微信读书产品分析报告

一、行业分析

1.1 政策层面

1.1.1 国家出台多项政策推进全民阅读的发展

自2014年政府工作报告提出“提倡全民阅读”后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自下而上倡导全民阅读，提高国民素质，体现出对国民阅读的重视，这为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。

1.1.2 国家对产权保护的重视促进数字阅读行业的健康发展

在2019年，首次提出了《关于强化知识产权保护的意见》，并在2020年再次强调，提出了《2020年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》。这体现了国家层面鼓励原创，对知识产权保护的决心，也使文化产业版权保护意识不断加强。这一政策对数字阅读行业既是规范也是保护，是数字阅读发展的源动力。

1.2 经济层面

1.2.1 人均消费水平的提高和对文娱消费需求的增加

根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。全国居民可支配收入中位数为29975元，比上年增长8.8%。

此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。

由此可见，随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

图1 2021年居民人均可支配收入平均数与中位数

图2 2021年全国居民人均消费支出及构成

1.2.2 疫情影响下用户对电子阅读的需求增加

由于疫情影响经济大环境，用户的消费欲望减弱，转而拥抱文娱产业。而线下的文娱设施，如电影院、书店容易受到疫情的影响，无法正常开业，因此用户对数字阅读的需求增加。

另外，疫情影响下，剧组无法正常拍摄和上映，企业版权运营业务收到限制，营收重心放在数字阅读的用户付费上。这两点致使在疫情环境下，数字阅读行业的发展有了经济保障。

1.3 社会层面

1.3.1 数字阅读用户规模不断提升

受到“互联网+”浪潮的影响，我国数字阅读用户数量不断增加，截至2020年已达4.97亿人，逼近5亿人，相较于上年增加0.24亿人，同比增长5.11%。在用户规模稳定增长拉动下，我国数字阅读产业规模也保持逐年扩大态势，截至2020年已达351.6亿元，同比增长21.75%。不断扩大的用户规模，使数字阅读行业蓬勃发展。

1.3.2 数字阅读生态的不断完善

随着IP市场的逐步成熟，网络文学无论是作者数量、作品质量还是商业价值都迎来高峰。作为网络文学行业的核心生产力，网文作家的影响力也日益攀升。网络文学新格局开始逐渐形成：年轻作家形成行业新血液、中生代作家地位稳固、资历深厚的作家也具备强大的影响力，三代作家共同贡献优质内容，促进网络文学行业更加繁荣发展。完善的数字阅读生态，为数字阅读的进一步发展打下了基石。

1.4 技术层面

1.4.1 机器学习和大数据的发展

机器学习和大数据的发展能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

1.4.2 智能硬件的发展

伴随着物联网等技术的不断发展，智能硬件产品在智能化性能上更加完善，一系列电子阅读器应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验。

1.4.3 5G技术的发展

国家信息化建设脚步加快，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性。

二、用户分析

2.1 用户规模分析

根据易观千帆的数据显示，微信读书在2020年1月至2020年6月的活跃人数在1601万以上，总体处于一个比较稳定的状态。

在数字阅读行业中微信读书的排名为第7名，虽然用户基数大，排名较靠前，微信读书的活跃人数环比为-6.48%，是排名前十的数字app中最低的，很可能是疯读小说和米读极速版这两个app对微信读书的用户进行了瓜分。在活跃总人数上与掌阅、QQ阅读这样的数字阅读巨头还有较大的差距。

2.2 用户画像分析

根据易观千帆的结果得出，使用微信读书软件的用户主要来自广东、江苏、浙江省等经济比较发达的一线和新一线地区，这些地区的用户消费水平更高，精神需求也更高。

微信阅读的用户男女比例相差不大，但是男性的用户占比更高，达到了59.75%。用户的年龄主要分布在24-40岁的用户居多，其中占比最高的是24-30岁的用户，可以推测出微信阅读的用户总体更年轻化，且大多为已经工作的上班族。

从微信读书用户的消费等级来看，中、中高消费者占的比例最高，一共达到了62.49%，低消费者的比例最少。可以推测出，微信读书的用户有一定的付费意愿，愿意为了阅读投入金钱。

根据微信读书2019年的12月的官方数据显示，用户阅读的高峰期在中午12点和晚上22点，习惯在休息时间看书打发时间。而根据官方统计的用户年龄与阅读喜好的分布和人均阅读时长的书籍来看，微信读书的用户的阅读喜好集中在已出版的热门小说上，其中既有热门影视剧IP，也有经典名家之作。

从以上数据来看，微信读书的用户主要集中在超一线城市和一线城市的学生、白领等年轻群体，喜欢在午休和晚上睡觉前看书。这类群体对阅读有一定的品质要求，对知识的需求较高，更愿意拥抱新鲜事物，习惯使用电子阅读，并有一定付费意愿。

