注意力保卫战：下一秒，用户即将退出

市场越繁荣，注意力就越稀缺。市场上的竞争者与日俱增，用户的时间、精力却并非无限，让获取用户注意力的难度不断攀升。

且不说用尽硬广、软广、补贴等各种方式，获取用户注意力的成本有多高。即使暂时获得了用户的注意，又能维持多长时间呢？

一、注意力的现实战场

1. 注意力的争夺，没有行业界限

用户的需求存在界限，但用户的注意力却几乎不受需求界限的制约。

举个很简单的例子：

• 有买车需求的顾客，很难被卖自行车的商家抢走。
• 但正在看汽车广告的人，却很容易被一则新出现的美食广告所吸引。

用传统的波特五力模型来看前一现象，自行车作为汽车的替代品，虽然也能解决一定的出行需求，但替代能力较弱，无法像汽车一样解决快速出行、全家出行、身份象征等需求。

美食同样无法代替对汽车的需求，然而，这却并不影响，美食广告让正在看汽车广告的人转移注意力。

微观放大至某个产品的某条宣传信息，若刚刚与用户初次接触，注意力就被其他产品所夺走，这很有可能让此产品与此用户最终无缘。因为，市面上的产品太多，几乎没有哪个是不可替代的。用户在需要的时候，可以很方便的找到其他解决方案。

用户无需珍惜任何推广信息，不用担心任何一次错过，自然也可以无成本的将注意力转移到不相干事务上。所以，争夺用户注意力，几乎没有行业界限，处处都是血战。

2. 注意力的收割，没有一劳永逸

游戏史上最著名的制作人之一，席德梅尔说：如果《文明》是从当下才开始制作，他很怀疑是否能制作出来，是否能获得成功。《文明》作为游戏历史上最成功的策略游戏，有着被粉丝称为“再来一回合……天亮了”的极强沉浸感，能让人持久对其保持专注。

然而，现如今却是一个难以维持沉浸感的时代，所以席德梅尔也感到举步维艰。无孔不入的媒体覆盖了生活的每个角落，每天都有万亿计的信息诞生。用户行为过程中，随时可能被打断。

• 手机上、电脑上，各种通知、弹窗，都在想尽方法，用夸张、利诱、擦边球等方式，吸引着人们的注意力，换回一次次点击。
• 社交媒体弹出的信息，未必是商业经营者精心编制的广告，但来自朋友家人的信息，却更容易让注意力转移。
• 屏幕之外更广阔的世界中，也有更多可以使注意力转移的人、事、物。

用户的注意力随时都可能转移，而且可以遇见的是，这样的趋势还会不断加强。对于任何一个产品而言，都意味着在接触、拉新、促活后，能用来说服用户的活跃时间越来越短。

3. 碎片化的信息，碎片化的习惯

对市场来说，碎片化是注意力竞争者不断增多、竞争不断激烈趋势下的必然产物。对广大用户而言，与其说碎片化是一种选择，不如说碎片化是一种适应。

1）主观方向来看

想要在工作中游刃有余，就要关注团队每一线进程，了解行业信息与趋势动态。想要掌握更多谈资，就要接触更多最新热点，了解各行各业各事各物。

需要关注的信息越来越多，所以每样只能浅尝则止。

2）客观方向来看

面对爆炸的信息，当你刚把注意力投入某件事物上，立刻就会有更新奇、更重要、更有利的事物打断你的专注。

太多的信息，让人失去了筛选的余地。或者可以说，过去筛选一条信息是否有价值的时间，甚至已经短于现在人们对每条信息的平均阅读时间。自然，人们也在适应中锻炼出了更强的初筛能力，能在很短的时间判断出一条信息是否有深入了解的价值、是否能让自己愉悦。

虽然这种初步筛选，必然以降低准确度为代价，但在面对庞大的信息时，这种代价却是值得的。这种成长对用户而言是利弊皆存的双刃剑，对产品而言，也潜藏着很多危险。

当用户熟悉碎片化的接收信息方式，养成碎片化阅读、碎片化娱乐、碎片化沟通等诸多碎片化习惯时，用户的专注度，就越来越难以长时间维持。

用户使用产品时，不仅要面临各种信息的随时打扰，更会频繁出现自发性的注意力转移。碎片化习惯，让用户很难持久专注。即使没有被信息打扰，用户也会不断产生看些别的什么信息、做些别的什么事情的念头。

二、注意力的关键时刻

当产品做到一定阶段，开始用增长黑客的思路精耕细作后，数据会告诉你每个环节的跳出数据。用户终止行动、跳出产品，有很大一部分要归因于设计不合理的环节，需要一一挖出来改善。

