驱动分享模型：让用户主动分享引流的秘诀
如何才能让用户主动分享引流？
01
自从互联网流量红利在2015年开始渐渐消失后，互联网公司开始寻找各种各样的方法来引流，为了确保产品能够持续的增长。
这些方法千奇百怪，我个人认为当中比较有效的方法有两大类：结合O2O从线下引流到线上和通过社交（社群）引流模式。
今天我想和大家探讨我对后者深入研究发现——用户主动分享是核心。
社交是人类的基本需求。
在互联网还未侵入我们生活前，传统的社交活动都是在线下进行。到了互联网时代，我们就开始将一部分的线下社交转移到线上进行，从而形成线上社交网络。
在一个大的社交网络里，我们可以找到一群拥有共同兴趣、认知、价值观的互联网用户，发生群峰效应，从而形成很多以兴趣、背景、共同点等所形成的社群。
社群里的用户一般拥有共同点，所以能够进行更有效的相互交流、协作和感染。用户从社交平台开始，慢慢形成社群，最后通过在社群里能产生经济价值的活动，从而形成社群经济。
中国移动社交产业在微信、微博、QQ等社交平台的带领下已经发展到6亿的用户，占总移动网民的比例接近90%（根据泛亚宏智2017的中国社交应用需求价值白皮书）。
在这些移动网民当中有超过50%是30岁以下。
现今在中国已有超过40多款移动社交类产品，主要满足移动社交网民的七大需求：荷尔蒙、工具性、孤独感、抒情、炫耀、发泄及自我提升。因为有这些需求，移动网民会把线下的社群引入到这些社交类产品中，以满足自己的社交需求。
通过这种方式互联网公司就能达到有效的引流效果。我称这为社交引流模式的第一步。
当第一步发展到一定的程度后，社交引流模式的第二步就能启动。
互联网用户先把线下的社群引入到线上，然后再通过社交网络的相互交流，逐渐形成了每个用户自己的社群。
社交引流模式的第二步就是把互联网产品、商品及服务引入到用户的线上社群里，促成引流的效果。
不论是第一步还是第二步，能够促成引流的核心就是“分享”。
少了分享这个核心行为，互联网产品是无法达到从站外引流到站内的效果。
02
怎么驱动用户愿意主动分享呢？
与传统行业不同，互联网行业非常讲究“用户至上”的概念。
互联网行业的成败非常依赖流量，而在竞争激烈的互联网行业里，用户的选择是非常多，淡化了“忠实用户”的概念。
用户对互联网公司与产品没有太多情感的归宿，导致用户可以在完全没有顾虑的情况下从一个互联网产品转向另一个互联网产品。
了解这个道理的互联网公司一定会把用户当父母来好好“伺候”。
即使互联网公司多渴望现有的用户帮忙分享及推广给身边好友，它们也只能想尽办法让用户在自愿的情况下去分享。
驱动分享模型
能够驱动用户自愿主动分享的动力可以分成3大类：利益、情感与精神。
在不同情况对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。
如果互联网公司希望能够影响自己现有的用户主动分享，帮忙引流，那么就需要好好研究及了解驱动分享模型（一个我花了3个月研究出来的模型）。
1. 利益
利益驱动可以是通过利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。
一般的利益是以金钱或金钱相等的形式，如代金券。当然利益也可以以其他形式呈现，如免费商品、演唱会门票等。
一个典型的利己又利他例子就是饿了么。用户在饿了么订好餐后可以分享红包。平台为了鼓励用户向多人分享，搞了让第N个人可以抢到大红包。红包里有类似满20减1元的代金券。
如果我们认为只要有给出利益就会驱动分享，那我们还不完全了解利益驱动。
我们来看看另一个例子。
拼多多一个运用拼团（利己利他）的零售电商平台。用户可以在拼多多APP分享红包给身边好友。只要好友答对问题，用户与朋友都能同时获得12元的有门槛代金券（满168减9和满88减3）。虽然用户在拼多多获得的利益比在饿了么多，实际上它的驱动力远不如饿了么。
为什么呢？
一般用户都是以摸索的心态开始接触互联网产品。第一次可能因为好奇或者利益愿意分享到自己的社群里。
一般互联网产品的规则都相对简单，用户只要经历一两次就已经能够搞明白了。
一旦搞懂了后，用户就会开始衡量是否“值得”继续分享。
所以如果想驱动用户持续分享就需要了解“心理价值”。
心理价值 = “利益”收益 ― 付出
付出是指要真正获得利益时所需要付出的代价或努力。
获得一张饿了么满25减3元的代金券，“付出”包括分享红包，抢红包及花费25元订餐的动作。如果用户觉得这些付出不比3元多，那最后的心理价值会是一个正数。
在拼多多的例子里，虽然“利益”是12元，但是除了分享和需要对方答对问题，主要还需要花费256元。最后如果用户觉得所付出的超过12元价值，那最后的心理价值就是负数。
心理价值会根据用户如何解读及判断“付出的价值”而定，因此同样的情况不同人会有不同的心理价值。只有当用户觉得心理价值大于0时，才会考虑是否会分享。
最后用户是否愿意主动分享还需要看心理价值与社群成本的对比。
- 心理价值 > 社群成本，用户愿意主动分享
- 心理价值 社群成本，用户愿意主动分享
- 心理价值 社群成本，用户愿意主动分享
- 心理价值 < 社群成本，用户不愿意分享
精神收益与情感收益一样，完全取决于用户的解读及判断。精神收益还会因为所分享的社群而产生差异。举例一个空姐如果在自己老家的社群里分享世界各地的照片能达到攀比的效果。
但是同样的内容如果分享到同事的社群里就不会有攀比的效果。与情感收益相似，精神收益没有具体量化的标准，是绝对的因人而异。因此它能带来的效果也是无限的。
想运用好精神驱动，产品经理必须清楚了解目标用户精神层面的需求。然后把这些都纳入在产品设计时核心的考量点，让用户简单的就能获得这方面的满足感。
03. 总结
驱动分享模型最好的方式就是把利益、情感和精神驱动结合在一起。通过这种结合，让收益变大，从而提高心理价值。互联网用户喜欢尝试新鲜事物，导致互联网公司要不断的了解自己目标用户的新习惯。这些习惯的改变会逼着产品经理产生新的“玩法”。不论运用什么“玩法”，驱动分享模型依然适用。
驱动分享模型是按照人的心理需求为基础。
文 @萧理查德
关键字：分享模型, 用户分享, 引流, 产品运营
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