2024私域发售怎么做？用一场百万成交的IP发售，保姆级还原认知与打法！
最近很热闹的董宇辉“小作文”事件，几个月就超过一家上市公司的影响力和背书，从侧面也透露出全面进入电商个人IP时代的味道了，尤其是做私域电商和私域变现就更需要建立信任累积后的购买转化。
所以，无论私域售卖货品还是知识服务，“超级个体IP 私域发售”是2024绕不过的解法之一。
最近，有一场9个小时120万的私域发售直播也引起我对IP私域发售的关注和思考。群响创始人刘思毅用一场能量满满的三十岁生日直播发售，向大家展示了最直观且真实的自我，并在视频号中拿到了一个不错的成绩单。
在他这次直播复盘的推文中有这么一句，浓缩了整场直播发售的精华：“把命放在这里，我干了，你随意，用时长熬信任、熬认知，用价值促进成交。”在感叹他满满的能量以外，我还看到一场成功的私域发售长什么样子。
最近与一些做个人IP的朋友交流，也发现个体创业者已不在少数，且有越来越多的趋势，都想成为超级个体。但苦于缺乏方法和逻辑而无从下手，特别临近年终无论大V小V们，也想通过私域发售来冲一冲影响力和销售业绩。
我整体地帮大家梳理了IP私域发售的一些关键思路和运营框架，主要分为了三大部分进行讲解：
- Part 1：IP私域发售的底层认知
- Part 2：IP私域发售具备哪些前置条件
- Part 3：IP私域发售的运营方法论
Part 1：“IP私域发售”的底层认知
在我的运营信条中，建议大家“先认知后通晓”，而IP私域发售项目可不是发发朋友圈，做做直播就能了事，是一个系统工程，首先要充分认识什么是IP私域发售。
1. 如何理解“IP私域发售”
从字面拆解为两段：“IP”与“私域发售”：
1）IP，指一个人或者一个团队的符号代表，通过独特的形象、思想、价值，能引起关注，并与感兴趣者产生连接，通过持续输出的内容、观点，不断累积信任感。
2）私域发售，用户累积对IP信任和认可，以IP私域为终点，转化实际购买行为，能形成圈层爆发式营销。所以，私域发售不只是一个宣发行为，而是流量在短周期内的集聚动作。
最后在理解“IP私域发售”我想强调的是与“私域IP发售”的差别：
IP是具备公域流量获取能力，私域是宣发与成交的场，注重IP自身公域影响力塑造，并形成公私域联动的私域发售。
而不是仅在自有的私域池子内完成销售闭环，这最多只能算得上“私域IP发售”。
虽然看似文字游戏而已，想表达的是两者内核是运营思路的大不同。
2. “IP私域发售”的三大要点
IP私域发售，有三个重要的特点，也是要做成一场IP私域发售要关注的三大要点：
第一，资源的集中。
IP私域发售在商业化上，就是一次充分调动资源进行饱和式攻击，本质上和电商平台大促一样，一年只有两三次，充分调动内外部的肾上腺素，集中力量办大事。
是组织内部营销资源调动，是各个可利用内外部渠道的流量整合，是全链路内容围绕发售主题的密集式推送。
在碎片化场景、流量、内容的今天，组织资源和营销资源在发售筹备到结束的高度集中，才能发挥他们的乘数效应，而不是散点状的蜻蜓点水。
第二，情绪的调动。
一次发售的筹备到结束，除了组织内部先自嗨，再调动受众的情绪嗨点，让大众感受IP私域发售的情绪同时，同时要让受众有“代入感”和“参与感”。
而调动大众参与的情绪不是吆喝式叫卖，而是输出内容获取用户共鸣，发售的产品传递利他价值，才能让受众打从心底里被感染。
第三，目标的清晰。
发售发售发售，结果目标非常清晰，就是销售结果。我们要GMV更要利润，做IP私域发售要把目标定清楚，把账算明白，才能不辜负团队和个人IP主的努力。
那么，要做好目标制定方式，用好这两条公式即可：
① 利润=GMV（流量 x 转化率 x 客单价）- 成本（营销成本 组织成本)
② 投入产出比ROI=（成本投入 GMV）/成本投入
由于发售项目属于短期单次型项目，获得单次高额利润是目的，一般不需要使用LTV方式来定目标，算好单次流量转化目标和单次获客成本预算就足够，不需要考虑二阶三阶的复购目标。
所以，同理投产比计算的单次项目的ROI，而非该项目带来用户后续的产值和成本的Total ROI。
比如群响刘思毅在他的三十不立生日发售直播，6666元的高客单限定产品，只安排100个的名额目标，既有限量发售的概念也防止卖不完的尴尬，这也是一个制定目标很聪明的方法。