2.3 用户需求分析

2.3.1 优秀的阅读体验

用户使用阅读APP的首要目的是看书，因此阅读体验优秀与否直接决定了用户的后续使用。对阅读APP而言，界面需要简单明了，没有过多的冗杂信息干扰。提供基本的阅读辅助工具，建立词条，便于阅读过程中的搜索。

2.3.2 完善的书籍版权

由于用户的阅读喜好集中在热门的小说上，因此可以收购更多相似类别的书籍版权。在影视剧热播的同一时间，在app上推荐IP改编的原著。

2.3.3 满意的听书体验

完整阅读一本书籍对用户而言时间和精力的投入成本较大，因此会有相当用户会选择听书的方式了解喜欢的书籍。因此，在听书功能上，可以提供高质量的音质、有感情的AI或人工朗读，为用户传递作品的情绪，给用户提供更加沉浸式的听书体验。

2.3.4 促进用户的交流讨论

在阅读的过程中，用户会有一些想法和思考，并产生分享的欲望。若能够用户能够有个环境能够分享自己的感悟，并与其他人进行观点的碰撞，那么用户的社交需求也能得到满足。

2.3.5 低廉的价格

数字阅读比纸质书籍具有更低的价格门槛，用户选择数字阅读很大程度上也是因为价格更经济划算，因此数字阅读的成本不能太高。

三、产品分析

3.1 产品概述

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持iOS和Android两大终端平台。在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

微信读书的宣传语是“让阅读不再孤单”。在以往的认知下，阅读是一件私密的事情，人们阅读书籍更像是一种较为孤独的自我相处的过程。但微信读书打破了这一固有认知，诠释了其产品定位——“社交+阅读”。用户可以在阅读的过程中和他人交流观点，还能知道微信好友的最近阅读，能够得知自己的阅读时长排名，这些功能减少了阅读过程的枯燥感，利用用户的攀比心理形成了良性的正面循环。

3.2 产品发展历程

• 2015年8月，微信读书0版本正式上线，定位为“阅读+社交”，并注重微信好友关系链的利用，前期书库量并不是很大。
• 2017年7月至2018年7月，优化了阅读体验，提高想法发布频率，引入了微信公众号，丰富了数字阅读的多样性。
• 2018年8月，微信读书正式推出无限阅读卡体验功能，通过免费的优质书籍吸引新用户加入到微信读书中，从而达到对新用户的触达和导入。
• 2020年5月4日，阅文新团队宣布决定下线微信读书针对阅文版权内容的限时免费运营活动，自此微信阅读的产品免费期落下帷幕。
• 2021年初，微信读书宣布与文石公司合作推出墨水屏阅读器，通过软件与硬件相互索引、延伸，将目标瞄准百亿级别的数字阅读市场。
• 2021年至今，支持小圈子发帖，并持续改进阅读体验。

微信读书在数字阅读蓬勃发展的2015年正式上线，主打严肃内容，从偏好阅读出版书籍的微信用户这一方面切入，凭借其新颖的社交阅读方式迅速占领数字阅读市场。

在2018年推出了“拼多多”式的组队领无限卡模式，实现进一步的扩张。不同时期的产品有着不同的使命，但毫无疑问它们最终的目的都是走向盈利。在前期提供了大量的优惠活动，吸引了一定用户，微信读书于2020年开始思考如何深入商业化。它先是取消了无限卡对部分书籍的免费阅读的权利，在2021年对内容生态进行大幅度，推出了墨水屏阅读器，直接对标Kindle。

为了让用户更好的融入微信的内容生态，微信推出了小圈子功能，将故事升级为看一看，这不仅是将微信看一看直接搬运到了微信读书里，也将微信看一看的商业化潜力和内容生态复制到了微信读书里。

如今的微信阅读，显然已经不满足于只在阅读层面瓜分用户，而是有了打造下一个“搜索引擎”的野心。

3.3 产品历史迭代版本

表中记录的是微信读书的几次重大功能的迭代，蓝色字体代表的是与互动交流有关的功能更更新，黄色字体代表的是重点功能的推出，黑色字体代表的是基础性能的优化。

从表中可以看到，微信读书一共进行了六次大的迭代，在不同的迭代中其功能更新的侧重点也有所不同。

总体上看，前三个大版本主要侧重于关系链的打造和社交关系的建立，并不断完善APP的阅读体验。第四、五个版本主要侧重于内容的填充与变现手段的实现。在第六个版本中，又开始集中于社区的打造。

