猫狗拼的新命题：从下沉市场到下沉需求

2024年再提下沉市场，与十年前甚至五年前相比，这个名词的定义变得丰富，更宽广了。用「下沉需求」更为准确。

不是买不起，而是不能买贵了；不是大牌不好，而是平替更具性价比；喝一杯星巴克，不比喝一杯瑞幸更高贵。对品牌祛魅的年轻人，正在以全新的姿态面对下沉消费。

2024年初，晓报告、DT研究院和新世界中国从2023年消费热点现象出发，研究了一线城市年轻人的消费现象后发现，年轻消费者变得更精明了。

他们愿意用最少的钱买最具性价比的商品和服务，消费的逻辑底色逐渐由「理智」构成。在吴晓波频道晓报告发布的《2023年新中产大调研》中调查到，2023年最能吸引新中产的产品描述中，68.4%的人群选择了「性价比」，55.9%的人选择了基础/实用，只有2.8%的人群选择了奢侈/限量。

「性价比主义」盛行的背后，是下沉市场的突围，更准确来说，是下沉需求的胜利。

去年以来，「79元买五斤半的蜂花」「5.9元粉底液」「6块7买7根眉笔」等话题层出不穷，性价比和质价比商品成为市场上的新宠。

显然，「下沉消费」这样一道旧命题，有了全新的背景注脚，各大电商平台，也需要给出自己的新答案。

01 加码下沉市场新动作 

主流电商平台还在持续加码下沉市场。

在京东内部几经沉浮的京喜业务，最近改头换面，以「京喜自营」的新名称再次进入下沉市场。根据36氪的报道，京喜的这番变化从去年11月份就开始酝酿。

业务模式上，京喜自营改以时下盛行的全托管模式，聚焦于源头工厂的白牌厂家。大概半年前，晚点也曾报道，未来京喜 APP 将对标 「网易严选」，除了主打产业带商家，还要根据用户的需求定制化商品，也就是平台和商家联合经营。

这一项目与自营、POP（第三方商家）平级。商家负责按需定制生产，京喜平台负责销售、运营、物流和售后等环节，并从中赚取商家的差价费。

区别于京东传统自营采购商品，京喜自营锁定了源头工厂、按需生产，将成本和品控权握在平台手中，进而实现有一定品质保证的低价商品。

36氪采访到的接近京东的人士也提到，「为了在低价货品上和竞争对手有所差异，内部多次讨论后，最终将京喜自营的选品标准定在有『有底线、够用』」。

下沉市场如今是电商寻求增长的必争之地，也是本地生活力图撬开的新高地。

去年Q3美团的财报电话会议中，「下沉市场」「低价」「高性价比」等名词多次被提及。对美团而言，对下沉市场的深度开垦，不仅是谋增长，也是保份额。

「拼好饭」是美团探索用户下沉需求道路上，握在手里的一张绝对王牌。

这款为了促进消费需求的特价外卖团购产品，大部分单品价格能做到大部分15元以下，而对于美团本就低利润的外卖业务而言，拼好饭之所以能实现这般极致低价，是因为它和电商平台拼多多的低价逻辑有相似之处。

拼好饭不同于美团外卖餐厅、店铺的推荐逻辑，它是以单品的逻辑呈现产品，并以用户集中拼团下单、商家集中出餐、骑手集中配送的方式，让整个外卖链条实现规模化运转，进而降低外卖的价格。

2020年上线试点后，拼好饭几乎都是在低线城市内测，而最新突破性的变化是，这款产品现已进入包括一二线城市在内的全国大多数市场。

这意味着，拼好饭帮助美团再次实现从农村包围城市的扩张。

根据交银国际分析，2023年，拼好饭占美团外卖比重大概在 6%，总单量超过 11.6 亿单。还有数据显示，今年一季度，拼好饭日单量已经接近500万单，去年这个数字还是300万左右。按照当前的增长速度，拼好饭未来在外卖订单占比有望达到20%。

今年5月美团召开的股东大会上，王兴肯定了「拼好饭」取得的效果，还重提美团当年起步期的「三高三低」原则，其中第一个原则就是「高品质低价格」。

02 分层消费需求 

今天的下沉市场，与拼多多崛起早期所攻破的低线城市用户已经不同。

年入百万的阿里P8会在拼多多下单9块9包邮，四线小城的家庭主妇也会在京东购买洗碗机。这不是消费者彻底分层的时代，而是消费分层的时代。

消费者对于下沉消费的需求表现出不同的层次，消费市场的潜力仍然巨大。过去一年至今，几个老牌电商纷纷捕捉到消费趋势的变化，都作出了应变之举。

京东先于阿里作出行动。从2022年底开始，刘强东就在公司内部多次重提低价。去年，根据时任京东零售集团CEO辛利军的解释，京东的低价不是无底线的低价，而是不断地追求极致的性价比，在保证服务和品质的基础上做到低价，找到平台和用户之间最好的平衡。