Part 2：“IP私域发售”的前置条件
做好IP私域发售，是需要具备前置条件，同时也是要面对一些挑战：
1. IP人设的积累
IP私域发售就是一场以“卖人设”来卖产品的营销活动，IP人设的光环成色如何对发售效果至少会起到提高下限的效果。而IP人设的打造是一场功夫在诗外，日常积累的结果，那以下这几个IP亮点是做IP发售的关键之一：
1）履历背书：学历、职场经历
如果做知识和服务赋能，一些学历与职场头衔容易让大家快速记住你。
比如，做运营类IP的韩叙老师，他以“互联网大厂中高管，服务过百度、美团、网易、快手互联网大厂”作为职场经历的标签，快速地对其运营认知认可。
2）专业背书：在某领域或者赛道上有专业背书
比如你具体的项目经历，能拿到过一个非常不错的成绩结果，并且有一些已经成型的案例可用于展示，又或者你写过书，形成了一些方法论这都是对你个人认可。
3）内容背书：自媒体的数据战绩
在自媒体的粉丝量、内容展示量、阅读观看量等等，是由用户对你输出价值的认可度，如果过少的粉丝量，或者单次公域流量获取能力较弱，对发售效果放大的天花板就比较低。
2. 产品质量的保证
一次好的发售，离不开高质量的内容，符合价值的定价策略、用户体验良好的交付服务。
从广义上来说，发售是营销方式，是对发售产品的包装与推荐，产品筹备质量与一次发售关系其实不大，做好宣传内容和产品理念其实就可以开卖。
但是，后续产品交付与价值不符的问题产生，就是一次不注重产品质量的发售带来的反效果，退款事小，口碑事大，比如容易引起诟病的私董会类型的产品、没有达到预期的陪跑服务、只打概念而不知如何落地的沙龙产品等等。
发售知识付费产品，普遍把精力放在营销“钩子”和“套路”上，产品力欠缺深入的打磨，对市场对用户并没有是发自内心的去了解去认识，没有尊重用户和市场，所以产品力的保证既是条件，也是挑战。
这要求我们在做发售产品策划时，要至少考虑到产品交付和产品定价，两大核心环节：
1）产品交付
类型一：课程型产品
如果，是做定制课程交付或者陪伴式训练营，在课程选题斟酌、课件内容打磨、课程讲稿大纲，甚至到逐字稿的输出、试讲修正等环节都要重视，见过太多难以理解的课程质量，所以有时真不怪别人说知识付费产品割韭菜，只有认真交付价值，才有持续的口碑。
限于篇幅，这里我给出一个课程型产品的搭建框架，有需要可参考思路做好课程型产品规划。
类型二：咨询陪跑型产品
一个好的咨询陪跑类产品服务，少不了这五大环节：个性化诊断-问题分析与建议-策略计划构建-执行陪跑咨询-项目复盘分析。
关键是注意不要为了销售而过度承诺，要有服务交付周期节奏表，把交付产物明确清楚，比如是视频号IP项目陪跑，是包含多少个视频的指导，多少次指导与复盘，多少天的项目周期，交付目标要梳理清楚。
2）产品定价
由于私域发售具有特殊性、营销性，类似限定内购会，所以定制发售的产品设计出来后，在价格上也需要与日常产品定价进行一些区隔。
还是以群响刘思毅的三十不立发售产品定价策略为例，首先整场活动目标是100万：
第一，高客单产品支撑，三年同行成长群，6666元
只在直播发售的高客单产品，目标100单，不想冲撞私董会和会员；但要赋予这个产品价值感，所以包了三年的会员 书单，打包成一个6666元的高客单产品。
第二，主力产品辅助，2998元2年的会员产品
对于冲不了高客单用户，转化2998元到手更实在和高接受度的会员型产品，这样在大流量之下，不同产品来承接用户需求，但又不会设置低客单产品而拉低整场发售的GMV。
IP私域发售是一场对个人IP影响力、产品交付能力、团队作战能力的考验，也是对日常运营积累的势能的检验。
Part 3：IP私域发售的运营方法论
从一场IP私域发售的运营策划，总体有以下四个关键：
第一，发售主题策划；第二，发售全链路规划；第三，节奏与抓手规划；第四，关键内容的打磨。
下面我们围绕这四大模块逐一拆解，到底该如何策划与落地：
第一，发售主题策划
这里说的主题，可以理解为一句口号Slogan，能让人一看就可以判断这个活动是什么，
很多发售主题，要不是用户看不懂，要不就是不感兴趣，要不是主题太冗长，没耐心思考与看完，短视频讲究的是黄金三秒，同样一个发售主题关注的是读后第一印象。
