浅谈欧美自营电商 B2B 和 B2C 的异同

本文总结了25个欧美品牌自营B2B和B2C项目需求的异同。这些项目交付后都成功地给客户带来了收益，期望对从事电商行业的读者带来不同的视角和启发。

近年国内企业向电商转型之路可谓坎坷，无论是做B2B或B2C模式从给企业带来的营收占比上看都不尽如人意，最终导致很多企业放弃自营电商转投阿里巴巴或者京东这样的第三方平台。

笔者在过去的5年里为不同的欧美客品牌社交和交付了25个电商的项目，其中B2C项目15个B2B项目10个。通过我们的观察，这些项目交付后都给客户收入带来了符合预期的增长，提升了客户品牌和收益。我们总结了这些欧美电商在B2B和B2C模式下不同的IT需求，希望给电商行业的读者一些参考。

目标客户

B2C的客户是普通消费者，他们为自己或家人订购某种产品。B2B的客户往往是企业，这其中也包括分销商和合作伙伴。由于客户是企业，所以就涉及到组织结构（organization）的管理，不同部门以及人员的权限。因此对于自营B2C电商平台来讲，不需要支持组织机构，但是对于B2B平台，必须有一套灵活的机制来支持组织结构的管理以及审批等。

产品价格

对B2C用户，无论你是否在以前购买了大量产品，除非有营销活动，价格始终是固定的。 在B2B环境中价格主要是基于协议, 换句话说，B2B客户对特定产品有特定的折扣。根据他们所在公司的不同，价格也会不同，而且购买数量也会决定最终的价格。

不同的B2B客户在登录电子商务平台后，也可能面临不同的价格显示。 因此B2B电商平台必须有一套非常强大和灵活的价格体系来支撑这种需求。

比如在我们交付的一个B2B项目中，对方是一个全球领先的 “有机硅” 产品与解决方案提供商，他们在价格这块的需求非常复杂，有标准价格 （standard price）, 用户协商的价格 （negotiated price） 以及基于分销商的分层价格体系 （tiered volume pricing） 。我们设计了一个价格引擎 （Price Engine） 来满足这种复杂的需求。

订单规模

典型的B2C用户通常在线购买单个产品。有时候他们会订购几个相同的产品，但是订购一个100甚至1000个产品是B2C电商平台罕见的。B2B的购买行为是客户大量订购，这就需要为买家提供大量产品指定最低订单阈值并提供批量折扣的方式（Bulk order）。

购买频率

在网上购物时，B2C消费者不是频繁的买家； 相反，B2B电子商务的特征是重复购买。 以一个食品公司为例：它为许多超市生产各种便餐，使用大量的香料来做饭。 这些香料是通过香料经销商的网络商店购买的。 食品公司为了保持生产，就需要根据订单数量持续订购香料。换句话说，对于很多B2B公司，在线购买是重复进行的。因此B2B电商平台提供快速订单 （Quick re-order） 有助于推动重复业务。

支付方式

在我们交付的B2C自营电商平台，主要的付款方式基本都是信用卡和PayPal。但是B2B的支付方式就相对多样性一些，因为多种付款方式，可以帮助双方管理现金流。 在我们的B2B项目中，我们提供了以下的付款方式:

• 在线支付（包括信用卡和PayPal）
• 线下支付
• 分期付款

审批流程

对于B2C的交易，通常仅涉及一个决策者 – 客户。B2B交易从订单创建到财务采购可以依赖多个利益相关者，有些交易需要审批流程。而且随着更高的订单价值，需要更加严格的审批流程。 因此B2B电商平台需要对单一商业账户内的多个用户按需要分配正确的权限。在我们做过的B2B项目中，大部分项目都有对订单的审批，如果这些订单的总价超过设置的某个阀值。

合同管理

B2B商务是关于商业关系，这就涉及到企业和各个目标客户之间的合同。作为一个B2B电商平台需要跟踪合同的时间范围、产品类型、数量、价格以及合同如何转化为订单等信息。

例如我们其中的一个项目，对方是一个全球领先的医药企业，因为他们有非常多的分销商，每个分销商有不同的合同（Contract），甚至同一个账户都有多个不同的合同，用于购买不同商品。用户在把产品加入购物车时，可以选择使用哪个合同，根据合同的不同，最后生成不同的订单。

请求报价

谈判制度在B2B模式中很常见，考虑一个简单的例子：假设产品的原始价格为10RMB. 如果零售商想要为同一产品购买100个数量的产品，他可以与制造商进行协商，以较低的价格出货，比如100个900RMB。我们交付的B2B项目中，大部分都有对请求报价的支持。当用户把产品加入到购物车后，如果产品总价达到一个阈值，那么买方就可以可以发起一次/多次请求报价（Quotation）, 然后卖方和买方经过多次沟通，最终来决定订单的总价。

当然，电商平台无论是B2B和B2C都有很多相似的需求。例如对产品以及产品目录的管理，提供一个内置的内容管理系统来编辑产品目录的内容，可根据不同的产品属性显示给不同的受众。另外良好的用户体验是非常重要的，在这方面B2C电商做的比较好，但现在越来越多的B2B电商也非常重视用户体验以及用户的个性化显示。

欧美自营电商平台B2B和B2C的需求比较，如下表：

总结

目前国内的电商主要是第三方交易平台为主，比如B2B的阿里巴巴和慧聪网，B2C的淘宝和京东。

随着近几年这些第三方平台完成跑马圈地，逐步垄断了互联网用户流量入口，依附其上的品牌和企业注定会沦为“打工仔”的角色。而欧美的企业却从一开始就选择走自营品牌电商这条看似很困难的路。他们依靠严谨的IT规划和持续资源投入一步步取得成绩，始终掌控着自己的销售渠道，并在数字世界重塑自己的品牌。也许走欧美自营电商这条路，是国内企业迟早要做的事情。

作者：刘秀 ： 奥博杰天（中国）电商团队负责人，深耕电商领域多年，拥有20个以上欧美电商项目设计和交付经验；李祎：奥博杰天（中国）解决方案架构师，曾担任中国移动商城平台架构师和产品部门负责人，拥有丰富电商，社交类产品解决方案经验。

关键字：产品经理, 产品设计, b2b

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