客户旅程编排：个性化客户旅程不仅仅是营销自动化
写在前面：
当我们谈到个性化客户旅程时，我们指的是“超越简单的营销自动化”更聪明的方式。即通过“客户旅程编排”，我们能够更好地了解每个客户，然后根据他们所处的场景、个人兴趣和购买习惯来量身定制。
你可以想象客户旅程编排就像是为客户导航的智能助理，它不仅知道客户在购物（或使用服务）过程中的每一步，还能提前预测并推荐客户“下一个最佳行动”。
这就像有人了解你的所有喜好，并且在适宜的时候提供最适合你的建议和选择。
这一切都是通过人工智能和机器学习技术来实现的，它们可以学习和理解每个客户的需求，确保每个人都感觉自己的需求得到了特别关注。这让整个购物或服务体验变得更个人化，更贴近每个人的实际需求和兴趣。
Enjoy～
一、实现个性化客户旅程的平台
客户旅程编排和营销自动化是两个在客户关系管理领域内常用的概念，它们虽然有一些相似之处，但也有明显的不同。以下是它们的异同点：
相同点：
- 以客户为中心：两者都是围绕着客户需求和体验设计的，目的是提供更加个性化和满足客户需求的产品或服务。
- 数据驱动：都依赖于客户数据分析，如客户行为、购买历史等，以制定更精确的策略。
- 提高效率：通过自动化和优化流程，两者都能提高营销和销售团队的工作效率。
不同点：
1）目的和范围：
- 客户旅程编排：更全面地关注客户从认知到购买再到忠诚的整个过程，强调不同阶段客户需求的理解和满足，通过分析客户在各个阶段的行为和反应，实现精准营销、推进旅程进程。
- 营销自动化：主要集中在营销过程的自动化执行上，如邮件自动发送、线索追踪、优惠触达等，侧重于通过技术手段提高营销任务的效率和一致性。
2）复杂性和灵活性：
- 客户旅程编排：通常更复杂，需要对客户的全方位需求有深入的理解，并根据这些需求灵活调整营销、服务策略。
- 营销自动化：通常更关注标准化流程的执行，可能在某些特定场景下缺乏灵活性。
3）技术需求：
- 客户旅程编排：需要更复杂的技术支持，如人工智能、大数据分析等，以实现更精细的客户分析和响应。
- 营销自动化：主要侧重于工作流自动化和任务执行，技术需求相对较低。
总体来说，客户旅程编排强调的是更精细化、个性化的客户体验管理，而营销自动化则更集中在标准化和自动化的营销任务执行上。
你可以通过以下类型的平台来实现个性化的客户旅程编排：
1）客户旅程编排（CJO）平台允许采用以客户为中心的方法跨多个渠道映射、自动化和测量客户旅程，让客户行为引导所需要提供的旅程。主要是营销、销售、服务团队等，整个组织需要同心协力。这是一个以客户为主导的功能，旨在在每次交互中创造客户价值。
▴ 图片来自：Medallia
2）实时交互管理 (RTIM）平台与 CJO 具有相似的特征，不过使用方主要是营销团队，与CJO相似，但更侧重于当前业务需求和沟通内容（业务价值）。
更多详细内容：客户旅程编排：什么是实时交互管理 (RTIM)？
依赖预测分析、人工智能和实时决策，以最大限度地提高客户满意度和参与度、个性化优惠并使客户行为与业务目标保持一致。他们与 CIO 组织合作，整合数据、完善流程、利用全方位的分析方法，甚至重塑整个业务模型。通常更多地受到当前沟通特定内容涉及的业务需求所驱动。
注意：RTIM 主要以业务为导向，集中关注当前的执行并为即时的沟通做出正确决策。客户旅程编排则更具战略性，由客户意图引导，并以最有价值的方式随时间推进对话。RTIM 和 客户旅程编排（CJO）共同确保了短期和长期的价值一致性。
3）最佳行动或优惠平台利用人工智能驱动的倾向模型。根据客户的偏好和其他标准（包括最近的购买和其他行为）向客户推荐行动、产品或服务或优惠。主要是针对销售和推荐系统，以增加转化和满足客户需求。
4）图像和影像沉浸式体验平台，个性化图像和视频可以创造身临其境的体验。通过将生成式人工智能应用程序与个性化客户旅程相结合，品牌可以创造真正引人入胜的购买体验。主要是品牌和市场营销团队，致力于提供独特的客户体验。
然而，这些平台不是独立运作的。就像做一道菜需要多种食材一样，营销和客户旅程编排也需要多个元素一起协作。除了主要的工具和方法外，还需要客户的相关数据输入，这些数据通常来自于特殊的数据平台，如客户数据平台（CDP）、客户关系管理（CRM）系统和购买历史记录。还要确保所有这些不同部分能够顺畅地配合工作，就像食材需要搭配得当一样，从而为客户提供一种个性化的体验。
换句话说，需要有一个生态系统，其中“大脑”是 CJO 、实时决策或最佳行动平台，以及将客户数据与客户可能使用的通信渠道联系起来的一整套工具。这可以是任意数量的渠道（例如，电子邮件、网站、移动应用程序、短信、社交媒体等），要真正实现全渠道，品牌必须在所有渠道上与客户互动。
二、关注个性化客户旅程的原因
为什么品牌要特别关心个性化客户旅程呢？这就像你为自己最爱的人特别挑选礼物一样。你不想给他们一样平常的东西，你想给他们特别的、符合他们喜好的东西。同样，品牌想给客户特别的体验，让他们觉得自己被重视和了解。以下有一些具体的原因和需要考虑的地方：
1）个性化是值得期待和赞赏的。消费者现在期望获得个性化的内容和体验，并且他们会奖励为他们提供回头客的品牌。
2）消费者正在转换渠道。客户在购买过程之前、期间和之后都会使用多种设备，适应这种行为的品牌可以通过在何时、何地以及以何种方式为他们提供他们想要的东西来赢得忠诚的客户。
