论用户生命周期维护的重要性及其维护策略

杨小国 2023-08-08 19:10:21

一、用户生命周围维护的重要性

1. 用户生命周期维护是企业盈利的前提

众所周知，公司能够通过一款产品赢利取决于用户在其使用产品的周期内为公司带来的价值要高于公司为了获取用户使用产品付出的成本。这里有四个基本概念可以帮助我们清晰地了解赢利模型：

LTV：LifeTimeVaule，用户生命周期价值
CAC：Customer Acquisition Cost，单个获客成本
生命周期：用户从首次使用产品到最后一次使用的时间
ARPU：Average Revenue Per User，每用户平均收入

结合这些概念，我们知道产品的赢利模型为：

公司毛利润=用户LTV*平台盈利率-CAC

在商业模式一定的情况下，平台盈利率较稳定，因此，公司赢利水平取决于LTV与CAC的杠杆水平，也就是ROI（LTV/CAC）越大越好。接下来，我们对LTV和CAC的构成因素进行拆解，通过增长模型的逻辑来找寻核心赢利增长点：

LTV=LT（生命时间）*ARPU值

CAC=流量渠道费用+优惠补贴费用

两个费用的配比在不同的获客渠道下差异较大，但整体CAC在互联网存量时代趋势下持续走高。

产品经理，产品经理网站

因此，平台需要不断提升用户LTV才能维持和扩大ROI，也就是我们要不断延长用户在平台的生命周期和付费贡献。

2. 用户生命周期维护是维持用户规模的高效经济方式

用户增长是企业永恒的命题，而用户增长的方式无非就两种：拉新和减少用户流失。一增一减，留下的是持续上升的存量用户规模。

产品经理，产品经理网站

由于老用户对平台已经有一定的认知，其维护成本要远低于拉新成本，因此对于用户增长来说，开源固然重要，但节流必不可少。只有当我们维持用户基本规模的成本在较低水平时，企业才有更充足的预算去获取更多高价值目标用户，形成可持续发展运转模式。

产品经理，产品经理网站

以上，我们分别从盈利和用户规模两个纬度对用户生命周期维护的重要性进行解读。接下来，我们进入用户生命周期维护策略的理论和实战环节。

二、用户生命周期维护方法论

熟练掌握用户生命周期模型和方法论有助于我们去体系化思考用户生命周期维护的节奏和策略，目前常用的生命周期相关模型有AARRR（海盗模型）和RFM模型等，下面我们用RFM模型对用户生命周期进行划分和定义。

通过RFM模型将用户按照最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)三个指标进行分层，再精炼地归纳分层用户的状态，以此得到平台的用户生命周期类型。

一般来说，可以将用户划分为潜在用户、一单新客、活跃用户、忠实用户、沉睡用户、流失用户。其中活跃/沉睡/流失的具体时间节点、忠实用户的单数门槛需要根据平台特征进行界定，界定的方式包括寻找拐点值、行业锚定值、二八分界值等等。

产品经理，产品经理网站

在用户生命周期的不同阶段有不同的运营重点，需要根据用户当下的状态给予行为引导和激励。

潜在用户→新客：抓住用户的猎奇心理和贪便宜心理设计拉新钩子，快速促进新客转化，并且在转化动线中适当增加平台核心价值宣导，让用户在转化过程中形成对平台的初步认知。在新客转化时需有意识地进行新客标签沉淀，为后续精细化运营做好铺垫。同时可以在不影响新客转化动线的情况下增加复购钩子，促进新客复购。
新客→活跃用户：新客由于对产品还未形成较深的认知，迁移成本也较低，所以极容易流失。因此，对于新客需着重加强复购引导，引导的方式包括：①根据用户首单消费进行相似商品推荐或关联商品推荐；②设计复购玩法，通过利益点钩子牵引用户行为，比如下单返、新客三单礼等；③对用户进行产品核心功能和权益的宣导，快速形成对平台的价值认知；④引导和激励用户完成AHA行为，促进用户完成状态跃迁。
活跃用户→忠实用户：忠诚度在心理层面表征为用户对于产品或服务在态度上的喜好与偏爱程度，在行为层面表征为重复消费的金额与频率，更重要的是忠诚度意味着建立了迁移门槛，用户不会轻易进入竞争对手的怀抱。提升用户忠诚度的方式包括：①提升用户对产品的满意度，并且在产品迭代优化过程中纳入用户的建议且形成反馈机制，小米公司是该方式的代表；②通过让利提升用户的优惠感知，最常见的便是电商行业的一系列促销玩法；③提升用户对产品的需求宽度，使产品成为用户生活的不可获取部分，如电商平台的跨品类购物引导；④建立用户退出门槛，如电商付费会员机制、省钱月卡等利用用户的损失厌恶心理显著提升复购频率和金额；⑤加强与用户的互动，建立产品与用户的情感链接，最具代表的便是网易云音乐的地铁走心广告。
忠实用户→沉睡用户：严格来说，该环节应该是一单新客/活跃用户/忠实用户成为沉睡用户，对于任何状态的老客，只要缺乏持续的运营，用户必将抛弃我们，这就是赤裸裸的现实。而用户进入沉睡期便是危险的信号，我们一定要抓住用户刚刚和我们过完蜜月期余温尤在的阶段快速唤醒用户，唤醒的方式最常见的就是给予专属优惠和权益。
沉睡用户→流失用户：用户进入流失阶段，在心理上表征为对产品已经遗忘，在行为上表征为长期未使用产品。对于该状态的用户，运营者需要根据重新唤醒的成本和收益进行决策，作为用户增长的两个基本手段之一：拉新和防流失，我们需要考虑两者的投入产出比，如果流失唤醒的ROI高于拉新则有必要唤醒流失用户，反之，则不然。当然，实际运营中并不是一概而论，需要细分用户群去看，流失用户中的历史高价值群体往往是有必要唤醒的。