喜马拉雅简要产品分析报告

Jessica 2023-07-21 11:34:12

本文为喜马拉雅产品的分析报告，从行业背景分析入手，分析了音频行业和音频直播细分行业的发展现状，发展轨迹和相应的商业模式，从而引入产品分析，从定位、功能、盈利模式对产品进行初步分析，并与同类型产品荔枝和蜻蜓FM进行了对比，总结各平台的特点和差异。

在用户角度，对产品的用户画像和使用场景进行了分析，提取了华为应用商店的部分用户评价，总结用户体验方面存在的问题并给出了相关建议。最后，在产品功能模块角度，选取了音频直播模块，从音频直播的收听者角度，对该功能进行了功能模块体验，将各流程中用户体验有提升空间的部分进行了功能优化。结合音频直播行业的未来发展趋势和作者对流行文化的见解，对喜马拉雅产品音频直播领域的未来发展提出了相应建议。

1行业背景分析

1.1直播领域的发展现状和类型

1.2音频直播行业的发展轨迹

1.3综合音频平台的盈利模式

2 产品概述

2.1 产品定位

2.2 产品功能结构图

2.3 产品盈利模式

2.4 同类型竞品对比分析

3 用户分析

3.1 用户画像分析

3.2 使用场景分析

3.3 用户评价分析

4 音频直播业务分析

4.1 喜马拉雅音频直播模块功能体验

4.2 喜马拉雅音频直播未来发展建议

总结

1. 行业背景分析

1.1 直播领域的发展现状和类型

“OMG,买它，买它”伴随着这句略带魔性的营销语言在不同阶层人群里的广泛传播，直播带货被越来越多的人了解。以李佳琦和薇娅为代表的电商直播，改变了电商的传统格局，在吸引了大批量流量的同时，也带动了直播行业的发展。

2016年被称为中国移动直播元年，4G网络的普及和Wi-Fi网络的大面积覆盖大大推进了移动直播的发展。特别是2020年，随着5G商用牌照的发放，我国将正式步入5G商用元年。网络通信的进一步发展，对直播赛道更是一个重大的利好，5G的高速率和低时延为在线音频应用场景的拓展提供了技术环境。

直播不仅包括电商，也和很多其他领域相结合，比如电竞直播、旅游直播、教育直播等。而直播的方式除了视频外，也有图文和音频直播。

从直播对用户产生的影响力大小上看，视频直播>音频直播>图文直播，从直播实施的难度（对硬件软件的依赖性）上看，视频直播>音频直播>图文直播，可见音频直播是一种难度和影响力都适中的直播方式，可以应用于更多不同的场景，并且对用户能够产生一定的听觉冲击力和影响力。

1.2 音频直播行业的发展轨迹

下面简要总结音频直播行业的发展轨迹，下图展示了基于易观千帆AMC（应用成熟度曲线）该行业的发展轨迹和重大节点事件。

喜马拉雅简要产品分析报告

Figure 1音频直播行业的发展轨迹（来源：易观千帆）

YY语音首创即时音频通讯，是后来音频直播产品的雏形，但是仅仅局限在PC端。
2014年世界杯期间，考拉FM首次使用音频方式进行体育赛事直播，随后应用到演唱会、电影发布会、专访等活动。
2014-2015年，受用户需求的推动，游戏直播发展迅猛，真正意义上的移动互联网端音频直播产品是2016年8月上线的红豆LIVE。
2016年以后，音频直播市场迎来爆发式增长，多种类型平台在音频直播赛道上同台竞技：
以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为代表的综合性在线音频平台。
以陌陌、映客直播、斗鱼为代表的视频直播平台。
以网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐类平台。

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Figure 2音频直播行业的竞争格局（来源：易观千帆）

1.3 综合音频平台的盈利模式

一般来说，综合音频平台涉及到两个领域，知识付费领域和音频直播领域。盈利模式主要有内容付费、广告收入、社交付费（主播打赏、礼物、特权等）、电商付费等。

详细来说，在知识付费领域，内容付费和广告收入是两块主要的盈利方式，在音频知识付费领域的具体体现就是订阅音频专栏，付费收听广播，广告位插入广告，音频播放过程插播音频广告等。

而在音频直播领域，音频直播平台的盈利模式继承了视频直播的变现思路，推动打赏经济和情感经济使用场景的拓展，用户通过礼物和打赏对主播进行付费支持，以及通过加入主播粉丝团更进一步提升消费水平，平台通过与主播进行分成而获取盈利。