对于当时的低价策略，辛利军提到未来京东的策略是分层的——对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，靠第三方的POP商家，去拉低价格。

拒绝一刀切的做法，在阿里也能看到。去年初开始，阿里对价格力变得敏感，回归用户同时也被提到了集团的战略高度。

一批能重新抓住年轻用户的老业务，重新被阿里看见并重视。1688就是其中一个。对于消费的下沉需求和分层，这个平台幸运地搭上了风口。

去年的一场媒体沟通会上，1688商家发展中心总经理王强提到，1688平台商家获得的客户和客户背后的消费人群与下沉市场完全不同。

在他看来，下沉电商平台主要服务于追求极致性价比或者廉价商品的需求人群，而1688的典型用户人群分两种，一类是钱包瘪了的新中产，另一类是钱包还没鼓起来的Z世代。他们是25到30岁的一二线城市用户，与小红书相似的用户画像。

这两拨人追求商品的性价比、质价比和设计美感，平替消费的概念因此流行起来，他们涌入1688，寻找大牌背后的源头工厂。

在这两类人背后，反映的是宏观经济变化下，消费分级的发生。王强进一步解释，除了按照消费者收入和消费水平的上下分级（消费升级和消费降级），1688还看到了消费向左和向右的问题。

消费向右，即消费者认为「国外的月亮更圆」，他们更倾向于购买国际大牌产品。而消费向左，则是这群钱包瘪了的新中产和对商品的情绪价值有要求的Z世代，他们对平替产品的接纳。

对品牌和店铺尤其在意的阿里，在「性价比主义」狂热的消费背景下，也变得更冷静。

最近，36氪报道，今年下半年，淘天集团的一个核心变化是，淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照「五星价格力」分配的体系被弱化，改回按 GMV 分配。

这意味着，此前「五星价格力」分配体系下，商品的价格越低，流量会越高的单品逻辑将不再那么奏效了。但弱化按价格分配流量不等于不做低价，而是需要更有针对性。

比如，五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留，商品价格不能比在京东和拼多多贵。

03 拼多多保卫「下沉市场」 

下沉市场的定义变得更宽泛，曾经的拓荒者拼多多不得不严守阵地，甚至需要推陈出新。

去年随着淘宝和京东纷纷卷入「低价漩涡」，拼多多加大补贴力度，在原来百亿补贴的基础上再投入10亿元。拼多多加补后的手机和家电一度比其他电商平台便宜20%左右。

2024年，晚点LatePost报道，拼多多原计划今年控制百亿补贴频道的预算，但今年一季度还是调整了计划，将年度预算增加至百亿元以上。

除了百亿补贴，拼多多还上新了系列工具，帮助商家优化经营效率，提高平台商品价格的竞争力。

今年五月下旬，拼多多先是上线了 「自动跟价」 系统工具。商家一旦同意开通「自动跟价」功能，平台将帮助商家自动监控竞品售价，系统如果监控到竞家售价更低，只要在商家授权范围内，平台就会自动将价格降得更低。

这种「比价+跟价」的组合功能，会帮助商家获得更多流量和订单，但同时也难免会加速商家的内卷程度。

继「自动跟价」后不久，拼多多还上线了一款「抢单神器」工具，当有消费者在近期咨询、收藏、浏览过竞争对手的同款商品，商家可以使用「抢单神器」向消费者定向推送本店商品，此时只需要稍微降低新商品的价格，就可以获得更多的流量，帮助商品进入首页推荐池，从而跳过冷启快速获得流量。

无论是「自动跟价」，还是「抢单神器」，在鼓励商家拼低价上，其实一脉相承。

这些新的「卷价工具」摆明了拼多多保卫低价的决心，而去年至今年的大促节点上，拼多多也丝毫没有松懈。

在去年双11期间，拼多多在「百亿补贴」的基础上，首次上线了「单件立减」的玩法。也就是说，在补贴的基础上叠加价格直降。当时参与「单件立减」活动的商品，由官方额外发放补贴。

今年618，拼多多更是直接调整了活动期间搜索推荐流量规则助力低价。在活动期间所有降价的商品，都将获得更高的全站流量权重，最高可达9倍。并且在活动期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。

低价是拼多多连接下沉市场的重要能力，过去一年，各大主流电商平台在低价大战中比拼。而作为对「五环外」理解得最深刻，也占据着最有利地位的开拓者，下沉市场和下沉的消费需求，将是拼多多誓死捍卫的疆土。

只是当疆土的定义随着时代的浪潮而变迁，旧的战场也会变得陌生，一切都还在变化之中。如同阿芙精油的创始人雕爷在2019年所说，「所有消费品都值得重做一遍。」

或许同样，今天的下沉市场也需要新的解法，人们的下沉消费需求，也需要重获平台的新理解。

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