企业如何跨越“互联网鸿沟”

老衬 2023-07-21 15:58:07

上月开始，部分企业复工，挤爆了钉钉和企业微信的服务器，疫情期间，无论企业办公还是做其他业务，“搬上网”已经成为一种最常见的自救方式。

一位投资人朋友告诉老衬，疫情之初的流量上涨，不少纯线上模式的公司其实感到过一丝窃喜。但随着无数企业都开始把业务搬上网，竞争的激烈程度一日千里，百倍速度增长，尤其那些资金和人才充裕的大公司，产品线更完整，整合资源能力也更强，纯线上公司的优势瞬间就被稀释完了。

恒大前几天轰轰烈烈的“网上卖房”，同时还推广了恒房通App，很短时间就造成各种霸屏。还有会议直播、在线教育、生鲜电商等赛道成为新的风口，钉钉、腾讯会议等App逆势增长，至今霸榜AppStore。

事实上，疫情所产生的利好，大多都被头部公司蚕食了，而疫情倒逼所有企业数字化转型，却让原本就不轻松的互联网生存环境，更艰难了。

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穷则变，变则通。

前两年“双创”火热，大多数传统企业其实已经尝试过转型O2O，95%以上的传统老板都被互联网上了一课，现如今又面临同样的抉择，很多人依然心有余悸。大环境好的时候，水大鱼大，大环境面临危机，考验企业生死时还是得看自身怎么应变。

在广州从事美妆行业多年的赵老板深谙变通道理，当年也是最早一批做微商的企业主，尽管结果不尽如人意，但也拓展了不少渠道，这次疫情刚有点爆发苗头，赵总就意识到了风险，率先组建出一支直播队伍，将近一个多月的突击努力，然而效果非常一般。

当下类似赵老板的情况很多，他们不乏求变的勇气，也有转型的魄力，但多数还是会受困于早期阶段。他们当前遭遇的原因，熟悉互联网模式的产品负责人都清楚，产品早期有条鸿沟，很多时候会导致管理者误判形势，在应该磨练内功的时候急于求成，在应该All in的时候却杯弓蛇影。

《跨越鸿沟》是杰弗里摩尔29年前创作的一本书，里面列举了互联网产品生命周期的5类重要用户，包括最早的狂热者-种子用户-早期主流-晚期主流-落后者，这5个阶段的用户特性都不一样，每两个阶段过渡时也需要一些变通手段。

其中最难的，是从种子用户过渡到早期主流用户，由于这两个阶段的用户特性相差太大。因此过渡时会经历一段难以逾越的过程，其难度之大，以至于被称为鸿沟，鸿沟阶段也被业内称为“新摩尔定律”。

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鸿沟模型至今依旧有效，不仅适合科技类产品，同样适合互联网相关的所有业务，尤其在当下这个大家都在“触网”的特殊时期，这个理论显得更为重要，只是经历了多年发展，跨越鸿沟的方式可能发生了变化。

如今的互联网环境，围绕产品功能和服务质量的商业模式早就一片红海，在淘宝做搜索、直通车、钻展、淘客的电商艰难众所周知，全网做内容、玩直播、打造私域流量池，也只是在短期内能获取一些自救流量，对于商品供给过剩，市场红利消失这种市场现状没有太大帮助。

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因为网络效应，互联网是个由少数巨头控制多数流量，从而控制多数财富的垄断型结构。

QuestMobile数据显示，2019年移动互联网的月活用户增量不到300万，用户红利彻底消失。虽然疫情刺激了一些数据的再次提升，因为总量早已封顶，也很难再有大的变化，而且新加入的竞争者远胜于新活跃人数。

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竞争愈加激烈的市场环境，别说跨越主流用户的那条鸿沟，连获取种子用户都成了难题，太多的竞品供用户挑选，留存和获客一样艰难，尤其是对于刚刚冷启动的早期产品，出头机会就更渺茫了。

