4个案例告诉你：如何从情感欲望中挖掘痛点

世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙曾经说过：“大数据是数据，而数据重分析，轻情感 ”。大数据连接了千百万的数据点，可以准确的产生相互关系，但是当人们按照习惯产生行动的时候，大数据分析通常不会十分准确，所以在挖掘需求的时候，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望，才能击中痛点。

想必产品经理在做调研的时候，最常问用户的几个问题是“你觉得我们产品怎样”“有哪些你用的不爽的地方”“你一般都使用什么功能”“你觉得其他家哪里好”“有什么你期待的功能服务吗”等等，而调研的方法也无外乎调查问卷、反馈系统、客服回访，有些公司比较重视的话，还会定期邀请用户来公司做访谈，但是跟用户交流的问题，也还是那些，似乎并没有什么突破点。本文会从我所崇拜的世界营销专家马丁的用户调研案例中，给大家一个崭新的角度和思路，让我们以后可以更深入的观察用户。而这些，跟大数据没有半毛钱关系。

案例1：切换视角让一款产品设计解决两代人的痛点

印度一家最受欢迎的谷物早餐正在渐渐失去市场份额，马丁要帮他们重新设计一个新包装。他到达印度后，观察着形形色色的人们，把每一个观察到的细节都记录下来，贫穷、污染严重、儿童营养不良，五彩缤纷等等。在印度，婆媳关系是一触即发的，电影里婆婆是经典笑话的老梗——吹毛求疵、爱管闲事、爱插嘴，而包办婚姻也是司空见惯，十几岁嫁人，若反对包办，则等待她们的就是暴力，甚至是谋杀。马丁观察到婆婆们的穿着打扮都很相似，厚厚的镜片、色彩艳丽的服装（暗蓝色、海蓝色、粉绿色、琥珀色）。他预约了当地的家庭做用户访谈，他想要搞清楚到底谁做饭？谷物早餐到底卖给谁？为了能够跟受访者尽快熟络起来，马丁看了几十部的宝莱坞电影，希望通过茶和电影寻找到共同话题，从而建立信任感。很明显，婆婆是家里管事的，表现的很强势，主导话语权，为了让婆婆和儿媳妇都能表达真实的心声，马丁将她们分开采访，但是在做饭的问题上，双方都说是自己做饭，所以马丁要自己寻找答案，他来到厨房看到五彩缤纷的调料盒，离炉子最近的粉末，颜色最亮丽，就像婆婆们的衣服颜色，所以他断定做饭的是婆婆。
此外，他让婆婆和媳妇将最新鲜到最不新鲜的颜色排列一下，结果完全相反，婆婆觉得色彩越鲜艳，食物越新鲜，比如调料，深紫、橙黄、荧光黄，跟她们的衣服一样，而儿媳妇受西方文化较深，不喜欢那些亮丽的颜色，几乎都喜欢绿色。
马丁走进超市，观察进出商店的婆婆们，他戴上模仿婆婆们视力的眼镜、弯腰驼背，突然发现从一位印度老妇人的角度看，这个世界好陌生，边缘线条都是模糊的，唯一看清的就是颜色，最不能区分的颜色是天然棕和新鲜绿，而这是儿媳偏爱的，同时他还发现了商品的阴影线，就是房顶灯光线角度落在包装顶上的阴影，从婆婆的身高和角度看，下半部分是最引人注意的，而儿媳的角度，完全是另外一个世界，从身高和角度，先看一眼包装顶部，然后再朝下看，底部几乎不看。
马丁将他所记录的所有细节综合在一起，最终采用两种完全不相容的色系——2/3的包装底部换成艳丽明亮的调料颜色；1/3的顶部设计成天然棕和天然绿，并详细介绍谷物早餐的天然成分。另外，他希望可以把妈妈和新生儿的某些瞬间融入产品中，由于印度广告法不让使用人类，所以最后在新包装上印了一个宝宝用的勺子，里面盛满了谷物早餐。
如果马丁不带眼镜，也许永远都发现不了两代人选择商品的差别。
我们需要切换视角看产品，从产品设计者角度看产品只能看到单一维度，而用户是多种多样的，传说中QQ音乐通过数据分析，设计出30几个标准用户形象，他们有自己的名字，职业，爱好，故事等，当产品经理完成某个功能的设计，需要切换到这些标准用户形象去重新审视和体验产品。我们是否可以10秒变小白，去体验产品呢。

