评分体系在购买商品中起到的作用——对两种观点的批驳

近日和一些做汽车评分的人士进行交流，发现一些对商品评分的一些错误认知，有些人过分相信评分对于用户的作用，忽略了主观因素的影响；有些人又过分强调用户的主观，而忽略了用户的理智因素——这两种想法都是因为没有清楚的认识到评分在用户购物中真正起到的作用，而只片面的看到了其中一点。

先说结论：

商品评分本质是反映产品的性价比，满足用户的价值心理，告诉用户产品值不值，好不好，占消费者决策的部分重要因素。

注：本文讨论的是商品的整体评分！

一、塞勒的心理账户（2017诺贝尔奖）

在说明这个问题之前，我们要先抛弃理性购物和感性购物的观点，这是一种蹩脚的理论，在分析一些用户行为时，就像经典力学遇到了光速，会出现各种问题。

消费者决策模型用到三个价格：售价、心理价格（取决于多喜欢）、合理价格（取决于市场现状）^[1]。

何为心理价格？

就是你愿意付出多少钱来购买此产品，比如有一款产品，它有些点让你很喜欢，那它对于你的心理价格一般会很高，即使售价稍高，有些缺点，你也会去买；心理价格取决于个人偏好；比如本田思域，因为它太漂亮的，所以即使性价比低，价格偏高，我也想买，因为外观这一项的使得我购买此产品的心理价值很高。

何为合理价格？

简单地说就是买东西，不仅需要我喜欢，还需要物有所值。以微博某高赞回答为例“我在淘宝看中一件裙子，同样是100元，100元包邮我就会买，80元+邮费20元我就不会买了”；这个例子中，邮费20元意味着裙子合理价格只有80元（用户认为的合理价格），但是用户需要付出100元，所以即使喜欢也不会买了。

总结下就是：心理价格是我多喜欢，愿意付出多少钱；合理价格就是，它值不值？与售价综合作用，三者共同影响用户决策。

再例如在火锅店，一瓶可乐5元，一方面它此时对用户的心理价格很高，买了能提高很大的愉悦度；另一方面，它的合理价格就是3元，即使火锅几百块我也不想多花两元钱买可乐；此时有的人的决策是火锅店买，但是微微有些不爽，有的人直接从外面商店买大瓶。

二、错误论点1：整车评分对于消费者影响很小

这是某相关从业人员对我说的话，理由为：用户购买汽车的时候，越来越随意了，可能看中某一个点很喜欢，就买了；根本不会像我们想象的那样，看一看评分，选一选，然后理性买车。

这种观点显然是对评分体系起到了作用过分期待了。

前面说到，消费者购买商品的时候，是有一个心理价格的，如果产品有一点让他很偏爱，那么心理价格就会很高，促进决策；让用户心理价格变高的，是产品本身，而不是商品的评分；而商品评分，主要是告诉用户一个合理价格。

例如几年前很火的安兔兔评分，近两年的DXO手机相机评分，其实是在告诉用户：我这个产品的科技领先，所以合理价格是高于售价的；如果这个产品再有其他用户喜欢的点，就能成功的通过评分把商品推销出去。

对于汽车来说，在我们的评分合理的情况下，如果可以告诉用户，这款车的评分在该价位是偏高的，并且用户有很喜欢的点的话，那么就可以促成这次购买。

反之，如果评分给出的建议是此款车评分很低，那么用户即使喜欢，也大概率不会购买，例如帕萨特碰撞分数低导致的销量大跌。

所以评分体系其实是要从专业的角度，告诉用户这款产品好不好，值不值，而不是去影响用户的喜好。

三、错误论点2：整车评分最高的车消费者更容易选择

这种论点就是忽略了对用户影响较大的心理价格，夸大了评分的作用。用户在购买商品时，既要值，又要我喜欢。

评分的高低是在告诉消费者，这款产品好不好，值不值，但是用户在购买产品时，会格外的关注某类指标，例如汽车的外观、动力；电脑的显卡、CPU等等；正是这些指标的差异和用户的偏好，构成了包罗万象的产品市场。

所以用户的选择路径应该是：从评分偏高的产品里选择自己偏爱的，如果某款产品的某点实在太让用户喜欢，那么评分偏低也没问题。

用户购买车辆和电子消费品时，会比较配置和价格，一是在挑喜欢的产品，对于喜欢的产品，心理价格>售价；二是希望买的东西物有所值（合理价格>售价）。

商品评分的结果，就是以潜在或者直接的方式告诉用户商品的合理价格。

四、现有评分体系的问题

现有评分体系的问题，主要是模型的不合理性，导致“价值悖论”，比如30万的宝马和20万的大众同评分，比如RTINGS一款2500左右的bose耳机和一款300元左右的耳机，300元耳机评分反而高。

这种评分和消费者认知的“一分价钱一分货”相矛盾，这是数学模型上的不合理性造成的。

参考：

[1]《塞勒和他的心理账户》，链接：http://www.360doc.com/content/17/1109/13/41499244_702340391.shtml

本文作者 @wonde

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