2019年，互联网就只是清场淘汰没有新增，以熊猫直播为首的几家独角兽宣告倒闭，全年没有出现一款数据增长突出的新产品。如今疫情倒逼更多的企业触网，就算“小而美”，获客难度也不再同日而语。

“人家睡个觉都有那么多人围观，看似一片大好商机，轮到我们，怎么费那么老大劲，却没什么人搭理，我都快没信心了。”赵老板如此哀嚎。这就是当下很多冷启动产品的现状，流量是互联网的血液，人云亦云的追逐直播、短视频等新兴赛道，也只能加剧竞争，让获取种子用户的难度加大，很难短期内看到实际效果。

其实大多数企业，触网的第一诉求并非做直播和短视频内容，只是想找个更好的流量渠道卖货而已，根本原因是不了解渠道匹配的重要性。冷启动产品获取用户的来源，大约有几个渠道。（过了冷启动期的产品可以跳过，直接03）

App为载体的应用市场，种子用户来源是苹果AppStore以及各大手机厂商的应用市场和应用预装，目前互联网App总量大约有450万款，流量也已经分分钟的不够分，App冷启动，更适合纯互联网模式的企业。
小程序、公众号为载体的微信，微信作为全民应用，确实是最优质的私域流量池，近两年虽然呈现了一定的下滑态势，但成本依然最低。微信用户日活超过10亿，生态中适合所有模式的冷启动产品，目前小程序数量有236万，活跃公众号数量也有200万左右，微信当下正在布局视频号。
内容为载体的字节跳动系，抖音日活4亿，今日头条日活2亿，无论做内容还是带货，近两年都是最热门的渠道，内容赛道中还有另一个独角兽快手，也已经超过3亿日活，字节跳动和快手两者相加，流量能力已经超过了微信，也是内容类企业冷启动的最佳选择。
卖货为主的淘系，淘宝直播从2018年开始发力，去年直播带货的GMV数据大约2000亿，日活用户约1000万-2000万，这个数据当下正在猛涨，虽然淘系内的店铺会第一时间涌入，但淘宝直播依然算是个全新渠道，大家都从零起步，零售类商家冷启动首选。
搜索为主的百度，百度地位大不如前，但依然还是个好流量入口，手机百度类似今日头条，日活有9亿。百度的价值核心是搜索框，搜索框的流量非常精准，很适合To B模式和大宗交易的企业获取销售线索。
其他，长视频平台爱优腾，适合娱乐性质的企业；舆论平台新浪微博，适合公关性质的企业；O2O的同城流量，集中在酒旅、外卖、配送的美团，旅行住宿和票务的携程，租房、二手房、招聘的58同城，各自适合不同类型的同城服务企业。

除了以上6个流量入口，还有很多垂直渠道，此处不再一一列举，不同的渠道定位，适合不同的企业诉求，对于冷启动获取种子用户，企业适合把主要精力集中在一个匹配诉求的平台上，然后根据再早期用户的反馈，把商业模式打磨好，谋求之后的发展壮大。

热启动和冷启动相反，本身具备流量来源的企业，首选还是引导自家流量来测试和打磨产品，直到PMF（产品契合市场）以后，再去跨越鸿沟。

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用户红利消失，利基卡位也失去了差异化。

早年百度卡位搜索，淘宝和亚马逊收集线下冷门品类，腾讯自创虚拟道具，都成了科技巨头，著名的长尾理论就是解释这种现象。

别针换别墅，线下一个明明不起眼的缝隙市场，线上打破区域限制，聚集海量同类需求的用户人群，就拥有了和主流市场匹敌的巨大能量。BAT巨头和大量互联网产品，都是细分市场类目，先卡位一个利基市场成为领导者，之后逐渐发展成为各路独角兽。

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这种长板创新策略，因为竞争的加剧，目前失去了大部分作用，移动互联网从O2O到共享，各种细分类目卡位者甚多，最终都变成了烧钱大战，创业坟场历历在目。软件技术没有壁垒，一个App新风口刚出现，其他产品就迅速复制，然后巨额补贴，幸存者只剩下一两家，大家就是拼融资能力和迭代速度。