第一阶段：抢占市场

• 在V1.0版本中，除了新增基础功能改善阅读体验之外，主要的功能是利用微信关系链来开拓市场，打造社交的阅读氛围，如分享书籍、查看阅读同一本书的书友、分享想法到朋友圈等。通过这一系列功能迭代，可以有助于扩大阅读的社交圈，满足用户的社交需求，有助于用户留存，也有利于平台的宣传和拉新。
• 在V2.0版本中，微信读书在社交这一理念上进行深挖，同时也不忘在内容和推荐上发力。在保证基础体验的前提下，增加了电台、听书等功能，增添了公众号阅读和漫画，丰富了书城的内容，有助于吸引大量用户。此外还对想法圈进行了大规模调整，使用户的二次创作变得更具传播性和影响力，逐渐形成了社区氛围。
• 在V3.0版本中，微信读书继续不断完善用户的阅读体验，同时完善一系列功能对社区进行建设，如举报用户、对评论点赞等。同时对变现手段进行了新的探索，更改了原先的阅读时长兑换书币的模式，改成了阅读时长兑换无限卡的形式，这为将来的无限卡模式变现方法奠定了基础。

第二阶段：商业转型

• 在V4.0版本中，继续深化内容的体验，如更新语音朗读的音源、优化故事视频等，并将书城的页面进行全新改版，进一步完善用户的使用体验。同时加深社交层面的影响，比如通过“看一看”功能查看朋友正在阅读的书籍和点赞的内容。从4.0版本开始，微信读书底部导航的“想法”变更为“故事”，入口进一步倾斜于微信公众号、企鹅号文章、视频的推荐信息流，根据你的历史阅读进行推荐，并且将朋友的阅读历史和兴趣推荐给你。
• 在V5.0版本中，对纸书书城进行了全新的改版，同时进行大力度地优惠促进用户进行消费，开拓了除无限卡模式外的新的商业变现方式。此外，为付费会员新增各项权益，双管齐下，加快变现的速度。此外，优化“圈子”页面，逐步形成微信读书自己的交流社区。

第三阶段：回归社交

在V6.0版本中，微信读书将注意力又转移到社交和社区的打造中，优化圈子的体验、可以在书中看到朋友的笔记等，加深用户的黏连度。

3.4 产品功能结构

从微信读书的功能结构主要分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

3.4.1 在阅读部分，主要包含了搜索、最近阅读、朋友在读这三个页面。

• 搜索栏设置在最顶端，并配有多个标签可以使用户能够直接快速地查找想要的书籍。
• 最近在读页面有用户在读的书籍和阅读时间，能够在一定程度上留住用户。
• 朋友在读显示了“好友”最近阅读和已读完的书籍，很大程度上满足了用户的社交需求和窥探欲。

3.4.2 书架部分是微信读书的核心功能，主要分为书架和书单两个页面，同时顶部配有搜索框，用户可以及时快速地搜索内容。

书架页面显示的是用户的所有书籍，书单页面显示的是用户收藏和创建的书单。

3.4.3 发现部分是微信读书主要社交功能的实现。分为“朋友的想法”、“小圈子”、“免费领书”、“福利场”、“微信听书”这五个子页面。

• “朋友的想法”：可以查看朋友发表的想法，也可以发表用户自己的想法。
• “小圈子”：微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。
• “免费领书”：用户可以在这个页面通过分享等手段免费获取电子书。
• “福利场”：用户可以通过任务的形式获取福利，有助于提高产品的趣味性。
• “微信听书”：为微信听书APP做宣传和引流。

3.4.4 我的部分，用户可以进行一些基本信息的设置，查看个人的阅读情况和购买信息等。

总结：

总体来说，微信读书作为一款阅读软件，设置了许多功能来提高用户的阅读体验，如快捷的搜索框、直接进入书架阅读书籍、在阅读中进行搜索等操作。同时，作为一款主打社交的阅读软件，微信读书设置了点赞、关注、评论、分享等功能来提高阅读过程中的交流，还举办了各类活动，如组队抽卡、小圈子等提高用户的参与度，增加阅读的趣味性。

值得一提的是，微信读书中不乏一些眼前一亮的功能，比如发现页面的摇一摇功能，点击摇一摇系统会随机推荐一本书，对于不知道要阅读什么的用户来说是很好的存在。福利场中设置的一系列任务，也能激发用户的挑战欲，在用户不想阅读书籍时提供一个杀时间的去处。

但是，首页的推荐内容只提供书的封面，用户很难依据封面和标题判断一本书是否为自己感兴趣的。当用户多次点击同一类书籍后，推荐算法会更加推荐同一类书籍，导致用户陷入审美疲劳。

同时，微信读书在迭代过程中承载的功能日益复杂化和商业化，变得有些臃肿。上线的看一看、小圈子等功能，都显得不够纯粹，并且只有小部分用户愿意在小圈子内发布动态，离打造一个社区还有很长的距离。