同时，平台可增设电商的入口，在平台内容或平台本身加入电商的功能，通过导流实现对平台用户的进一步变现，平台可以作为供应商或仅仅是渠道本身实现盈利。

2. 产品概述

如前所述，喜马拉雅作为综合性音频平台的代表，目前的市场占有率在同类型app中排名第一。根据官网最新资料显示，目前喜马拉雅的手机用户超过6亿。同时，喜马拉雅还拥有超过5000万的海外用户。下面从产品的定位，功能结构，盈利模式，功能结构，同类型竞品比较来简要对它进行分析。

2.1 产品定位

喜马拉雅是目前市场上市场占有率第一的音频知识付费平台，每日产生30万条有声内容，每日活跃用户，人均使用时长等多项用户指标领跑行业（数据来源：易观数据）。

根据官网介绍，目前喜马拉雅有马东、吴晓波、高晓松、蔡康永、李开复、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、华少、黄健翔等自媒体大咖和700万有声主播，他们共同创造了覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类过亿有声内容。

不仅如此，央视新闻、人民日报评论、新浪、福布斯、36氪、三联生活周刊等5000家媒体和阿里、百度、肯德基、杜蕾斯、欧莱雅等3000多家品牌也都纷纷入驻喜马拉雅。

在内容管理上，喜马拉雅在业界率先提出了PUGC生态战略，内容生产以UGC+PGC+独家版权组成，同时打通产业上下游形成完整的音频生态链。平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产。同时，平台也鼓励草根大众作为内容生产者上传优质内容。

除此之外，喜马拉雅还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，完善了知识服务的体系化，喜马拉雅产品涉及到的领域有知识付费、音频、直播等，和其他产品专注于某一领域不同，喜马拉雅是市面上为数不多的功能齐全的平台型产品。

2.2 产品功能结构图

产品的主要有首页、我听、发现和账号四大板块。

其中，首页是内容发现区域，用户可以在首页看到平台的所有内容分类。
我听是内容管理区域，用户可在该区域对自己订阅和关注的栏目和主播进行管理，同时管理自己的下载、购买付费和播放、阅读历史。
发现是社区互动，添加好友和内容推荐区域，主打社交功能，用户可以在此领域进行内容生产，社区交流。
账号是个人信息管理区域，用户可在此区域进行个人内容管理，切换使用模式，解锁平台其他服务，申请商务合作与服务等。

我绘制的该产品功能结构图如图3所示，详细内容（展开节点）可参考链接：

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Figure 3喜马拉雅产品功能结构思维导图

2.3 产品盈利模式

如上述所言，喜马拉雅作为综合音频平台的代表，盈利模式也包括上述几个领域，详细来说：

内容付费：既包括用户为开通会员附加功能，也包括付费订阅精品内容。喜马拉雅会员目前的收费为首月6元特惠，连续包月18元，1年108元。其次是付费订阅精品内容，付费精品内容分成两类，一类是开通会员后可以免费听，非会员付费购买如《马东携奇葩说团队亲授“好好说话”》节目的非会员订阅价格为198喜点（1喜点=1元人民币），另一类是开通会员后以优惠价购买，非会员以原价购买，如《好好说话之精进技巧2019》的非会员订阅价格为198喜点，会员订阅价格为158.4喜点。
广告收入：通过对用户行为、喜好、属性等大数据的分析进行个性化推荐，在不同模块的广告位上进行展示。
社交付费：这项盈利模式主要体现在音频直播模块上，用户通过付费购买礼物、加入粉丝团对喜爱的主播进行打赏支持，平台与主播对此项盈利进行分成，用户还可以付费加入主播的粉丝团。
电商付费：App上设置网上商城入口，用户可通过入口进行商城产品消费，目前喜马拉雅上主要售卖的是自家生产的小雅系列音频产品，包括音箱、耳机以及喜马拉雅会员卡、礼卡等附属商品。

喜马拉雅平台除了上述付费盈利模式外，对其他的盈利模式也进行了探索：

利用App庞大的活跃用户流量，在用户“账号”页面设置金融福利入口，用户可根据此入口进行申请信用卡、网上借贷，喜马拉雅与合作的金融机构进行佣金派点。
打通社会各主体对于优质音频需求的渠道，和城市、企业、其他音频视频平台进行合作共赢，项目形式较为多样化，包括“用声音服务美好生活”的喜马拉雅万物声商务合作项目，“为你的创意找到最好的声音”之一站式配音服务项目，企业员工培训项目喜马拉雅轻学堂（已开发相关app）。
借鉴代理模式，进行流量裂变。推出“知识大使”，鼓励用户购买会员并推荐给朋友，用户可以从中获得返利，最高可达50%返佣。