3）技术平台已经准备就绪，适合在关键时刻投入使用。尽管许多品牌仅刚开始探索并应用文章前面提到的一些工具，但在当前市场的供给侧，这些平台已经达到了相对成熟的阶段，并已准备好为企业提供相应的服务。
随着人工智能驱动工具的复杂性和跨渠道集成能力的不断提高，该领域将在未来几年时间实现大幅增长。
三、实现个性化客户旅程的第一步
对于许多品牌来说，在整个购买（和购买后）体验中的全渠道、个性化客户旅程在短期内可能是遥不可及的，但这并不意味着你不能通过利用一些基于人工智能的工具在这方面取得重大进展（以及一些非基于人工智能的）。
以下是品牌可以采取的第一步或后续步骤的一些建议：
- 在实施编排之前先完成营销自动化。如果你的品牌还没有为 CJO 或下一个最佳行动做好准备，请首先根据行为或兴趣创建更自动化的营销活动。
- 融入更多的个性化内容。即使没有跨渠道协调，你也可以增加标准通信（账单、更新等）中显示的个性化消息传递的内容，作为良好的第一步。
- 扩大自动化客户对话。你还可以利用聊天机器人/对话式人工智能来加速客户互动并提供量身定制的体验。
- 在一个或两个渠道上以有限的方式实施 CJO。你可能还没有准备好接受完整的全渠道体验，即使是在客户体验的一小部分，但客户旅程编排仍然非常有帮助。
当你以这种方式创建个性化旅程时，你可以采用有意义且渐进的方式采用人工智能来改善客户体验，这样你就可以快速学习并随着项目的扩展更广泛地应用这些知识。
四、个性化客户旅程需要注意的事项
尽管人工智能这一领域可能令人兴奋，但在急于构建个性化客户旅程的过程中，有一些事情需要注意：
1）尽早开始考虑孤岛。这些团队可能需要共同努力来支持全渠道体验或数据孤岛、平台孤岛或以上所有内容。提供全渠道体验需要大量协调，因此从一开始就解决这个问题。
2）从小处开始并迭代。虽然这是一个令人兴奋的领域，但有大量的数据、团队和平台需要连接，并且很容易尝试做太多事情而没有随着时间的推移进行测试和改进。（重点注意）
即使你只查看几个渠道或整个客户旅程的一小部分，也不要在没有尝试从早期测试中学习的情况下开始太广泛。当将人工智能和机器学习模型纳入你的个性化时，这一点也很重要，因为这些模型也需要时间来学习最佳方法。
3）不要过度规定行程。确保客户保持控制并可以“选择退出”旅程并进入另一旅程。这是品牌决定他们想要发生的事情、人工智能推荐最合适的事情和客户选择他们想要的事情之间的平衡行为。通过人工智能实现个性化客户旅程的价值。
个性化客户旅程在当前和未来具有很大潜力，而“体验管理➕人工智能”是可以发挥指数级影响力的一个重要方向。虽然整合完整的个性化客户旅程可能需要团队、数据和平台之间进行大量协调，但为客户带来的结果会非常有价值。
个性化客户旅程不仅仅停留在营销自动化层面，而是通过人工智能和机器学习等技术手段，基于客户行为和偏好进行定制，提供每一个客户最相关、最适合的产品推荐和购买体验。品牌应谨慎地选择个性化客户旅程相关的平台和工具，并确保实施过程中全面考虑客户体验、渠道整合、数据保护和团队协同等关键要素。
五、预备工作与分析
在构建个性化客户旅程之前，品牌需要进行深入的市场研究、客户画像分析和竞争对手分析。这样可以确定目标人群，了解他们的需求和行为模式，从而设计更有针对性的旅程。
六、创新与灵活性
个性化客户旅程的创建不应僵化和单一。品牌应在营销和服务策略上保持创新和灵活性，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。
七、数据保护和隐私
在收集和使用客户数据的过程中，品牌必须遵守相关的数据保护法律和规定，确保客户隐私不受侵犯。透明的数据处理政策和强大的安全措施将有助于赢得客户信任。
八、团队协同
全渠道的个性化客户旅程需要各部门紧密协同。市场营销、销售、客服等团队之间的沟通和协作将确保旅程的流畅实施。
九、持续优化
通过不断收集反馈和分析数据，品牌应不断优化旅程，使之更加精准、高效和引人入胜。这一过程需要持续关注和长期努力。
十、结论
个性化客户旅程远远超越了简单的营销自动化。它是一种全方位、多渠道、基于数据的策略，旨在提供精准、个性化的客户体验。
在当前的市场环境中，只有准确理解并积极响应客户需求的品牌才能脱颖而出。通过投资于先进的客户旅程编排平台和相关技术，品牌不仅可以更好地与客户互动，还可以在竞争激烈的市场中树立独特的地位。
但是，实现这一目标需要品牌在策略、技术、团队协作和合规方面进行综合考虑和精心规划。通过持续努力和创新，个性化客户旅程将成为推动品牌增长和忠诚度的强大引擎，帮助企业在新时代的市场竞争中取得成功。
综上所述，个性化客户旅程不仅仅是营销自动化的延伸，而是一种全新的思维和实践方式，涉及到客户体验、技术整合、数据分析和战略规划等多个方面。正因为如此，对于客户旅程编排，我强调企业应当从整体出发，坚持以客户为中心的原则，灵活运用各种工具和平台，从而实现个性化客户旅程的最佳效果。
以上。
作者
龙国富，公众号：龙国富，CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。
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