，却可凭借高人气题材或原创IP，吸引大量用户。例如“三国”、“西游”等国人熟知的经典题材，虽同质化现象非常严重，但用户的接受程度却居高不下。在各大主流渠道平台的下载榜单中，我们很容易在榜单前列找到与“三国”或“西游”挂钩的产品。这说明，无IP产品同样拥有广阔的市场空间;

最后，由于近几年持续的IP热潮，强IP已经被疯炒至天价。早在2014年，《秦时明月》IP授权改编游戏的价格就达到了惊人的1.5亿，高昂的版权费用让强IP成巨擘才玩得起的奢侈品。对于那些财力本就略逊一筹的中小厂商来说，贸然烧钱砸IP，只会让产品的研发和运营经费捉襟见肘，即便能够凭借IP吸引一些用户，产品也会因为后劲不足而迅速式微。

总结：IP其实只是帮助产品打进特定用户群体的“前锋营”。它可以增强产品的吸引力，却无法主导产品的命运。一款真正的“大”手游，绝不能只有IP的空壳，而无视听操作、玩法活动、系统等实质内容。

2.质量为垒

只有高质量的产品，才能留得住用户;只有留得住用户的产品，才有资格被称为“大”手游。衡量一款产品的质量高低其实非常简单，就看它能否满足用户的需求。因为用户只会为能够满足自己需求的产品买单，产品被用户认可，也才有继续存在的价值。近年来，用户需求越来越高，厂商也纷纷开始提升产品品质：画面从2D到2.5D再到3D，音效从纯音乐BGM到拥有主题曲和按键音效再到邀请知名声优为角色配音，操作从自动战斗到微操作再到模拟摇杆按键——笔者相信，随着制作技术的不断发展， VR手游戏和全息投影手游的出现和普及只是时间问题。

诚然，提高产品质量，就意味着需要在研发和维护环节投入巨大的人力财力，但与前文提到的IP相较，质量对产品更具实际意义：

其一，用户对IP手游的注意力更多集中于IP，而对高质量的手游的注意力则集中在产品本身。笔者这么说，并非是想将“IP”与“质量”对立，而是因为关注IP的玩家，通常对单款产品忠诚度不高，倘若多个厂商推出同一IP的产品，玩家就很容易犯选择困难症，即便选择了自家产品，也会因为同IP竞品的存在而朝三暮四;主打高质量的手游则不然，用户往往会因为优质的观感体验和福利活动，对产品本身产生好感和信任度，进而愿意长驻游戏并进行消费，如此更有利于提升产品的留存率和付费率;

其二，产品质量与制作团队水平的高低成正比，通常情况下，一个制作团队在同一时期只会负责一款产品的研发，因此，质量是一种在短时间内难以被复制的硬性优势，即产品质量越高，就越难遇到旗鼓相当的竞品。在竞争日趋激烈的手游市场中，一款质量“独一无二”的产品，往往能够吸引并留住更多的用户。

值得一提的是，高质量的产品对厂商打造口碑效应同样具有积极意义。以大家最熟悉的暴雪为例，该公司旗下的产品几乎屈指可数，但由于暴雪始终注重游戏品质，因而赢得了“暴雪出品，必属精品”的美誉。2016年，暴雪新作《守望先锋》国服上线40小时后销量破百万，打破了《暗黑破坏神3：夺魂之镰》(同为暴雪产品)国服创造的“中国本土买断制游戏销售纪录”。平心而论，《守望先锋》在视听操作等方面并不见得比其他FPS游戏好，但暴雪的口碑效应却让它迅速获得了成功。由此可以看出，高质量的产品能帮助厂商树立良好口碑，良好的口碑又能反哺助推新产品上线。

总结：如果将竞争激烈的手游市场比作“乱世”，那么质量便是产品的“防御壁垒”。厂商只有将这个壁垒建造好，产品才能在留住用户的同时，保障自己的生存空间。IP侧重于“名”，质量侧重于“实”，徒有名号的产品就算噱头满满，也经不起用户细品;真材实料的产品即便起步稍慢，也有能力后发制胜。

3.运营为基

在这个“酒香也怕巷子深”的时代，一款产品即便IP再响、质量再好，也需要持续运营。因为厂商只有通过运营，才能提升用户对产品的认知，并促进用户对产品的使用。简单来说，运营分为“开源”、“节流”、“维持”和“刺激”四个环节，每个环节实现良好运转，才能让产品成为真正的“大”手游。

“开源”就是增加新用户。一款产品可以依靠IP吸引IP粉丝，依靠质量吸引注重观感体验的玩家，但想要让产品的影响层面达到最广，就需要通过“开源”来让更多人知晓其存在。手游发展到现在，目标客户已经不止是玩家群体，让尽可能多的社会各界人士成为自己的潜在用户，是产品实现盈利的第一步;

“节流”就是减少用户流失，也就是我们常说的“亡羊补牢”。厂商通过分析用户流失的原因，探究产品存在的问题，从而针对这些问题进行优化完善，使产品越来越符合用户期待值。从某种意义上讲，“节流”与质量把控有异曲同工之处。善于“节流”的厂商更容易博得用户好感，树立“从谏如流”的正面形象。

“维持”就是维护留下来的客户，使其不轻易流失。所有的厂商都希望将稳定用户变为忠实用户，因此“维持”显得极为重要。实现该环节的具体方法有很多，可以通过线上福利(连续签到、节日赠礼等)，提升用户上线积极性;或是利用社交平台(微博、微信、论坛)，以及线下玩家见面会，密切产品和用户之间的关系。总之，“维持”做得越好，就越能增强用户的归属感，为产品提高留存率和付费率奠定基础;

“刺激”就是将留下来的用户转化为付费用户，即想办法提升付费率。增加游戏中的付费点(如装备强化、体力购买、副本CD等)、推出道具促销活动，是最常见的“刺激”方式。随着手游越来越多地与时事热点挂钩，“众筹”、“跨界联动”等新兴事物也被纳入了“刺激”的范围。笔者认为，“刺激”应当谨慎适度，因为过度“刺激”会让产品背负“圈钱”的骂名，厂商需要具备长远目光，切忌竭泽而渔。

总结：运营是一个积累用户→挽留用户→转化用户→形成盈利的过程，厂商可通过运营打下牢固的产品“根基”。运营良好的产品能够形成强烈的社会反响，为业界和用户群体留下深刻印象，甚至成为具有划时代意义的典范。也只有运营良好的产品，才能在手游市场的狂风暴雨中岿然不动、茁壮成长。