一次加油引发的互联网产品思考

都说线上线下一体，是相互补充的。但是在体验上，线上最好是线下的映射，或者是真实世界的反馈，从而保证用户认知的一致性。

另外我们也可以借助线下的场景，构建出更加符合用户心理需求的线上体验。刚好上周五，一天内加了2次油，通过服务对比分析，有了一些自己的感悟分享给大家。

一、背景说明

1. 地理位置

我平时加油的3个加油站，都在南京机场高速和绕城高速上，为了方便表达和理解，简称为A、B、C。

A在下班路上，B在上班路上，两个加油站在高速两侧，离公司比较近；C加油站在上班路上，离家比较近，位置见下图：

2. 优惠宣传

A、B加油站在入口处都增加了户外LED广告屏曝光优惠信息，为了吸引高速车主目光，还插满了宣传的旗帜，加油立减的标语异常醒目。C加油站则没有任何宣传信息，具体优惠情况不详。

（网络图片，仅用于示意，非现场照片）

3. 我的状态

我加油时间，一般在周一至周五下班途中。因为下班时间比较充裕，不存在迟到风险，所以正常情况下，A加油站是我的首选。

另外我有C站的加油卡，可以在全市范围内的同品牌加油站使用，不过里面就剩了几十块钱了。A、B两个加油站之前都曾办过加油卡，目前里面没有现金。

周四晚上油箱快见底了，我准备下班时去A站加油的，但是路上跟同事聊的太high了，错过了加油站。所以周五早上必须要加油，否则车可能会趴在半路上。

我的计划是周五早上去C站将加油卡里的钱清空，保证我能顺利到公司，然后晚上下班去A站加满油。

二、过程体验

1. 早上C站加油

在C站加油时，我想了解下充值是否有优惠，于是就跟加油员聊了两句。

我：请问充值有优惠吗？

加油员：每周五都有优惠的。

我：是什么优惠啊？

加油员：你自己看手机吧。

我：……

于是我只能放弃，去上班了。

2. 晚上A站加油

因为之前早在A站办过充值业务，所以加油时想了解下优惠活动是否有所变更。

我：充值有什么优惠吗？

加油员：1000送50、2000送200、3000送300，外加一桶油。

加油结束后，由于金额超过了200元，A站还赠送了1瓶矿泉水和1张洗车券。以上就是当天加油的整个过程，可以说两者在用户服务设计上的差异还是值得说道的。

下面就是我的思考：

三、我的思考

1. 曝光信息，强化心智

A、B两家加油站都在我上下班必经之路上，优惠信息的强曝光，早已占领了我的心智。因此需要加油时，第一反应就是去A站。

加油过程中，加油机屏幕上优惠信息展示，也很容易引起用户的咨询欲望，增加用户的充值机率。

相比之下，C站做的就很一般了。虽然有优惠，但是整个线下没看到任何的优惠宣传；另外之前加油时，无法使用手机支付，只能找人借现金支付的经历，让我感觉整个加油体验过程非常不好，所以我基本不去C站加油。

同样互联网产品讲究信息曝光，心智引导。通过用户链路中嵌入各种运营内容，增强用户感知。我们来看一下用户搜索购物场景下，淘宝商品优惠信息的展现及引导方式。

首先在搜索列表中，商品图片中突出强调到手价信息，买过的店标签，吸引用户关注和增强用户信任。

另外在商品详情页增加了多处优惠信息曝光，贯穿用户浏览的整个过程：

• 商品大图展示中增加了到手价格和优惠信息，形成强烈的视觉冲击力，让用户很难忽略；
• 下单立减信息增加背景色，并且紧跟在商品价格下方，二次引导用户；
• 用户滑屏后，页面底部会出现浮窗引导，明确告知用户该商品的用券信息，形成第三次引导；
• 最后底部“立即购买”按钮中显示折后价，通过价格再次激励用户购买转化。

2. 沉没成本，影响用户行为

加油站通过优惠活动吸引用户充值，形成沉没成本，占据用户消费心理。用户一旦充值了，必须要消费掉，外加充值卡必须在本站使用，很容易形成用户消费的唯一性。

在特定的场景下，必然会触发用户消费行为。例如：我在必须要加油的情况下，虽然B站加油有优惠，但我还是首选了C站。

在互联网平台中，最常见的就是付费会员或者付费购买折扣券、红包券形式，让渡部分利益点，换取用户的沉没成本，带来较高的复购。

例如：最近联通推出了PLUS会员，拼多多的省钱月卡和滴滴打车付费购买折扣券玩法，都是要锁定用户的消费行为。

3. 权益信息简单，快速认知

活动内容需要简洁，容易理解和记忆，两个加油站中：

• 其中一个活动内容挺复杂的，员工自己也无法很好记忆，更加无法高效传递给用户，所以导致后续的购买路径全断了。
• 而另一家活动内容简单明确，并且存在明显存在差异化，用户更容易做出购买决策。

互联网产品权益设计时，需要有若干简单权益，便于用户认知、决策，并能够形成强烈的用户激励。

例如：现在流行的省钱月卡，用户付出成本低、权益简单，一张张的红包券平铺展示，增强了权益的价值感，辅助较为强烈视觉表现，特定场景下很容易触动用户转化。

4. 峰终定律，提升体验感知

我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象。这里的“峰”与“终”，其实这就是所谓的“关键时刻MOT” 。

下图是宜家用户行为动线的体验地图，在结束点时1元冰淇淋可以带给了用户良好的体验感知，从而提升了用户对宜家购物的印象。

（图片来自网络）

同样我在A站加完油后，获得了1瓶矿泉水和1张洗车券。

在端午节期间加油，还会赠送粽子，这些结束点赠送的小礼物，确实提升了我对整个加油过程的体验感知。当我与别人讲起加油站时，小礼物环节是一个重要的印象感知点。

当然赠送商品也并不是随意选择的，当加油员给我矿泉水和洗车券时，我希望将洗车券换成矿泉水，加油员很明确的拒绝了我，是因为洗车的成本低于矿泉水的成本吗？

我觉得不是。

洗车券是一种未来的成本，并不是所有用户都会去洗车的。反而大部分人可能会因为排队过长，时间冲突等原因放弃洗车——所以洗车只是一种虚拟价值。

而矿泉水则是当下实物成本，无法等价置换。而洗车券在另一个层面上，可以成为用户再次加油消费的吸引点，如果用户真的来加油站洗车时，很可能会再次加油消费。

互联网产品同样也会在用户行为后，给予用户一定奖励，增强用户使用体验。例如：用户在京东在购物后，可以抽奖领取礼品；拼多多“现金签到”后会有额外购物券。

虽然大多数情况下赠送的都是购物券，更多的目标是为了激励用户再次购物。但是在特定场景下，对于有需要的用户，确实可以很好的提升用户对产品的体验印象。

以上就是我的一些简单的思考，就这些吧，完结撒花。

#作者#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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