2.4 同类型竞品对比分析

为了更客观地分析产品，需要将产品和同类型的竞品进行比较。目前和喜马拉雅产品功能较为类似产品有蜻蜓FM和荔枝，均涉足音频知识付费和音频直播领域。

广发证券研究中心对三大平台的内容生产模式和营收结构进行了数据统计分析，得出结论如下表所示：

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Figure 4三大在线音频平台的内容生产模式和营收结构（来源：广发证券发展研究中心）

从平台的头部内容来看，喜马拉雅和蜻蜓FM以PGC为主，而荔枝以UGC为主。

三大平台2019年12月4日热播榜Top50的音频产品结构如下：

1）喜马拉雅和蜻蜓FM上有声书、相声评书的占比分别高达60%和56%，由于有声书需要版权、相声评书的制作门槛较高，因此这些基本为PGC产品；

2）而荔枝上有66%属于心灵治愈、音乐电台、甜蜜哄睡、流行这4个细分类别，这些主要是UGC产品。（数据来源：广发证券发展研究中心）

从平台的盈利模式来看，PGC产品由专业团队制作，因此产品大多具备系统性且质量较高，采用知识付费作为主要盈利模式。

根据蜻蜓FM首席运营官肖轶在公开采访中披露的数据，蜻蜓FM2018年月收入的50%是由付费用户贡献的；根据《财新》的公开报道，喜马拉雅2017年营收中超过一半来自知识付费。

UGC产品的制作门槛较低，产品特性一般偏重情感交互，因此采用听众打赏作为主要盈利模式。根据荔枝的招股说明书，荔枝2018年营收的98%来自听众购买虚拟礼物。（数据来源：广发证券发展研究中心）

作为产品的使用者，我从产品界面和功能模块的使用体验角度出发，也对喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三个产品进行了比较，分析结果如下表所示：

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Table 1三大在线音频平台的用户界面、模块功能内容、收费模式分析

可以看出，喜马拉雅，蜻蜓FM，荔枝三大音频平台的侧重点不太相同：

（1）喜马拉雅

功能较为齐全，内容收费+主播经济+社区互动，内容上既有深度垂直的知识学习领域，也有横向发展的生活、情感、娱乐领域，内容生产方式为PUGC，以PGC为主，UGC为辅，盈利方式多样化，主要营业收入来源于知识付费。

（2）蜻蜓FM

主要发展内容收费和主播经济功能，没有社区互动功能，内容上主要倾向于横向发展的泛娱乐领域，内容生产方式包括PGC和UGC。平台上干货知识类的内容较少，主要是历史文化等软知识，结合它没有设置社区互动，可以推测该产品主要针对的人群为对经典内容更感兴趣的，网络社交需求更少的，年龄层次相对较高的人群。主要的盈利方式是内容付费，平台广告和主播经济。

（3）荔枝

功能较为齐全，内容收费+主播经济+社区互动，内容上偏向女性较为感兴趣的情感、情感、娱乐、健身养生、音乐等领域，主播也是以娱乐性质，情感性质为主，垂直严肃内容较少，内容生产方式以UGC为主，侧重用户的交流互动，针对其内容特点，相应的盈利方式主要来源于主播经济。

3. 用户分析

下面对喜马拉雅产品的用户画像做简要的分析，分析的维度主要包括性别、年龄、区域。

3.1 用户画像分析

3.1.1 性别维度

男女差别不大，偏向男性，近年来向均衡状态发展。根据艾瑞数据统计，2017年的用户结构中，男性54.8%，女性45.2%，2018年的用户结构中，男性55%，女性45%。2019年12月统计的数据显示，男性51.83%，女性48.17%。（数据来源：简书https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2）

3.1.2 年龄维度

各年龄段分布较为均匀，从总量上看偏向年轻人。

截止2017年5月，年龄分布中，各年龄段分布较为均匀。24岁以下用户占比24.3%，90后用户占比29.8%，80后用户占比27.1%，70后用户占比15.0%，60后用户占比3.8%。80后及更年轻的用户占比超过80%（数据来源：艾瑞数据）。

截止2018年12月，24岁以下用户占比22%，25-30岁用户占比28.26%，31-35岁用户占比28.39%，36岁以上用户占比不到25%。（数据来源：简书https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2）

3.1.3 区域维度

下沉趋势明显，截止2017年5月，从用户所在城市体量来看，一线城市用户占比和二线城市用户占比在同类知识付费类 APP中偏低，前者占比为10%-20%，后者占比接近30%。而三线城市占比为 20%-30%，三线城市以下及海外占比超过30%，约为35%（数据来源：广发证券发展研究中心）。

