新流量解读：正在流行的住宿会员制，你知道吗？
如果说2016年是共享单车崛起元年，那么2020年将会是住宿会员制厮杀的起点。
早在2019年，住宿会员制的商业模式就已经在敏锐的资本市场被嗅到，以如程为例，股东背景包括元璟资本、昆仑万维、浙江文创集团等。
同一时间，市场上如雨后春笋般涌现出的同类产品还有：酷芽、半边山下、守麦、趣享等平台。
究竟是什么样产品，有这样的魅力，让各家旅游业的巨头急于瓜分这块蛋糕。究竟又是什么样的产品，让疫情下的酒店业天天开始接客，这还得从住宿会员制讲起。
一、什么是住宿会员制
加入会员，1年住宿不花钱，不论是民宿、酒店、还是别墅，只需要你迈过缴纳会员费的门槛，这一整年的出行住宿都不用再花钱，只是这加入会员的门槛有高有低，便宜的只要600元，贵的可以卖到1600元，我们来看看3种市面上常见的会员卡对比。
1. 宣传海报对比
2. 产品定位对比
虽然都是做的住宿会员制，但是各家明显在各自不同的细分赛道相互竞争
3. 使用规则对比
二、为什么它这么吸引人
1. 最吸引人的地方：是不限次数
以酷芽卡为例，会员价880元，在官方小程序上可以预定广州碧桂园金叶子温泉度假酒店，而这家酒店在携程上客房的最低报价为819元左右（随日期浮动），对比平台上其他酒店的携程报价，酷芽会员卡的酒店基本上都在每晚500元以上，也就说只要在1年会员期间预定2次房就回本了，更别说3次、4次。
2. 最赚钱的地方：对赌出行频次
按马斯诺需求分析，旅游出行的需求属于较高层级的精神需求。同样带来的问题就是，众多旅游产品的消费频次都是较低。依据艾瑞2018年出版的中国亲子出行生态影响力研究报告显示，亲子出行人群一年平均出行3.4次。
这受限于假期安排、出行成本等因素的影响，市场表现不会在短期内剧烈波动。这些平台相信，他们的会员出行频次均值也应该在这个区间内浮动，这将是一场稳赚不赔的生意。
平台可以通过买断酒店房间或者包量的形式，以远低于市场的价格拿到酒店资源，最终乘以用户住宿次数，只要能控制在会员卡费以下即可。
据一位酒店从业人员介绍，市场价在500元的酒店，平台采购价一般能以250元甚至更低的价格拿到，会员1年出行次数只要稳定在3次及以下，成本就小于750元，远低于会员费880元。
三、住宿会员制解决了什么问题
一款好的产品一定是一个难题的最优解决方案，只有这样它才具备极强的市场竞争力。我们来看看住宿会员制到底解决了什么问题？
1. 用户端
（1）极大的降低了出行成本，出行次数越多越划算：这和以往的消费成本观念相违背，因为会员制预付费的优势，出行选择权将极大的压缩出行住宿成本的考虑。
（2）住宿品控有保证，起码不会踩坑：既然是会员制的服务，会员卡内的酒店质量肯定不能像全品类的酒店预定一样一锅端，各家会员卡的官方说法，它们的住宿都是精挑细选留下的精品，从数量和上新频次也可以窥见。
2. 酒店端
（1）解决全年淡季资源的销售难题：因为平台合作方式大部分以全年房间买断的形式，用1个价格买断酒店1个房间，淡季难题也就不存在了
（2）增加了品牌露出：尤其以如程这样主打民宿的会员卡，里面的民宿大部分在网上的曝光机会都不多，以前只能小心翼翼的维护口碑，影响力扩展受限。
加入会员制平台，就能获得稳定的流量展位，解决很多民宿主宣传的难题。这个Taptap早期拿到大量中小游戏制作团队的思路如出一辙。
3. 平台端
获得全新的高活流量入口
据如程2019年官方发布数据来看，其官方小程序独立访客达148万，访问量8700万以上，这
不同于传统的旅游业低频次需求驱动的流量，住宿会员制深深的抓住的人性的欲望，一方面是人本身对出游的原始向往，另一方面是损失厌恶，既然花钱可以免费，为什么不多赚一些呢。
疫情期间，据一家参与会员卡接待酒店的负责人介绍，基本上来住的都是买了酷芽会员卡的人，或者购买了酒店预售特价票的客人，普通的客人很少会像购会员卡的用户一样住宿那么高频，他们的到来，也为酒店及周边的消费产生的新的带动。
四、住宿会员制流量的3种未来
住宿会员制，这种商业模式，天然的可以帮助平台锁定用户1年的留存周期，并且活跃表现度非常高频，如何利用这个流量蓄水池，就成为各家战略眼观的体现。
以酷芽、如程、半边山下的发展为案例分析，基本可以概括为3种流量截然不同的发展思路。
1. 如程-自建商城卖百货，流量左右手导
如程一开始就像个文艺青年，做着民宿唱着歌，可是随着年纪的增长，也有点中年大叔的味道。
今年2月，如程官方上线了自建商城，从卖笋，卖水果，到卖养肾大补丸，你能想到和不能想的，它都开始卖了。截止目前，微信服务号一共头条推送过5次商城产品，阅读量浮动在1~2万左右，低于之前推送酒店住宿类的阅读量，可以看出他们的会员对应商城类信息接受度有所下滑。
笋？水果？养肾大补丸？某种程度上来说和民宿入住八竿子打不着，这种流量使用方式，类似于京东等电商平台，单纯的为交易购入流量，只是这次的流量更加稳定，生命周期更长。