案例2：利用感觉器官优化用户体验

2008年美国一家洛斯连锁超市，由于经济衰退，收入下降，面临倒闭，马丁被聘请过去拯救洛斯。他观察到当地没有广场，市中心空空荡荡，教会出席人数正在下降，社区好像正在消失。北美人从欧洲旅行回来时，通常最先说的就是看见的争吵事件，其实社区可以伴随冲突和分歧出现，其他人吵架时，围观的人群就是一个社区。马丁抵达超市后他做的第一件事是将管理者带到门外呆7分钟，因为人类的鼻子每7分钟会重置一次，如果在一个空间呆久了，就闻不到异味了。之后他将管理者蒙上眼睛带回超市内，挨个货架走，让他感受哪个地方由于货品搭配不对而气味混乱，哪些地方有腐臭的味道。之后他开始观察顾客们走进超市的行为，他发现顾客最先闻到的就是烤鸡，刚刚从烤炉中出来，香气扑鼻，还盖着时间戳。马丁记录下来每个观察到的细节后，从以下三个方面重新调整洛斯超市。

首先，创建商品社区的概念——激发店内的冲突

在专卖烤鸡的柜台前，站着一位头戴烤鸡厨房帽的员工，对面再开一个香肠坊的柜台，穿着像一个怪博士，然后再和高层一起编了一个剧本，让他们演好自己的角色，整天互相争吵。人们看到两个卡通人物争吵时，不仅觉得热闹有趣，还会有社区感，两个柜台前围了一堆人，刚开始为他们担心，后来发现是个游戏，觉得很有趣，结果不仅买了更多烤鸡和香肠，还卖了很多其他商品。

其次，打造归属感——烤鸡舞

每次烤鸡出炉，全体员工跟着唱歌跳舞，无论顾客走到哪，都会不由自主的停下来跟着一块跳，所有员工无论职级，都随时准备跳烤鸡舞，大家想象一下这个场面，热闹有趣又有大家庭的感觉。

再次，改造农产品区——“精选果蔬区”（观察发现顾客很喜欢当地农民种的农产品）

该区域的所有产品均产自当地，并且是用粉笔在黑板上写出价格，用柳条筐装果蔬，笔者觉得此处设计别出心裁，通常超市里全部都是标准的黄色价签，商品都放在一个个绿色的长方形格子里，而黑板粉笔、柳条筐恰恰呈现了一种纯天然，地道农家的感觉。此外，员工要培训雕刻水果，吸引孩子的注意，水果切得好玩，孩子也愿意吃。通道分开，与化学添加食物分开，用林木布景，让内部环境焕然一新，像农家庭院一样，围绕社区感和本地化的概念，顾客觉得在这购物像在家一样。

最后，确保顾客的忠诚度——精心包装，双手奉上

马丁要求员工必须将顾客购买的商品精心包装好后，双手递给用户。在日本，很多商店会仔细包装顾客购买的物品，然后从柜台后走出来双手递给顾客，这样就产生了双重效果，一是顾客离店时会觉得店员很在乎他们，二是双手递物品，等于间接握手，给顾客营销一种亲密感，顾客都会情不自禁的感激。
这种营销方式，也可以叫感觉营销，信息可以通过五种感觉（听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉）来交流，也可以使用其中一种或多种组合。充分利用人体的感觉器官给客户以深刻印象，使客户对商品产生好感从而实现销售。
如何通过图片展示和音乐搭配，在产品设计中给用户传达嗅觉，听觉和触觉的体验，使产品和用户产生情感链接，这方面电商平台其实已经做过尝试，每个商品的详情页不再是纯图文描述，而是增加视频展示，同时广告的设计也不再是单纯的将商品包装的高大上，而是通过模特的使用接触，让人们联想到自己如果使用该商品时，会是什么样的场景。