出现这样的现象，是因为在策划发售主题的时，没有从用户的角度去设计，在IP私域发售的成交上，一定要让用户即刻满足，在给IP私域策划发售主题时，我建议围绕以下三点来策划：
- 紧扣IP和产品定位
- 简短明了，通俗易懂
- 从用户角度出发
此外，判断你的发售主题，能让用户达成这三感，就是一个好的发售主题：
- 稀缺感：让人们感到自己的产品或服务非常稀缺，让人们感觉自己无法与其他产品或服务相比。
- 新鲜感：为人们提供一些全新的东西，或者为他们提供一些无法从其他地方获得的内容或知识。
- 参与感：让人们感到他们是这个产品或服务的一部分，能够共创或参与。
第二，发售全链路规划
以微信生态发售为例，【私域场 半公域场 转化场】构成了IP私域发售的基本三大场域，分别承担着不同的链路价值：
1）私域场：企微/个人号 朋友圈 社群矩阵
三大触点构成了发售的存量流量的种子用户池，以及公域“流量”转化到私域“留量”的承接场，虽然三者构成的是私域存量场，但各自在IP私域发售中承担不同价值和作用。
企微/个人号：承担着私域发售活动过程中的关键信息推送，包括发售活动启动、导流私域发售活动快闪群、发售直播的引流预约，注意要谨慎筛选私聊推送内容，只做关键信息的推送，降低推送对用户消耗。
其次私聊也是针对用户对发售产品的售前咨询排异，提升转化率的关键场景，做好私聊排异的SOP也是其关键作用
朋友圈：作为静默推送的渠道，真实且优质的朋友圈内容，是传递IP内容价值的关键触点，贯穿视频、公众号、图片、直播等形式，对售前，售中，售后的宣发，结合有观点和内容的宣传大于单一纯硬广内容。
社群矩阵：社群矩阵，我认为是发售活动中制造氛围的核心触点，是潜在客群，更是私域发售的气氛组，以活动快闪群方式承担发售前用户拉新、用户蓄水、内容铺垫；
在关键的发售直播承担预约和直播时段的群内同步直播亮点，增加私域用户场观和在线时长，直播与社群运营同步，提升氛围感。
2）半公域场：公众号 视频号
公众号和视频号，个人把他们定义为半公域场，兼具私域工具和公域内容的能力，公众号（订阅号）伴随公域流量开放，优质内容可以破圈；而视频号直播除了私域种子传播，也能通过投流来扩大声量。
公众号则可以在售前发售信、发售直播前内容预告和预约、发售后的复盘感谢形成前中后的长图文内容素材输出，公众号长图文内容，对比短视频虽然缺乏直观感，但是嵌入干货型内容，以“信”的概念，增加发售的主题仪式感。
视频号直播则是整场IP私域发售关键中的关键，核心中的核心，无论做训练营式课程，还是单次高客单会员售卖，发售直播筹划决定了上限。
3）转化场：小程序/H5 视频号小商店
转化场即转化工具，一般在预热期间可以使用小程序或H5来做0元或低客单的私域发售直播门票销售，把销售期待值都拉满到视频号直播时段的爆发式转化；
而直播结束后的返场和私域捡漏，则可以结合小程序/H5商城做长尾运营成交。
最后在私域全链路规划里补充两个小要点：
1）除了线上渠道，如果有预算也可以补充短信 电销方式，做发售直播的邀约，特别对于过往在你触点中消费过的S级客户，对用户精准推送增加信任和转化。
2）如果非微信生态发售的全链路该如何规划，就如抖音和小红书为例，同样也是可以分为私域场、公域场和转化场来串联各端链路，同时也可以增加微信私域到小红书和抖音等跨域的运营。
第三，节奏与抓手规划
除了链路触点有清晰梳理以外，整个私域发售各阶段目的、节奏、动作，都需要提前进行规划，下图梳理了通用的运营节奏框架，大家可以结合自己实际运营节奏与场景来梳理。
横向，以私域发售触点进行分类，不同触点各个阶段的核心运营动作；
纵向，以阶段划分，铺垫-预热-发售-追售，四个阶段，不同阶段下，各个触点相互运营节奏与内容搭建。
通过这个发售节奏规划，清晰厘清触点的定位和阶段动作，并形成节奏运营地图，检视是否有缺失的运营环节。
如群响刘思毅在发售复盘中提到“你要做的就是掌控节奏，不得不说需要即兴 计划”，即兴是加分，计划是保证基本盘不变形，一个优秀的操盘手和团队，需要沉淀运营的节奏和方法论。
在IP私域发售的节奏规划与执行上，提两个关键要点：
1）重视各阶段运营目标，用户“流量”与“留量”转化的出口要明确。