四、微信读书SWOT分析

4.1 Strength

• 在产品设计方面，微信读书的界面简单明了，操作便捷易上手。
• 在阅读体验方面，微信读书在基础的阅读功能上添加了如查询、手写输入等辅助功能，提升用户的阅读体验，且支持导入多种类型的文档，十分方便。
• 在内容方面，微信读书具有庞大的书籍资源，且书籍类别覆盖广泛，同时具有完整的IP产业链条，形成泛娱乐生态化。
• 在社交方面，微信读书利用微信庞大的社交生态，便于读者分享看法和讨论，形成了微信读书自己的社区文化，一定程度上实现了产品的宣传和推广。
• 在运营方面，微信读书采用阅读时长激励制度，通过“阅读——获得无限卡——免费阅读”，形成良性的正向循环，提高用户的留存度。

4.2 Weakness

• AI朗读听书体验不佳；
• 商业化模式单一，无限卡不支持所有书籍的免费阅读受到用户的反感；
• 阅读市场较小众，以学生群体居多，消费能力有限；
• 活跃人数环比下降较大，难以留住用户。

4.3 Opportunity

• 疫情带动文娱产业的发展，用户对阅读的需求增加；
• IP产业的迅速发展，热播影视可以带动用户对原作的购买和观看。

4.4 Threat

• 市场竞争激烈，头部效应明显；
• 市场趋于饱和，获得新用户的难度增加；
• 低价和免费模式难以维持长久的发展。

五、产品的痛点和可能的建议

5.1 用户粘性不足，留存率低

自微信读书2015年上线以来，一直受到年轻人的喜爱。据蝉大师的数据统计，目前微信读书注册 用户超过2.1亿，光是在安卓系统上的累积下载量就已经超过了12亿。但是，艾瑞app监测显示，从19年1月份开始，微信读书的日活量一直呈下降趋势。

2020年，疫情时代来临后，微信读书的用户使用时长环比增长24.78%，但是随着疫情得到控制，人们逐渐复工复学，用户使用时长的环比呈现负增长。从数据来看，微信读书的用户总量虽然大，但是粘性不足。

可能的原因：

• 刷抖音、小红书等社交软件可以充分地利用碎片化的时间，但是阅读一本书籍需要投入大量的时间和精力，在越来越急躁的互联网氛围下，用户很难有足够的自制力和耐心去静下心阅读一本书籍。
• 据调查显示，有2%的成年国民倾向于“拿一本纸质书阅读”，对于有阅读习惯的人群来说，纸质书的地位仍然不可撼动。

可能的解决方法：

• 模仿音乐类产品的晒歌单活动，推出微信读书的晒书单活动。这一活动可以提高用户的阅读兴趣，在用户转载分享的同时也能够提高微信读书的覆盖率。
• 邀请知名作家在“小圈子”社区中进行访谈和问答。一方面能够提高“小圈子”的影响力，促进微信读书交流社区的形成；另一方面可以作为微信读书品牌的反向宣传，提高用户的活跃度。
• 可以让用户自己制定读书计划，例如坚持21天每天看书1小时，完成计划的用户可以免费获得无限卡/腾讯会员vip/qq音乐会员等，以此来促进用户进行阅读。

5.2 变现手段单一，商业化处境尴尬

微信读书目前的盈利手段主要分为三种：无限卡会员、书币充值和广告。其中微信读书主要以广告与会员收入为主，因此微信读书提供了“在看”的功能，目的就是拓展广告收入的信息流潜力，将高学历、高收入的专业用户转向使用微信的12亿用户，但这一举动并没有让用户买账。

可能原因：

• 回报周期长：微信读书采取的是付费和免费两种方式相融合的手段实现变现，但是由于前期大量的优惠活动，会员付费率很难做到迅速的提升。
• 付费客群不匹配：目前微信读书的用户的目的主要是提升技能和知识水平的高职高知人士，他们的经济购买能力较高，电子书难以与纸质书形成差异化。

可能的解决方法：

• 根据近期热点举办多个线上线下的活动，为品牌做宣传，同时可以通过图书发行、售卖课程等方式实现商业变现。
• 增加阅读中的个性化功能，并将这些个性化功能局限于无限卡会员可用，提升会员的购买数量。
• 打造微信读书版权，贩卖日历、笔记本等精美周边。
• 微信读书可以提供短视频页面，给用户提供视频分享书籍、评论书籍的渠道，形成自己的UGC社区。通过社区内的广告进行盈利。

六、总结

微信读书作为电子阅读的中流砥柱，受到许多年轻人的喜爱，其社交+阅读的模式让人眼前一亮，受到许多年轻人的喜爱。该软件具有良好的阅读体验，并努力打造自己的社区文化，在商业模式上，目前只采用了卖书和会员两种变现手段，并未进行一系列的广告盈利，某种程度上保证了用户的留存。但目前市场竞争压力大，头部的电子阅读产品众多，微信读书能否突破现状，实现新的增长，还需要进一步努力。

本文作者 @三日坊主 。

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