电商竞争也一样，我国拥有全球最强的制造产业链和产业集群，多数的电商产品都贴牌生产，一旦某款成为爆品，其他店铺同样会快速跟进，这是始于代工厂源头的硬核抄袭，爆品策略很难维持，最后只能跟App迭代速度一样，学习Zara那种多款少量、制售一体的极速供应链，成为头部电商品牌应对竞争的主要模式。

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巨头生态下能坐顺风车，当前大量冷启动，都是集中坐短视频和直播平台的顺风车。

前几年伴随微信成长，火了一大批自媒体，罗辑思维、吴晓波频道这些自媒体还引领知识付费成为流行，微信同时诞生出拼多多、云集这样的新电商平台，巨头成长，跟随者也拿到了政策红利。其次就是撒币，趣头条为首，走路步数、玩游戏、刷新闻都能赚钱，这种聚集羊毛党的模式，反而成了互联网公司快速获客的方法。

微信成长现在变缓了，抖音、快手等短视频和直播平台，日活数据正在年年暴涨，诞生出了李佳琦、辛巴等超高收入的网红。

抖音的小姐姐，快手的老铁，B站的干杯，干杯像是个孩子的叛逆，小姐姐、小哥哥则代表诱惑和进取的年轻，老铁666沾满了烟火气。ACG垂直内容加弹幕功能，B站是很多学生们的精神寄托，巨头也只能投资而无法与之竞争，这在互联网圈很罕见。

B站的UP主文化也许不可复制，抖音和快手却越来越像了，流行如果是年轻人的狂欢。那么围绕这3个催生过无数流行文化的平台，打造完整的产业链服务和商业模式，当然是当仁不让的主流趋势。

背后没有团队支撑，素人白手起家的可能性很小，所以90%网红已经签约了MCN机构，即便是MCN机构，培养网红好像也运气成分居多。对于大量中小企业来说，在新巨头生态下，还得比拼迭代速度和撒币能力，又远远落在了专业机构和公会后面。

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短视频能种草，直播可以带货，除了平台流量大，还都属于情境化体验。

年轻用户无论购物还是娱乐，起码部分原因是由于智能手机的迭代发展，各种摄像头技术影响，这些年开始拥趸情境化，情境诉求甚至有时候超过了商品需求，大量企业数据也证明，他们举办销售活动越沉浸且令人难忘，参与者及旁观者的转化效果就会越好。

智能家居、物联网、AR/VR等其他智能硬件的发展，消费者与品牌之间的关系也发生了变化，不再仅仅只是购买或者离开，商品购买以后拥有的情境体验，在更多影响消费者前期的购买决策，商品和服务本身反而变得不那么焦点。

拿智能音箱来说，相比较音箱的外观、音质和定价，用户更在意音箱提供出来的情境，除了问天气、讲故事、听歌、设闹钟等基础情境，各大品牌都开始竞争特色情境，比如百度音箱的问题大数据，小米音箱控制其他米家家居，天猫精灵点外卖、充话费、查询物流信息等。

短视频和直播本身也是情境化产品，在抖音、快手这些产品中，功能是道具，服务代表舞台，用户的情境体验就是核心。因此通过短视频和直播带货，用户的忠诚度不减，相比硬广告的商业模式，还不会影响产品体验。

线下与之类似的有主题酒吧和餐厅，还有比赛、演出以及旅游行业，文化主题形式的娱乐场所和旅游景点，相比传统的观光模式更加沉浸，这几年很火爆。体育赛事、音乐演出这些纯情境体验，不知不觉就已经是一票难求，市场越来越受到主流人群拥趸。

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情境化的市场数据屡创新高，商业模式却还处于早期阶段，这可能是所有企业的宝藏，当前拥有很好的发掘契机。

最早把情境化做为主要商业模式的企业，应该是星巴克、宜家、迪士尼这些公司，近些年上市公司的更迭中，大部分老牌名企都被科技企业替代或者受到了冲击，只有这几个情境化模式的企业，至今还在各自领域是霸主地位，而且发展速度也完全不落后于科技巨头。

