高铁车厢里怎么做春运营销？

2018-02-13 11:29:00

春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”。

平时，同事之间相互问候，都是问：“吃了吗？”
春运前，都统一改为了：“买到票了吗？”
大叔记得当年在上海读书，那时候没有互联网购票，为了买一张春节回家的动车卧铺票，曾经在售票网点排了一宿的队，好像那一整夜的寒冷在温暖的家面前，不值一提。
春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”。因为在春节前，其实大家最关心的就是今年能不能回家，而真正到了家，大家就真的过节了，反而开始“抵触”社交媒体。
大叔曾提到，品牌主应该更重视像春运这样的要事刷屏，而不是只把目光放在热点跟风上。大叔今天就分享一个春运营销的案例。
品牌为什么要重视春运？先分享几组数据：

2017年春运，全国铁路累计发送旅客3.57亿人次，相当于搬动整个美国和加拿大的人口。
2018年春运，全国铁路预计发送旅客3.9亿人次。
2018年1月3日发售春运车票以来，截止2月1日共发售车票3.5亿张，其中互联网售票为2.8亿张。
2018年1月24日，预售节后初六返程车票当日，12306网站的点击量峰值达到1577.8亿次。

没错，无论是客流量，还是点击量，春运的流量是最高的。对于所有品牌来说，至少需要思考三个问题：

怎么在春运期间投放广告？
怎么通过春运与消费者进行沟通？
怎么体现品牌的社会责任感？

我们来看看长安福特的答案

高铁车厢广告性价比最高

长安福特首先选择福睿斯作为其今年春运推广的主要系列，因为后者是专门为中国家庭量身打造的“经济适用”车，兼具了性能、安全、空间和价格等因素。春节的出行场景很多是一家人出行或者回家，与福睿斯的“家庭”定位十分匹配。
在春节主推的车型定了，在哪里投放广告呢？长安福特同时选择了高铁车厢和12306网站。这是大叔认为非常聪明的做法，因为这是春运两个流量最高的用户场景，虽然火车站的人流量也非常高，但需要区别对待这个“高流量”，因为人们在火车站候车时，是迫不及待想回家的心情，最多再加一个怕丢行李，完全不会理会车站上的广告。消费者看这个广告时的用户场景和心态很重要，这是大叔提醒品牌在投放广告时需要注意的“伪流量”。
那么，春运广告投哪里呢？以高铁车厢广告为例，大叔认为是一种正确的做法，因为符合几个特性：

封闭，几个小时内，你哪里也去不了；
放松，终于坐上了回家的火车，心情很愉悦；
精准，前文说了，一家人坐火车，对适合家庭的产品更在意。

当然，你可能会说，那还有不少旅客一路睡觉呢，这个还是例外吧，毕竟品牌投放任何广告，消费者都有闭眼的权利，关键还是你广告的内容是否能够吸引人。
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最后，还有所有品牌关心的价格问题。据大叔了解，与电视台、地铁和公交车路牌等广告相比，高铁车厢广告的性价比，应该是最高的，尤其是如果你巧妙地在谈年度或者季度合作的时候，提前覆盖春运这个时段，就更划算了。
当然，春运期间，热门车次的客流量是其他车次的好几倍。所以，福睿斯选择上海往返成都这趟高铁，是一个非常聪明的选择，因为西部地区是务工输出的最大地区，而成都又是中西部地区客流的一个集散地。

复制网易云音乐式的催泪

高铁车厢广告虽然在过去几年的发展迅猛，但是相比地铁来说，其商业化程度还是稍显逊色。当然，二者面对的人群和坐车频次也不同。所以，我们经常能看到一些不错的地铁广告案例。
比如网易云音乐在杭州地铁的乐评列车，就曾经在去年刷爆朋友圈，这是典型的广告公关化甚至是广告为公关服务的案例，但并不是说网易云音乐式的广告不可以在高铁复制，福睿斯这次的尝试就不错。
在这趟从上海开往成都的高铁车厢内，福睿斯选取了很多和春运相关的暖心甚至戳泪文案，比如：“放得下的是行李，放不下的是你”、“妈，今年回家，我买的是单程票”等，这些暖心文案来自于长安福特福睿斯不久前通过多个平台，向即将踏上旅程的网友们征集的一系列关于幸福的故事。
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大叔也经常做高铁外出，有一个观察，就是99%的高铁广告都非常硬，且更换频次很低，很是浪费这么优质的广告资源。对旅客唯一能够提起兴趣的就是以企业冠名的“ *号列车”的口播。
福睿斯终于把高铁车厢广告玩出了新高度，尤其是在春运这个截点，复制网易云音乐式的地铁广告样式，对品牌来说，是一次非常有效的与消费者沟通的方式。大叔认为，其他传统品牌也应该跟上这个步伐，做出改变。

从高铁车厢到朋友圈的延伸

除了硬广投放实现曝光外，长安福特福睿斯其实更希望制造社交话题，把用户的关注度从地铁车厢延伸到微信朋友圈，这其实也是网易云音乐的套路，但福睿斯更强调了UGC部分，让用户参与进来。
旅客不仅可以直接拍照发朋友圈@自己的家人，还可以扫描二维码上传自己的春运照片和故事，点赞数靠前的“乘客”，有机会获得“福睿斯十年使用权”和“千张京东卡”。
大叔认为，福睿斯这个H5做得很用心，整个H5全是手绘的画面，用户扫码进入H5的那一刻，一列满载幸福与温暖的主题火车就会向你驶来，让你身临其境，踏上回家的路。
借着H5做UGC，车厢广告不仅是一个曝光效果，也帮助品牌与消费者进行了对话，从高铁车厢到你的微信朋友圈，福睿斯的春节营销实现了立体化。
大叔看到，很多用户被长安福特的这次春运营销所感动，大家在参与这个线上征集活动的时候，可谓有感而发，比如一位母亲，连续发了好几张自己儿子的照片，并表达了无限的思念之情，收获点赞无数；一位女儿，讲述自己因为忙没空陪母亲，现在要帮助母亲一个个完成她的愿望，比如看海；老公晒出与老婆的谈恋爱时的照片，表达了相隔两地的挂念……
大叔认为，正是因为春运是中国人最具情感表达的一种仪式感，这种UGC才会真正激发用户的参与感，内容也更为真实。这个方向是对的，但效果如何？有待进一步评估。
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除了广告投放和制造社交话题之外，长安福特福睿斯还做了很多实事，更能体现品牌的社会责任感。为了让更多的老乡能够顺利与家人团聚，不用在寒冷的冬天等待打车，长安福特福睿斯在上海和重庆两地车友组织，为回家的老乡们提供温情接送服务。其实，除了体现品牌的社会责任感，让老乡坐着福睿斯回家，本身就是一种“试乘”，可以极大提升消费者对品牌的好感度，这是一箭双雕的事。
综上所述，长安福特福睿斯主打温情路线，把网易云音乐在地铁刷屏的套路，用在了高铁车厢的广告投放上，把话题从一张春运回家的高铁票上进行延伸，是一个非常不错的尝试，尤其是在春节期间，极具性价比和话题性。
对所有汽车品牌来说，大叔认为，必须重新看待传统的广告投放这件事。

作者：大叔，在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线
来源：微信公众号“万能的大叔（ID：wannengdedashu）”