即不要浪费流量，是引导预约直播，还是销售成交，都要先明确当前阶段的过程目标，进而一步步完成最终销售目标（要时刻盯着本次发售目标公式）。
2）不同触点即不同场景，但是注意内容主题和输出的统一性。
物料统一、VI统一、观点统一、定价内容统一，细节决定成败，特别是多触点运营时候，考虑的只是执行力到位与否。
第四，关键内容打磨
IP私域发售是一场内容买卖，内容获客获取信任是“核武器”，比起优惠、裂变等的活动抓手，IP私域发售中内容的权重是最高的，在观察了数十场IP私域发售活动，其中有几个关键需要重点打磨：
1.发售信/发售视频
前面也提到过，IP私域发售本质是一场个人推荐会，有的时候卖人设IP大于卖产品本身，那么把自己卖出去，就需要一个能打动人真诚且有专业信服力的“个人故事”，形式载体可以是公众号图文或者短视频。
而内容，即我们见过的“十年体”，我以鲸潮私董会高海波的一封10万 阅读发售信为例，在发售信内容上感知最为出色的一篇内容：
- 谈跌宕起伏的经历，让你感受到创业的艰难，诚意满满地让老板们看到伤疤但依然披荆斩棘的他，身同感受地理解创业者不易，完成共情。
- 谈私域发展的见解，让你感受专业的见解，合作项目与拿到结果的案例，提升对个人IP的专业背书与认可。
- 引出发售产品线下大课价值，让大家从完成对发售产品的了解和转化。
对于个人故事式的发售信或发售视频，框架结构总结下来，可以围绕这6个段落来构建：
发售信式内容，作为在铺垫和预热期的重要内容武器，让大家在买产品前，先认识到IP个人真诚一面，并且与个人IP产生经历共鸣与连接，从而相信他这个人到相信他的产品，进行一步步的转化。
2.发售直播
一个成功的IP直播发售不仅可以基于其特点吸引大量观众，有效提高转化率，该如何做好一场发售直播呢？
1）直播节点与内容策略
经过验证，选择在晚上8点开始直播，这个时间段能确保观众的集中关注。
在整体时长不低于2小时，当然马拉松式拉时长，如全倾全力群响刘思毅，三十岁直播派对发售长达9小时，也足够让人内心为其称赞。
我把刘思毅的个人IP发售直播rundown再仔细看了一遍，9小时直播内容，他以人生关键成长轨迹为线，穿插着故事式的主题演讲，对谈嘉宾和嘉宾演讲。
其中我圈起了一些关键词，不知道大家能看到其中什么深层次的策划点呢？我看到的是“用户”精准营销。
其实你会发现优秀的个人IP在讲故事和产品销讲，都是盯着目标人群痛点来做直播内容，
比如，针对大基数的青年用户，基于当代年轻人关注话题，就有：小镇青年、打工人、00后操盘手这类关键主题词，在身份上刘思毅代表着一众怀揣梦想的青年，这是未来创业者与企业家的种子，培育他们获得他们认可才能抓住未来；
又比如，针对当前群响的高净值人群，即当前的创业者和企业家们，那么关注的话题点：搞流量、撕逼、分钱、选择谁服务谁、创业这么多年这类主题词，用四大篇幅来重点谈现在，目的就是要抓住核心人群。
所以，在直播内容策略上，表面rundown是时间成长线，但背后的策略是圈定人群的精准营销！
2）连麦嘉宾策略
前半部分的直播时间，主要围绕主IP进行经历 公开课式讲解，而连麦嘉宾则是发售直播的重要环节！连麦嘉宾是直播中的一大亮点。一个合适的嘉宾可以极大地提高发售业绩。选择嘉宾时，要考虑以下几点：
① 自带流量：嘉宾的粉丝基础可以带来更多的观众。
② 销讲能力：一个能够生动介绍产品的嘉宾可以增强观众的购买欲望。
③ 专业领域地位：一个在某一领域有深厚背景的嘉宾可以为直播间带来信任背书。
此外，通过与大咖互换流量，可以进一步扩大品牌的影响力。
④ 势与共赢：借助嘉宾的影响力，可以撬动私域中对品牌不感兴趣的人群。与大咖的流量互换能够为双方带来更大的曝光度，实现共赢。
总之，做好一场发售直播的关键在于时间节点的选择、内容策划、连麦嘉宾的选择以及借势策略的实施。
私域发售终点，是利他价值回归
作为IP私域发售的主理人，操盘手的我们，我相信大多数都是本着“把我的经验与常识，能化作为你的知识”，用最真的运营来向用户传递价值。
虽然，我们也在不断在搞钱、赛道、打法中寻寻觅觅寻找自我价值实现，但是我相信这一切都先来自于利他价值！
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