至于能有多少交易额的转化令人堪忧，因为这些产品直接对标的竞品就不再是会员制产品，而是更大流量的交易平台，直接对标淘宝京东，核心竞争力究竟在哪，确实是个问题。
2. 酷芽-住宿做切入口，垄断吃住娱教
酷芽的野心路人皆知，就像当年的千团大战，当年烧钱的共享单车。
市场价至少都是500元一间房一晚的价格，一张卡任意住无限次才880元？它不傻吗？看不懂吧，这就有点像打促销的KTV，唱歌很便宜，但是想在里面吃点果盘，不好意思，来了都来了，能不花点吗？
直接对标的竞品，我仔细想想有点像小米。手机很便宜，不过手机是智能家居的入口，带动了米加周边智能家居的销量。酷芽也是一样，通过非常低廉的酒店住宿作为切入口，包揽用户的餐饮、门票等业务。
这里面的盈利空间有多少呢？据2019年中国亲子出行生态影响力研究报告显示，家庭出游人均消费6800元，排除住宿部分的消费，延伸服务部分，确实盈利空间可观。
3. 半边山下-很努力的在卖会员
半边山下有点像海天酱油，什么味道的酱油它都在卖。
关于流量的使用，比起前面2家，半边山下更像是一个传统商人，不是那么互联网思维。一张会员卡卖的好，就开始卖另一张会员卡，推出了好几款不同的会员卡提供不同类型的用户使用。
卡的种类包括：黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任享次卡、半山奢、城市商旅卡，分别对应轻奢度假民宿、特色民宿、酒店、商务酒店等住宿场景。半山奢这笔生意也非常容易计算的过来，就是低价买入的房间成本低于用户出行次数即可。
至于为什么不整合成1张卡，要分这么多场景和酒店，可能是原来卡，在同一个资源池获取用户的速度增量受到瓶颈，就推出1个新的资源池的会员卡，每次面向的受众都更精细，要么是年轻人，要么是商旅人士，后续可能会推出情侣等等类型的酒店卡，基于当前的情况，这个猜测也不失一种可能。
五、对比疫情下的营销手段
通过对比市面上的住宿会员卡，你能看到他们在疫情下完全不一样的营销手法。
1. 如程
逆袭操作，愚人节当天将官方售卖价从880元提高至1280元。取消了原本在进行中的优惠活动，优惠活动期间一般用户可以比较轻松的拿到600+的售卖价，也就是说如程此次几乎提高了2倍的价格迎接疫情下旅游住宿业的印象。
依据如程官方的说法，涨价是为了持续良好的入住体验和疫情后井喷的旅游度假需求，可是在这个时间点涨价无疑会为相对低迷的市场带来一定冲击。这里有2种猜测
（1）补救：为了圈用户，之前各渠道持续走低于官方指导价的价格，已经打乱了市场，如今也伤到了自己利润空间，此次调价，就是为之前疯狂降价的行为做补救
（2）锚点：此次涨价是为了迎接正在旅游需求旺盛期的复苏，反正最近销量也处于困境，不如提高价格锚点，等需求恢复时，再来一次营销降价，拉高销售量
2. 酷芽
酷芽主要做了4步操作，可以看得出他们在争取销量上做了蛮多的调整
（1）延期2个月：将原本12个月的有效期延长至14个月，抵消部分疫情对用户出行或购卡的顾虑
（2）降价100元：官方宣传推出了9.9元抵扣300元抵扣券，原价标价为1080元，也是作为价格锚点，实际长期售价为880元，抵扣完可以通过770元的价格拿到
（3）推广返佣：类似于瑞信咖啡的推广模式，邀请好友购卡，双方都能获得50元现金。
（4）直播卖货：通过直播各家酒店实景，带用户实景探店，换一种产品呈现方式，也算是和时下直播带货的风潮相结合了。
3. 半边山下
创始人非常诚恳的发了一篇告用户的信，大致的意思是：疫情下我们很难，但是我们还是在努力，并且和投资方商量后，调整了2020年的规则，变成了拓展新会员。
所以他们推出了0元免费住酒店的活动，只要花20元购买1张体验券，就可以预约酒店免费入住，入住的时候，平台会退还这20元给你。
以下为创始人对活动的描述：如果新客入住后觉得服务体验好，可以选择成为半边山下的黑卡会员，或者帮我们多做宣传
这里我们能看出3点
- 产品转化很有信心：使用他们平台预约酒店客人，大概率会转化成会员
- 快速融到资金：这20元的体验券，有极大的购买冲动和延迟消费的可能，能在短时间内获得一笔客观的资金来源，并且在短时间内不需要付出成本，争取更大的生存资本来对未来进行兑付
- 对赌出游率：假设仅有50%的人最终会使用这个体验券出游，那么另外的50%的券是无成本摊出，将成为盈利的一个小点
最后说说我自己的看法，我从2019年就开始注意到这种住宿会员制的产品，无论是从商业逻辑还是用户体验，我都非常看好。
2019年“百家争鸣”的景象就如当年满街小黄车、小蓝车的情景，阳光底下无新事，历史总是惊人的相似，只不过这道竞争的门槛比起激烈的资本斗争，来的更快的却是大环境对旅游业的影响。
谁能在这次影响下生存下来，谁就有可能成为明日行业内容的巨头。
作者：运营教授，公众号：运营教授
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