案例3：释放被压抑的欲望

沙特阿拉伯给人的印象是奢华，全球16%的石油储量都在那里，可是那里男女地位不平等，女性很压抑。而女性是商场主要的消费人群，按照惯例，马丁到达当地后依然是在街上游走观察，他发现街道上到处都是宗教警察，临街的居民楼都挂着厚厚的窗帘，女性都裹着厚厚的希贾布。受访者的家里墙画都是溪流、湖泊、瀑布、海洋，沙特阿拉伯地处沙漠，而墙画的内容反应了她们内心的渴求和向往；无论是橱柜里还是茶几上，果汁杯都是一个挨一个摆放，而不是通常的叠高摆放，这样做是为了避免打碎，这些细节都透着沙特女性的压抑；孩子们的玩具将近4/5都是消防车、救护车或警务车，实在让人诧异，她们说很怕火，害怕商场里面着火，可是生活中她们并没有遇到过火灾……卫生间的牙刷柄都没有灰色、黄色、橙色，虽然不知道为什么，但他决定不使用这三种颜色。
最后马丁设计的商场是围绕水的形象，让几条大水渠穿过商场，从视觉上打消火焰或燃烧的影响，增加了鸟叫声和湍流的河水，整个商场充满了水形象的梦幻世界，有喷泉、溪流，还有一个有瑞士小屋、雪上和滑雪道组成的冬季景观，这些都是为了给沙特女人安全感。
当欲望得不到满足就会从其他途径释放出来，墙画、冰箱贴等等生活中的摆设都是释放的出口。现在各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告，已经很难和用户产生共鸣了，我们需要从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，“诱导”消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

案例4：不可缺失的社会认同感

2003年乐高陷入困境，面临破产风险。当时乐高的每一次大数据分析，都表明未来的几代人会对乐高失去兴趣，因为成长于信息时代的群体，没时间也没耐心去玩乐高，他们会失去想象力和创造力，失去讲故事的能力，因为电脑游戏都帮他们做了，不需要自己去创造。所以乐高开始制造大块积木，为了避免年轻人的焦急、冲动和不安，同时放下核心产品，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场，他们坚信时代的强烈需求是即时满足，积木无法应付。结果呢，就是销售额陡降，一年降50%，面临破产。
此时，他们聘请了马丁，而马丁做的第一件事是带着高管们去德国见一个11岁的男孩，他是乐高迷，同时也是狂热的滑板爱好者，他希望从这个男孩身上寻找乐高的亮点。马丁问了男孩一个问题“你最钟爱的东西是什么”，男孩指着墙角一双破烂的运动鞋，因为这双鞋是他的战利品，是他的杰作，还是一种证明，他是这个城市最棒的滑板运动员。时间压缩和即时满足的理论似乎毫无根据，孩子们要想在同龄人中获得社会认同感，就要具备一种高超的技能，无论技能是什么，只要值得花心思花精力，就别管花多长时间，对于孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现。
这给了乐高灵感，他们重新回归核心产品，把积木重新设定为标准尺寸，增加更多小块积木，更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度，只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。2014年随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高成为全球最大的玩具生产商。
想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林。人们追求自认为重要的有价值的事情，会以一种高标准来要求自己，战胜过程中遇到的种种困难和障碍，力求取得完美的结果，从而获得社会认同感，成就的动机有多级性，从幼儿到儿童、青少年、成人至老人，每个阶段各有不同，我们在设计产品时也需要考虑如何让用户付出行为，得到反馈，从而获得成就感和存在感。

小结

大部分公司都是关注活跃、留存、购买转化等等这些大数据，而这些数据过于狭隘，无法带来突破性的结论或发现。大家想象一下，数据要如何捕捉到我们的情感特质：开心、幸福、害怕、谨慎、骄傲、自卑等等。以上四个案例，笔者至今记忆犹新，因为马丁细心关注的都是与情感相关的小数据，五彩缤纷的调料盒、破烂的球鞋、墙上的壁画、桌上的果汁杯……他把每一条小数据拼凑在一起，再从中挖掘一条合理的故事线，找到隐藏在人们内心深处的欲望。在这个互联网普及的年代，人们可以匿名上网，创造另一个人格，跟现实中的TA相比，这个人格可以没有任何相似之处。人们拥有两个栖息地，一个是遮风挡雨的家，一个是个人主页，在社交媒体上，人们从来都不是真实的自己，彼此匿名交流时，完全感受不到线下生活的任何语境，所以只有结合线上人格和线下人格才能找到最真实的自我。
希望本文能够给予大家启发，让大家更加关注周围的线索，把小数据融入到我们的业务和生活中。其实，找到痛点，不需要几百万用户，研究十个人就够了。
 
作者 @倪雪 。

关键字：营销推广, 品牌营销, 营销案例

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