与此同时，一些容易发生注意力转移的阶段，却也是天然存在的。可以提前考虑，并做好应对策略。

1. 进入产品的瞬间

用户进入产品的瞬间，其实非常容易发生注意力转移，这也是现如今很多APP打开即跳弹窗的主要原因之一。

关于用户此时的行为状态分析和改善方法，在我另一篇文章中有详细解释，这里不做重复（《开屏跳弹窗：强拉硬拽背后的缜密谋划》。）

2. 阶段性任务完成

当用户阶段性任务完成时，注意力非常容易出现转移。

看完一集影视剧，下单一件商品，这些天然的行为分段节点，同样也是天然的注意力转移时刻。

1）认知闭合需求

简单来说：就是想要做完一件事的需求。

当一件事没有做完，或没有做到自己设想的完结点，会让人感到焦虑不安。虽然每个人的程度不同，但总会对人的行为产生一定影响，驱使着人去做完一件事。

熬夜追剧、看小说，很多时候也是这种驱动力在作怪。而在一些天然的阶段性任务完结点上，人的认知闭合需求得到了适当满足。早应出现注意力转移的用户，在“强撑”着做完这段事后，自然会主动寻求松弛，缓解注意力持续集中带来的精神压力。

针对认知闭合需求，想让用户的注意力持久维系，就要调节容易闭合的节点。

一方面，你可以从一些优秀的小说、影视作品中找到灵感——且听下回分解。每集末尾，每章末尾，剧情上总要留有悬念，让观众无法在恰当的位置实现认知闭合。

另一方面，也可以进行人工干预，主动略过那些认知闭合容易满足的时段。比如视频网站的“自动播放下一集”，在诞生之初，就大幅度延长了用户的平均观看时间。

2）实质需求引导

在那些天然的分段点，用户不仅认知闭合需求得到了满足，很多实质性的需求也同样获得了满足。都说产品是为了解决用户需求而存在的，那么当用户需求得到满足时该做什么呢？

快速开启下一个需求，交易成功页面的产品推荐，未必有多么高的点击率，但却能切切实实拉回一部分注意力转移的用户。

一个游戏化任务完成后，在用奖励刺激用户多巴胺分泌的同时，也应立刻将用户指向下一个任务目标。精耕细作下，每一个细小环节，都可能提高留存、活跃、转化的相关指标。

3. 后退

任何手机的导航键中，都少不了后退这项功能。

这是使用率极高的一个按键，却也是一个极容易让人注意力转移的行动。抛开用户已经决定跳出的情况，在用户使用后退按钮的过程中，还是容易出现注意力转移问题。

1）后退页面非所想

很多人遇到过这种情况：在某个页面匆忙略过一件商品，等点入其他页面后，大脑才对刚才的商品发生兴趣，但后退时却无法找到。

后退有时可以理解为另一种形态的前进，找寻擦肩而过的内容，通往另一个需要前往的页面，或寻找另一项功能。如果没有找到，或找寻难度较大，就会打乱用户的思维，让注意力决堤。

而偏偏因为后退轨迹、后退幅度都会受到之前用户行为的影响，实际后退途径会非常混乱。

例如：用户通过几次内链辗转看到某信息，短暂阅读后后退，面对的就是之前复杂的行为轨迹。若是用户想要跳回主页，或许还可以用home跳转按钮统一引导，若是用户希望找到轨迹中的某项信息或某个功能，难度自然更甚。

2）后退中的误触

通常手机的导航键中，紧邻着后退按钮的便是手机的home键。尤其是单手持握，且后退键在主利手相反侧时，更容易在点击时误触home键。

无论是误触，还是后退页面非所想时，都很容易出现自发性注意力转移。想要改善这一问题，可以从减少用户使用后退键入手。

一方面是改善机制，对于一些可预测流程的操作，在流程中尽量减少后退行为。步骤较少的操作流程，尽量使用串联模式，用户在正常流程中无需点击后退。

步骤较多的操作流程，则需使用串联+并联的模式，用户既可以一路通畅的完成整个流程，也可以在需要找擦肩而过的内容、需要更新某步骤操作时，通过轨迹列表或面包屑导航，快速回到指定的页面，无需借助后退按钮一一查找。

另一方面则是直接变后退为前进，在页面中增加更明显更便捷的后退按钮，根据常规用户行为添加某些功能的直达按钮，减少用户对手机后退键的使用。

三、写在最后

用户的精力有限，但竞争者却越来越多。吸引用户注意力的过程越艰辛，对用户注意力的维护就越要慎重。

#作者#

墨饕，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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