场景——被忽略的品牌磁场
思考中初现“场景”这个概念大概是去年的九月份，当时在工作实践中察觉品牌与场景之间有着一种说不清道不明的连接。碍于当时的见识和实践有限，不能系统的发掘其中的逻辑和脉络，也就一拖再拖。 因为一直关注品牌的研究，当思考品牌传播的因素时突然客串的场景因素激发了火花，觉得有必要梳理以此带来新的思考。
什么是场景？ 个人认为互联网时代下的场景是通过具体物化的载体组合能诱导消费者情绪性变化的虚拟空间。 这个虚拟空间，看不见摸不着，却真实存在。就像宇宙中存在的磁场。
磁体都存在磁场，彼此间以磁场发生相互作用。每个消费者都是一个行走的磁体，其发出的磁场随时准备着与周围的世界相连接和共振。而品牌（产品或服务）本身是一个固定的磁体，通过品牌传播形成自身的品牌磁场，当消费者的磁场和品牌磁场相遇时，共振还是排斥，其中便是场景的奇妙作用。
工业时代，只要你的产品好就不凑销路，而当下的消费者面对市场商品的充斥早已不是需要什么了，而是想要什么。商品丰盈，消费升级，生活方式的变化，单独的商品展示根本不能引起消费者的注意，更不要提刺激兴趣、加强欲望和促使购买行为了。
你会发现，如果品牌场景第一眼不能吸引住消费者让其进入进而沉浸其中，就更不用奢求消费者会被产品功能诉求打动。因为消费者购买的不仅仅是商品，还有这个品牌自带的磁场，只不过是消费者先体验（场景）后付费（产品）罢了。
所以说，体验是场景的核心，以消费者为中心的体验式场景是互联网时代下品牌传播中的新趋势，也是品牌管理中品牌人格化的介质。
去星巴克的人真的是为了喝杯咖啡吗，在大剧院的人真的是去欣赏话剧吗，坚持在跑步群打卡的人真的是跑步吗。场景化的空间中处处都是挑动人群情绪的传播粒子。我只是喜欢星巴克的轻松氛围，我只是喜欢被大剧院的安静空间环绕，我只是喜欢跑步群里的互相激励和成就感。这时的你，还会在乎花费的价格吗。品牌场景中的消费者根本不会去考虑产品价格，即使考虑，他们也会认为，自己赚了。
遗憾的是，场景很少被应用到品牌传播上，或者说品牌传播更多考虑的是信息通达性，很少考虑传播的品牌磁场建设。
去年九月份在一家公司的电子商务部门，从开始的营销到接触产品的打包装箱封口一系列淘宝交易发货流程后，就想，淘宝包裹是不是还没有发挥最大的作用。而这方面做得最好的当属互联网品牌的三只松鼠了，创始人章燎原熟知互联网的品牌营销，高识别的包裹外包装图案加上打开后的内部产品、附属品，整体塑造的简直就是一个移动的品牌磁场。包裹送达，可不是简单的商品，消费者感受到的是品牌场景所传达的交互体验。除此之外，细心的消费者还会发现封口处的开箱器，无缝对接的解决了场景痛点，消费者剩下的也就只有尖叫了。
场景能够带给消费者精神的享受，而场景中的细节处理会让消费者乖乖的开心掏钱。 试想一下，宝格丽酒店的客厅放一杯榨果汁和一束插花哪一个更能让客人愉快呢。
当时在公司帮忙打包的时候，所有的包裹都是常规的封箱发货。可以说是白白浪费了无数的品牌和消费者产生场景体验的机会。如果打开包裹的瞬间，内部不是简单的产品，而是我们精心搭配的组合，小空间散发出品牌的磁场，消费者往往能够记住第一次的品牌印象，并且近距离第一次印象是超出预期的，这才是互联网常说的体验感。
更进一步的场景，如果打开三只松鼠的包裹，内部四周彩绘着松鼠森林的鸟语花香，你会怎么反应，如果江小白的包裹内部画着跟你装逼文艺范的小白，你会怎么反应，如果卫龙把四周印上暴走漫画的段子，你又会怎么反应。一个包裹就是一个品牌场景，也是大多数电商品牌能够让消费者感知的可到达近距离场景。但是真正对包裹的品牌场景价值重视的却少之又少。
以前考虑品牌传播的时候容易侧重于传播渠道和信息的通达性，忽视掉了传播接触点管理。而接触点管理意味着场景的存在和感知强弱。
一直有一个困惑，为什么公交站牌和车身广告一定要配备二维码？是想赤裸裸的碾压路人的心智么。
二维码成了当下的标配，但是你的二维码真的有用吗？公交站牌的广告位只是品牌传播的一个接触点，并不是所有的接触点都能成为品牌磁场，并和路过行人产生磁场共振。另外从众心理下的消费者又有几个会孤立站着扫一扫领大奖呢。广告主一厢情愿的思考着，消费者根本不领情。互联网时代下的品牌传播需要的是场景化，否则面对海量的信息消费者只会离开的更快。试着改变一下，公交站牌场景中，什么细节元素可以挑动品牌磁场和消费者磁场产生交互呢。标配的二维码下方加上名字，让看到的人可以偷偷的手动找到，一定会给你带来意想不到的收获。
在充分把握消费者心理的基础上，让场景更容易的被消费者感知，而不是简单的展示商品。
因为，现在的消费者并不是需要你的商品，只是想要自己想要的。
那么，自媒体时代下的品牌传播呢？自媒体传播中又该如何搭建品牌的磁场呢？这真是一个棘手而又挑战性的工作。互联网丛林中单个的传播渠道是没有意义的，如何在人人自媒体时代跨界整合，在不可知的消费者接触点实现场景化管理，还需要进一步对品牌磁场的深入探究。
欲知自媒体时代的品牌磁场和场景建设，且听什么时候闲了再叨叨。
文／Penn先生
关键字：产品经理, 产品运营, 磁场
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