私域2.0：构建用户亲密关系将成为私域核心竞争力

导读：2021年，私域已经进入了一个良性的或者相对比较激烈的良性竞争过程，开始需要我们投入更多精力发力，把私域实实在在做好，才能在新的格局当中，在后面的曲线当中获得一席之地，能够吃到尽可能多的红利。这是我们目前面临的「新格局」。如何将沉淀的私域高效复用，提升单个私域粉丝的价值，构建私域的长效流量池，是接下来要重点关注的话题。

一、私域2.0发展趋势

1. 常态化：2021年，做私域已经成为“标配”

2019-2020年时，企业面对私域询问最多问题是“要不要做私域?怎么开始做私域?”。经过疫情一年影响，腾讯公布的数据显示至少550万家企业已经布局私域，到现在企业最常问到的问题是“如何精细化运营?该怎么提升各个环节的效率和效果?”

根据腾讯营销洞察（TMI）研究显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

相比公域，私域更能维持品牌与用户之间的关系 ，购买后愿意保持关注私域的用户占比44%，是公域流量的1.3倍，用户在私域更容易养成使用习惯，通过私域了解商品后完成交易的概率更高。

从获客成本上考量，私域流量仍然是最有红利的。结合裂变、分销和规模触达沉默用户等能力，单个教育用户的获客成本如果控制得当，将显著低干纯投放的成本。

2021年私域流量管理将会出现：从探索项目变为必选动作。

此前，关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分，如今发展私域流量，开启精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销，逐渐成为共识。

2. 精细化：以用户关系为中心，通过精细化运营成为私域的主流

私域2.0时代，流量争夺升级，简单的用户运营已经无法帮助企业品牌获取用户的信任，这也就意味着转化、复购、用户粘性已无法由简单的私聊、朋友圈来满足，会员体系和用户忠诚度管理升级，很有必要。

要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长，不是研究如何把用户规模做大，而是思考怎么把单个用户的终身价值做大，也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。

用户关系的核心是以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营，和用户构建关系，而非联系。

构建关系的前提是创造用户价值。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。它不是以产品为中心，而是以用户为中心，将用户打上标签并进行数据分析，之后才能做到物尽其用地去运营它。

只有提供能够满足用户需求的针对性产品和服务，才能为用户带来更好的体验，更好的体验会则会进一步带来更好的口碑。

细节是运营的魔鬼。

每一个细节和环节都有可能是导致私域用户的流失。比如有些品牌用了 LBS 来分发社群，但社群沉淀的内容并非是根据 LBS 做沉淀、进行线下转化，那必然会导致最后转化率低。

3. 专业化：通过有价值、专业的内容输出，建立与用户强信任关系

以往大家对私域的理解也只有加微率、进群率、社群转化率、每日GMV，与当前面向“存量”的“经营逻辑”是不同的，私域需要找到符合自身业务现状的“长期主义”。

确保用户留存价值的前提，一定是解决在私域的服务属性层面，完成了跃迁，即如何以服务为核心导向，通过社群、1v1私聊，将与用户的关系从买卖双方转变过来。

私域营销将是为消费者提供有趣的、无缝的品牌体验内容。在内容设计引导中，让人们产生新的消费习惯，从而将产品销售出去。所以未来的营销工作就是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容，而不再是广告。

一个“私域”是否被正确构建，在于是否通过“内容”而非促销来达到营收目的。

根据《三大平台种草力研究报告》，67.8%的用户会认为种草内容对选择商品并产生购买行为有重大影响。

传统意义上的内容，大家想到的更多可能是“公众号文章”或者是“知识付费课程”，广义上，现如今在私域体系，内容定义更为宽泛，不再限制于某一种形式，通过”投喂“内容的载体，决定内容的形式，进而直接决定转化率。

举个例子：在拉新环节，如果你的主要形式依靠投放，那么投放素材就是“内容”，他

可能是文章，可能是图片，有可能是一张引流海报。

如果你的主要依靠社群裂变拉新，那么裂变海报、群欢迎语等就是所指的“内容”。

通过对私域活跃人群的特征观察，我们也能看出，优质内容是私域活跃忠粉的重要需求。

像飞鹤奶粉，通过星妈会以及搭建线上母婴幼教课堂，通过专业的内容输出，其私域的忠粉占比远远大于同行。

像食医佳美食课堂，通过粉丝圈的线上社区+专业课程内容输出，单价4000元的训练营续费率可以做到80以上，遥遥领先同行平均水平。

私域活跃人群的特征：

内容需求高：私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富、有趣的内容，是能否持续关注品牌私域的核心

注重品质人增多：私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多。而产品相关的专业知识介绍，丰富详实的介绍都是增加品牌信赖度的有效手段。

