是什么在驱动用户规模增长？

曹烨 2023-07-25 20:16:43

增长是“蓄谋已久”的过程，长期规模化增长取决于用户对于产品的依赖，依赖程度（粘性）越高，用户价值越大。

衡量用户价值最重要的指标是收入，收入等于更多的日活+变现能力；抖音日活4亿，而私域流量是主播的变现能力，直播带货是变现方式。

一、在研究用户价值时，我们要去看如何衡量用户的价值？

在诸多运营模型里，AARRR模型是用户运营的基础模型之一。

但如果完全按照理论的路径来做运营，实际上并不能因地制宜帮助我们解决运营繁琐工作中的问题；很多时候，运营在实际工作过程中需要根据产品用户现状，因地制宜拆解产品运营路径。

以下是我对于AARRR模型的理解：

a-用户获取（Acquisition），用户注册运营，注册登陆转化&数据监控；
a-用户激活（Activation）,运营实际工作场景里涉及：新用户首单引导，营销召回，用户激励体系设计，用户教育&忠诚培养；
r-用户留存（Retention），用户是否留存取决于用户在app的存在价值，而让用户享受app存在价值的点在于用户是否有意愿传递app价值；即让用户主动帮助产品做裂变，运营在实际工作中所做的裂变运营；
r-获得收益（Revenue），用户的存在价值与获得的收益成正相关，往往在平台获得某种收益的用户，他对于平台的贡献也越大；
r-推荐传播（Referral），这是产品运营的终极目标，即通过用户帮助建立产品的口碑。

促活的核心是提升用户使用频次，进而促进低活跃用户向高活跃用户转化，提升用户关键节点的留存，从而提升整个产品的用户生命周期。

本质上，如果精于数据驱动的产品运营，一定会沉迷两个指标：rfm模型和ltv。

rfm多用于用户价值管理，通过用户分类，对客群进行细分，区别出低价值客户、高价值客户，对不同的客户群体开展不同的个性化服务；将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现收益最大化。

本着“市场预算投入产出比最高”的原则，其实我们不需要向所有客户群体进行邀请；根据二八定律，我们只需要对20%的目标优质客户销售，就能获取80%的收益。

具体的模型指标这里不详细介绍，具体可以查看往期我介绍的rfm模型在用户分层上的应用介绍；在互联网产品里，rfm模型主要关注三个指标：最近一次登陆、登陆频率、在线时长。

ltv是第二次比较重要的概念——LTV(Life Time Value)生命周期总价值，是指用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和；一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润。

LTV短期内只能预估，无法精确计算，但还是有办法的；实际上LTV是以用户生命周期为单位的ARPU值（每用户平均收入）——LTV=（Life Time）ARPU；我们只需要计算用户的平均生命周期，再计算这个周期内的ARPU值，就能得出平均每个用户可以带来多少价值。

二、案例分析

本文分析的案例是花呗，如何提升花呗用户的综合日活？进而提升用户周期内的总价值。（根据开头的结论，收入等于更多的日活+变现能力，本篇暂时只展开提升活跃这部分。）

简单做了一个背景分析：花呗的核心是消费信贷，最大的竞对是传统信贷产品；如何让用户在传统信贷与花呗付之间作出选择，直观上取决于——更便捷的支付体验、更低的支付利息、更灵活安全的还款方式、更低的申请门槛、更多的分期权益等。

所以，如果要占领市场，传统信用卡的支付模式不可或缺，核心在于怎么争夺传统信贷之外的市场，这部分人群在庞大的下沉市场；而花呗超过60%的用户此前没有使用过传统机构的金融服务也很好的印证了这一点。

所以他的市场价值在于，重点服务中低收入人群，挖掘消费潜力、促进消费升级；下沉人群因为所受教育和环境等因素影响，最难的是教育和信任的建立；因此在转化下沉用户增长时，可以通过权益体系，关系链等培养用户习惯，建立基于关系互动的信任。