主打客厅延伸的“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，是客厅情境，就像宜家卖的不是家具，是家居情境，迪士尼卖的不是旅游，是IP主题情境。互联网模式的Netflix，互动剧《黑镜.潘达斯奈基》得到了无数奖项，也是做了情境延伸，把一个总时长312分钟的电影，呈现为90分钟的情境剧情，中间划分了5条主线结局和多条支线选择。

围绕产品和服务构建商业战略，核心是产品效率和市场渠道，这种模式如今在各个行业和领域都遇到了极为激烈的竞争，毛利被压得很低，没有规模效应的企业很难赚到钱，围绕情境化构建的产品模式，已经露出了很多爆发迹象，当前大家还在探索阶段。

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教育、会议、比赛、演出这些纯粹的情境领域，已经陆续成为焦点赛道，直播电商和炒IP，就是商品情境的一些释放，当然真正的潜力还没有完全开发出来。

（1）IP主题，大多数的商品，功用和品牌定位的分类市场已经饱和，拥有主题和IP定位的却很少。去年很多年轻女孩儿，一次潮玩展会就消费过万，而且之后剁手也停不下来，“盲盒”对IP的情境诠释，竟然火爆如斯。“上月买几双AJ5冰蓝，这月就能在北京全款买房”，“炒鞋”同样也为我们普及了鞋圈的IP价值。还有划船机这个健身器材，早期鲜少人知，如今成为热销爆品，便是得益于《纸牌屋》这部美剧中总统的健身情境。

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（2）价值沉淀，多数商品卖出去就算是结束了，即便是互联网产品，还是很容易被竞品替代，情境类产品可以沉淀价值，时间越久越能规避竞争。网红和KOL，粉丝由少到多，时间越久价值越大，模仿和抄袭者的价值通常会递减；弹幕也是内容的另一种价值沉淀，弹幕越多价值便越高。

（3）意义情感，民宿市场这些年很火爆，和酒店对比，很多民宿的配置不如酒店，只是代表了当地的文化情境。网易云音乐，相比酷狗和QQ音乐，不仅上线时间晚，曲库数量相差也很远，能够打破互联网市场721的占比格局，也许就是网易云音乐早期的歌单专辑，通过情境化来突出小众音乐，聚集了各个长尾领域的乐迷加入。

（4）感官刺激，相比横屏视频，竖屏视频以及AR美颜等功能，能让用户感觉更加沉浸，抖音、快手的拍摄工具，就很注重这种感官情境设计。曲面屏电视和普通电视的区别，也是更强烈的沉浸感。AR/VR、全息投影、720度全景照片等技术，都能为用户制造出更沉浸的情境感，也被公认为是未来的趋势。

（5）游戏化，游戏本身就是创造情境，拼多多、趣头条的游戏化设计，他们在电商和资讯领域占据了一席之地，炒盲盒也是游戏，微信抢红包、步数排名、支付宝集五福等，游戏化设计对于互联网产品来说影响很深远，但在实体商品领域，除了盲盒和一些啤酒盖抽奖外，好像创新案例还不多。

情境类的产品特征是多层次的，不像大多数商品，单单是为了解决一个维度的需求，情境类产品是多维度体验，就像看一场演出或者读一本书，每个人体验还不一样。其次情境类产品有参与感，弹幕和互动剧，炒鞋和盲盒，用户不仅有主动参与的意图，参与同时也沉淀了IP价值。情境类产品还有身份认同，鞋和盲盒，网红和IP，更多是代表一种身份认同，人们才不惜高价抢购和剁手。

从过往的风口赛道来看，一个创新的产品模式，从早期到跨越鸿沟，至少要预留3-5年时间的安全边际，否则就可能为他人作嫁衣裳。而一开始为产品赋予和设计情境，大概率能让产品具备唯一性，甚至不被看懂，也不再惧怕竞品模仿和巨头封锁。

情境式产品模式，也许是跨越互联网鸿沟的最好途径。