而根据2018年年底的数据显示，从用户所在地域来看，主要分布在东部沿海及北京附近的省份，这说明经济较发达的省份地区，对于知识付费和移动音频这样较为新潮的学习娱乐方式，接受程度较高。中西部内陆省份相对来说用户占比比较小。而相对于一线城市，超一线城市北京、上海对喜马拉雅的使用度相对较低，快节奏的生活方式导致音频的使用场景有一定程度的压缩。（数据来源：简书https://www.jianshu.com/p/5080ea2561e2）

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Figure 5喜马拉雅2018年12月用户地域分布示意图和统计数据（数据来源：简书）

3.2 使用场景分析

相对于视频而言，音频产品的使用场景更为多元化，不受空间的限制，受设备通信的限制相对来说较小。正如喜马拉雅的广告语所言“每一秒的陪伴都有爱”，移动音频的一个重要属性就是伴随式媒体。

所以在时间上，它的使用场景和生活的碎片化时间段重合，比如早起、出行和睡前；在空间上，它的使用场景包括用户可能长时间停留的空间如做家务时的室内，驾驶时的交通工具内，运动时的所在的户外空间等。

喜马拉雅在直播上率先推出了不同的使用场景：增强用户的不同体验如：全民朗读，语音房，活动，K歌房，电台房等，并在账号模块下划分出驾驶模式，夜间模式，对应用户的不同场景需求：

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Figure 6喜马拉雅app相应功能截图

3.3 用户评价分析

根据七麦的数据分析结果显示，在中国区App store中，喜马拉雅的近一年的日下载量和各项榜单排名数据都远高于蜻蜓FM和荔枝。

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Figure 7三大在线音频平台中国区App store的日下载量和榜单排名对比（数据来源：七麦数据）

此外，我在华为应用商店分别搜索喜马拉雅，蜻蜓FM和荔枝，喜马拉雅的用户评分为4.6，高于荔枝的3.4和蜻蜓FM的3.3；喜马拉雅的用户评价条数为31901条，远高于荔枝的1461条和蜻蜓FM的1217条，而用户的差评则主要体现在以下几个方面：

（1）收费不合理不透明

付费升级为VIP后得到的免费服务低于心理预期，很多内容需要额外收费，并且付费升级VIP后对于VIP升级的时间限制:默认自动续费，将取消自动续费的入口放在不起眼的地方，促进用户进一步续费。

（2）用户体验感受到插入广告影响

有些音频内容播放到一半插播广告，打断用户的沉浸式氛围和产品体验，并且VIP客户也会在音频中听到插播广告。

（3）UGC生产内容质量参差不齐

导致有些低质量的内容会误导读者，接触到此类内容的用户会对产品的评价降低。

3.3.4 提升用户体验的建议

针对上述总结，我在用户评价方面提出以下几点用户体验层面上的建议：

将收费服务变得尽量合理透明，大多数用户对于“会员”的心理预期是可以免费看精品内容，如果需要二次收费，最好将二次收费的准则在一次收费时就明确，减少用户的期望，并且设置主动询问用户是否续费，增强用户的信任感。
明确广告植入的时间方式，减低在音频播放中植入广告的次数，增强用户体验的流畅感，可以用界面上的广告位来替代。
增加UGC生产者的准入门槛，过滤低质量有错误的内容，提升整体内容质量，在平台内容发展多元化的同时提升各垂直领域相关内容的专业性和权威性。

4. 音频直播业务分析

在该产品的众多功能模块中，我对音频直播最为感兴趣，以下就对喜马拉雅的音频直播模块进行简要分析，从音频直播的入口，推荐列表显示，转换直播频道等基础的用户使用场景进行用户模拟体验：

4.1 喜马拉雅音频直播模块功能体验

我作为产品的使用者，以收听直播（直播内容的接受者而非生产者）的角度对直播的各个功能模块进行了初步的体验：

（1）直播间入口

音频直播的入口在首页的分类列表里，可以直接点击切换进入，也可以点击隐藏菜单，从我的分类里进入。用户可以在菜单栏选择想要进入的直播间类型，并可随机点入推荐的相关直播间。

（2）直播间推荐列表显示

推荐主播间以列表方式展示，我在随机点入一个直播间之后，发现首页显示的该直播间的数据是参与人数，而不是在线人数。有些首页数据很高的直播间，实时在参与的人数寥寥无几，从而会降低用户的期望值。并且，推荐直播间完全该类目下的系统分配，用户进入某个直播间的概率完全取决于系统。