交易便捷需求多：61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，和公域相比，优惠通知，产品文案等在私域特别是1V1场景下，其内容也不能前篇一律，需要持续打磨，寻求最优转化率。

服务要求高：私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务，专业的内容指导，有价值的信息传递，而不是仅仅作为一个接受大量群发的促销广告信息。

用户关系的建立是一套组合拳的打法，内容与运营是任何营销环节最重要的两步，负责获取流量、转化流量、让流量更忠诚等环节。

品牌可拥有自有的、可开展个性化运营的用户资产，千聊提供完整的内容工具能力：

拉新：优质内容拉新是流量最稳定的来源，聚焦目标用户，提供有趣、有品、有用的内容

活跃：多维度内容交互形式，不断创造机会深入关系，创造差异化价值，满足用户需求

触达：精耕细作运营，与用户持续互动，用户沉淀在对品牌的认同的信任关系里

变现：基于数字化运营，为用户解决问题，提供多元服务，投资用户长期关系

二、围绕用户价值，搭建精细化运营私域模型

随着线上流量的越来越贵，对于企业和品牌而言，流量的精细化运营和私域资产的沉淀，变得越来越重要。当粉丝数，在业务能力范围内，达到一定的临界数量后，用户新增与流量见顶，获客成本和难度急剧上升。

与此同时，品牌仍需确保核心互动才能继续创造流量价值，新加入的活跃用户比离开的用户多才能维持业务的长期增长。

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品，在过去一年中，凭借用户口口相传的口碑，日活数量实现快速增长，过去一年间股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播？

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，年复合增长超过100%，这些好成绩是如何做到的？

前一段时间，特斯拉因为上海车展女车主站车顶维权事件，再次被推到风口浪尖。发生这样严重的品牌舆论事件，特斯拉的表现却被人嘲讽“没有公关部门”，从头到尾的傲慢回应惹得大批网友纷纷怒骂。从前那一套专注产品研发销售，鲜少顾及用户体验的做法，用户们已经不买账了。

同为车企，大概一年前，由于电池燃爆事件的发生，蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起，主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时，为什么蔚来的用户能做到不离不弃？

在上述三个场景中，这些企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户的重视。

但是这样的用户体验是很难培养的，当前早已不是卖方主导的市场，在这样一个注重用户体，注重用户活跃、注重单用户价值等一系列指标的环境下，用户的重要性已经不可同日而语。

因此，唯一有效的，就是选择面向用户的持续不断的精细化运营，培养企业与用户之间的『亲密关系』。

1. 搭建私域运营体系常见问题

1）链路断裂，加粉中断

此现象原因，非常常出现，比如二维码出现被微信封号，没有及时更换；发出几万条短信，但是活动页不能在浏览器显示，造成转化流失等等。私域推广之前，一定要最好链路的测试优化，

2）没有重点，用户困惑

在活动文案、1V1群发时，文案的缺乏表达的逻辑性和条理性，冗长而没有重点的叙述，或者是营销话术过多，搭配过多表情，引起用户反感。用户没有在第一时间得到你要传达的信息，转化率也会相应不达预期。

3）仅考虑引流，没有以转化为中心

很多私域运营者，常年研究裂变方法论，不断的拉新，但在后端承接上，没有做好相应的转化sop规划，好友数越加越多，但是社群越做越死，同时退群和取关率也不断上升

4）没有对用户生命周期管理

用户仅仅加到私域好友池里，没有按照成长周期，对其分层，标签化管理，匹配相应的运营动作，采用前篇一律的群发话术。

5）没有考虑品牌特性和定位

过于以促销为核心，将私域做成广告宣发渠道，没有通过更丰富的内容为品牌或者个人IP增值。

用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功

2. 如何搭建自有的，可开展持续营销的私域运营体系

核心围绕触点获客，成交转化，数据运营三大环节入手。

四类渠道触点获客，集合沉淀用户资产——

• 线上触点：视频直播、公众号、内容分发平台、官网

• 社交触点：微信群、导购、社交礼品卡、好友助力、拼团等基于微信社交关系链营销

• 商业触点：线上广告、合作IP流量、异业合作、换量互推

• 线下触点：快闪店、扫码购、小样派发、智慧屏广告

五大私域触点，全方位促进成交转化——

• 企微/微信1V1、社群运营：个人微信/企微微信，1v1用户运营提升私域转化，挖掘品牌忠粉

• 公众号/短信推送：包裹卡引流、短信、模板消息推送触达

• 私域直播：直播带货，导购自播等提升交易转化率及粉丝活跃

• 线上社区/粉丝圈：通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，找到熟人社区找不到的归属感，能够有效的带动用户活跃与用户粘性。