基于以上的分析，我的思路是先全渠道转化用户，提升花呗用户的整体活跃度；在此过程中打造多元的权益和用户场景，进而实现支付转化的最终目标。

如要绘制我的业务地图，我需要拿到用户画像、商户画像和交易的基础数据；我需要基于用户分层重构权益，需要在商户恻提供更灵活的后台能力，需要接入一个智能的推荐引擎，我的业务场景里，重点是用户增长、用户忠诚培养（也就是留存），以及个性化场景的拓展；最终是支付转化的终极目标，我需要在核心场景根据不同人群，选择不同的利益钩子做触达。

基于这样的业务描述，我把具体策略和战役做了细化，核心打法在于——用户增长。

第一个策略是通过活动、商业引流合作、渠道投放等方式转化目标用户，在业务map里例举了一些行动点作为示例，这里暂时先不展开了。
第二个路径是结合花呗权益产品的改造提升用户30日留存，重点需要重构权益获得的链路、培养用户的习惯、通过用户分层，个性化分发权益。
第三个路径是结合不同权益抓手，分人群、分场景触达引流，这里面的重要工作是多元场景的拓展，结合权益钩子做触达。

里面的关键战役是，打造多元权益和场景，核心抓手是个性化权益分发，用权益钩子建立用户和用户、用户和场景的联系，挖掘更多个性化场景，全局提升支付和权益感知。

以上是我的主要思路，具体策略不口头展开了，后面列举了一些行动点，只做这次思路的展示。

三、探讨几个问题，会员体系核心要解决的问题是什么。

第一，针对花呗“任务”和“权益”混淆的情况（因为我看到花呗里，诸如周周省，既在任务里，又在权益里），我会重构做任务-获得花呗积分-积分兑换权益的链路，与支付宝积分打通。（我看了下，现在的权益是小额度花呗支付购买的方式，初衷可能也是为了刺激支付活跃，把他换成用积分兑换并不冲突，积分不足时可采用现有现金购买权益的方式。）

第二点，培养用户打开花呗的习惯，让用户在花呗里留有念想；如，完成某种连续行为获得积分或解锁权益（举个例子，连续3天/7天/15天花呗支付领取特权或获得积分），可以参考支付宝的种树和支付宝积分，培养用户每天每天支付，从而获得能量、积分，然后收取能量、领取积分的习惯，直接提升支付宝留存与支付转化；所以，我们重点做一个习惯养成的任务，有可能会考虑和支付宝现有养成体系的结合，如花呗支付收取更多的能量（但有效期适当缩短），或者获得更多的积分（用于特定商品的花呗积分兑换）。

第三点，用户分层、升级与个性化权益的分发；目前花呗频道比较偏向大众权益，我对比了安卓新客和iOS老客，解锁的权益稍有不同，但没有拉开差距；这里需要去挖掘更多的用户场景，和下面第二点结合，下面会在具体方案里体现。

策略二，结合不同权益抓手，分人群/场景触达；从用户生命周期的角度出发，重点是新客转化与老客忠诚培养；同时防止用户流失，重点针对低频用户、低留存用户进行挖掘，

大致看了一下花呗支付的页面逻辑，一般会把用户做任务获得某种权益成为权益获得的入口，花呗带着强支付场景，页面核心突出的是分期付（可以看得出分期付是重点），然后是购物立减，以及花呗权益这些直接的支付场景；而比较弱化做任务，只留了第二屏底部一个入口。

这样的页面布局应该也是参考过数据，也可以推断得出，可能花呗任务这一块的点击相对上面的模块模块比较弱，目前花呗任务现有的四个任务也比较像权益。

策略三，搭建好友的关系链场景——用社交裂变代金券（社交立减金），支付后利用社交流量发券。

参考小程序社交立减金，它是一款帮助上交快速生成具备裂变传播属性的小程序经营工具，用户通过支付扫码等场景可以参与社交立减金活动，将社交立减金分享至朋友后自己可获得一份；朋友在会话中可随机获得社交立减金，并直达商户小程序花呗支付场景使用——美团外卖发红包目前也是这个套路。

如果支付宝能work用户的社交关系，将会在产品上拥有更加多元的玩法，可惜支付宝的社交场景至今不敌微信（无任何褒贬之意，只表达现状），好处在于：