（3）已关注直播列表

我在不同的直播间类型下随机地进入了几个直播间并对这些主播加了关注。退出直播间之后，发现右下角有已关注主播的快捷入口，并会提醒已关注的主播里有几人正在直播。通过快捷入口点进去，是一个已关注主播的列表。

由于我同时关注了音乐、情感、语音房等不同类型的房间，如果关注人数较多时想在列表里寻找特定类型的房间，用户需要在所有关注的主播里寻找，用户体验会受到一定的影响。

（4）转换直播频道

在进入某个直播间后，我想转换频道，从右上角的隐藏菜单进入打赏榜，再从打赏榜的右上角进入主播榜。主播榜的数据只有粉丝量和礼物数量。

针对以上几点功能体验，我在音频直播功能模块有如下几点改进建议：

在用户关注某个主播后，可以在相应的直播类型推荐上方优先显示已关注主播，其次再显示推荐的内容。在右下角的关注入口，列表显示也可以增加分类，便于用户进行查找。
首页推荐的主播头像建议加上在线人数，方便有实时娱乐需求的用户选择相应人数氛围的直播间，并增加排序的功能，按照在线人数和参与人数排序，用户可以自行选择排序或系统随机推荐。
用户进入直播间后，如需转换频道，建议在打赏榜的同一位置也添加主播榜单的快捷入口，用户就不必通过打赏榜单间接进入主播榜单。
增加主播榜单的主播信息维度，如可以增加年龄，性别，所在地等主播愿意公开的信息，而不只是单一的数据信息。

4.2 喜马拉雅音频直播未来发展建议

未来的音频直播行业，发展趋势体现在专业化，内容细分化，互动化、场景化、生态化等（观点来源：易观千帆），针对行业的发展趋势，我对喜马拉雅的音频直播业务作出如下建议和总结：

4.2.1 主播的专业化培养

喜马拉雅目前已经通过喜马大学、声创营、选拔赛以及主播成长课程辅导等培训，促进主播的竞争意识和专业素养。

在此基础上，可以借鉴同类平台荔枝，头部主播通过在线直播间开展内容策划、直播互动技巧、粉丝运营等指导，先进带后进，建立平台上主播群体内部的社群氛围。

也可以借鉴酷狗音乐，联合专业院校、机构、优秀讲师带来从授课、培训、考核、认证于一体的在线音频专业的培训课程。由于平台属性不同，喜马拉雅可以从普通话水平，演讲能力，控场能力，情商与交流沟通等维度联合社会相关培训机构讲师进行主播职业水平提升的培训课程。

4.2.2 重点培育喜马拉雅音频直播的现有特色领域，拓展新领域（如传统文化相关领域）

例如广播剧、配音、脱口秀，扶持一一部分优秀主播打造个人IP，成为平台直播领域的卖点，同时也更进一步提升平台的专业性和多元化。

不同于一些只有情感娱乐直播功能的平台，喜马拉雅的音频直播有更为多元化的功能，同时，也可以在此基础上对直播领域进行拓展。2020年哔哩哔哩（简称B站）的晚会一经推出，便成为舆论的焦点，其成功因素之一就是把握住了文化流行的大趋势。

中国风元素的应用，让整场晚会被时下热爱传统文化，音乐，服饰的年轻人为之赞叹不已。从身穿汉服的舞者，古风风格的歌曲，到传统乐器与现代音乐的碰撞，晚会体现了当今中国文化潮流发展的大趋势，即弘扬传统优秀中华文化，加深传统文化与当代潮流文化的结合。

顺着这一思路，我认为在音频直播领域，也可以考虑结合这一文化传播趋势。例如，增设传统文化直播分类，下设中医、传统乐器、古风歌曲、古风文章、汉服知识普及等板块。例：

（1）中医

传承中医“治未病”的思想，和权威中医机构的名老中医进行合作，结合当季时令进行养生健康相关主题直播，感兴趣的用户可以在直播间进行文字交流，提升养生知识的代入感。

（2）传统乐器

在平台加入传统乐器演奏认证门槛，吸引具备相关专长的演奏者进行乐器直播，平台也可提供相应直播设施设备，提高音乐的播放效果，和各类音乐培训结构进行合作，获取学生家长、乐器学习者等群体的流量。

4.2.3 加强语音识别，语音交互和车联网技术的研发

语音直播的未来发展方向必将包括应用场景的拓展，而拓展应用场景最需要的就是技术的支持。以车载空间这一应用场景为例，可与汽车行业展开合作，研发自有品牌的车载语音识别工，将汽车空间由音频场景拓展到音频直播场景。当车主可以在驾驶时通过语音指令进行直播内容的筛选以及与主播进行互动时，他们对于在车载空间里参与语音直播的接受度会大大提高。