数据运营——

• 用户资产运营：私域裂变拉新、用户分成运营、有效会员激活。直接掌握消费者关系和数据、长期互动，建立长期关系，品牌故事与价值建设

• 私域价值最大化=粉丝价值最大化 X 会员价值最大化 X 品牌价值最大化

3. 围绕单用户价值，建立私域精细化运营模型

通过对核心业务目标拆解，将对每个目标进一步分拆对应的运营策略。营销玩法渗透匹配到每个策略，有效提升私域引流率、购买转化率、客单价、消费频次，从而提升整体私域GMV。

私域GMV=私域流量（导流+裂变） X 引流转化率（阅读率、分享率、加粉率、进群率） X 购买转化率（点击率，购买率） X 客单价 X 消费频次（复购频次、复购数量）

建立过程目标+结果目标多维度的私域经营数据分析，分析每阶段私域运营核心和本质，围绕运营重心做具体工作布置和规划，这样的运营搭建计划效率是最高的，且不容易走弯路。

换句话说就是，你要知道这个环节的最终目标在哪，不要只看到表面，设定的具体目标中，定量的指标要保证一定的比例，做到大部分目标可测量，只有可测量，才能实时/定期监控，随时调整，最终通过不断优化迭代，完成最优的私域精细化运营模型。

三、粉丝圈：赋能私域运营者，重构用户亲密关系

1. 私域2.0时代更注重的是“场”

用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。

1）用户粉丝化

顾名思义。通过什么来落地呢？3个词概括：圈层化、情感化和参与感。

圈层不单是把目标群体分为男性、女性、老人、小孩，而是要想办法定义：对产品最有痛点的人群，称为核心层；能帮产品扩大影响的人群，称为影响层；最后，还有外围层。

圈层定位后，要对每个圈层的人群去做情绪调动和品牌价值观的输出。

2）粉丝渠道化

粉丝渠道化的底层逻辑是品牌和用户一体化。双方边界在渐渐模糊。

如果说用户粉丝化可以提高复购率、转化率；而粉丝渠道化意味在招商合作伙伴、分销体系搭建、老带新转介绍上，它可以帮你带来更多新的流量。

3）渠道社群化

社群并不只是微信群，社群一定是线上线下打通的一个空间，是相互关系的一个网络。从单边关系转化成双边关系，最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系，即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题，甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易，在今天是越来越难，这也是流量越来越贵的原因。

2. 满足不同场景下多种用户经营需求

私域粉丝交流互动微社区（如：千聊粉丝圈），三大互动形式：发布动态、发布问答、话题讨论。

除了圈主分享内容外，用户都可参与到内容的生产中。这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设，从而也会与圈主产生更强的连接。

打通私域拉新-流程-变现闭环，可以满足不同使用场景下的多种用户经营的需求

1）打造品牌

适合行业：快消零售、美妆服饰等

依靠粉丝圈打造个性化，独立化社区，提高自身品牌的知名度文字、图文、视频等多种形式，利用话题活动引发用户社区互动，提升品牌美誉度。

2）会员运营

适合行业：新零售、电商、社交电商

搭建消费者交流沟通平台，增加消费者粘性。一对多的单向推送信息方式变成了客户间多对多的沟通模式。好的内容也能吸引其他用户购买其他付费产品，成为可以为平台产品做推广的天然广告。

3）用户留存

适合行业；知识付费，在线教育，线上培训

公众号无法实现用户之间的互动，微信群可以互动却不能沉淀内容。

文字，图文，语音，视频，等发帖形式，支持学员晒笔记、晒作业，课后补习提问，讲师发起话题等多种互动场景，满足了用户希望内容分享或获取多样化的个性需求。

4）信息聚合

适合行业：行业协会，服务机构，交易平台

突破了微信群人数限制，又打破朋友圈的私密壁垒。

在粉丝圈里专门设了一个资源对接圈子，通过设立广告帖，信息帖，干货贴，供用户发广告和二手信息，打造分享干货，提供资源对接，信息共享交流平台。

5）兴趣社区

适合行业：自媒体，网红博主，垂类KOL

基于兴趣内容社群模式，建立新的社交关系链，让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，在兴趣圈子里边认识同好、交个朋友，找到熟人社区找不到的归属感。

四、结语

2021年，做私域已经成为“标配”；通过精细化运营成为私域的主流；要通过内容建立与用户强信任关系。用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功，通过精细化运营模型的搭建，提升单个私域用户的价值。

对应地，大家面对这些趋势，应采取措施如下：设立适合自己的私域团队；要重视人和全局的关系，提高精细化运营能力；持续优化私域流量运营效率，并不断提高内容运营能力。持续不断迭代私域链路，监控每一环节数据指标，及时调整。

作者 @爱钻研的小饼

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