信息过滤器丨营销策略三部曲:品牌策略、产品策略、传播策略

01 结合品牌,实践分析3个品牌价值

品牌给顾客提供3个层次的价值:功能性价值,体验性价值,象征性价值。

  1. 功能性价值,就是品牌的实用性价值。手表就是看时间,水就是解渴,伞就是遮雨,电钻用来打孔,空调用来调节温度。
  2. 体验性价值,顾客获得的是一种体验。一瓶矿泉水包装设计很精美,就会给人一种美的体验。比如现在的脱口秀,潮牌,香氛等。
  3. 象征性价值,是品牌象征的意义。一个品牌,因为它自己的长期表现,社会的评价、媒体的报道等。是你的产品在用户心中的身份、社会地位。

一个中年男人穿一件始祖鸟的冲锋衣,一个姑娘穿一件露露柠檬的瑜伽裤,一位女性手提爱马仕的铂金包,这些品牌,本身背后都在传达出了产品功能本身之外的价值。

广告口号有一个判断标准:员工用不用,顾客认不认,对手恨不恨。

02 品牌,和生活方式深度融合题

消费者越发注重自我表达,对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质,还要能彰显自我个性、形象、能力、地位,反映个人情感、态度和价值观。

如何找到自己品牌的生活方式消费观?从中寻找更具象的场景;不是一味打造生活方式品牌,而是聚焦于一个或几个核心场景,以之为战略出发点开发并规划产品。

品牌的“老五感”:美国营销大师马丁·林斯特龙在《Brand Sense》一书中提出。该理论主张通过具象的1色彩(视觉)、2声音(听觉)、3气息(嗅觉)、4味道(味觉)、5质感(触觉)来刺激消费者的感官,进而激发购买欲望。

品牌的“新五感”:

  1. 原生感、初始的、自然的、纯粹的,看似不费力的、未经过度加工修饰的,回归本真的状态。
  2. 氛围感、通过整体氛围营造,使人代入某种情绪、意境、情景,本质上是一种审美需求和生活韵味。
  3. 社交感、人与人之间通过互动,相互吸引、彼此陪伴、产生联结,找到归属感的同时感受自我价值,从而达到愉悦身心的状态。
  4. 松弛感、在内卷和躺平中寻求平衡,张弛有度,面对压力或困境,能够从容应对,不紧绷、不内耗,理性健康的状态。
  5. 高级感、不落俗,非大众,对于身份形象、生活品质有一定追求,极具品质、内涵、格调的一种生活风格。

03 营销三部曲:品牌策略、产品策略、传播策略

品牌策略:满足了什么人,在什么场景下的什么消费心理需求。比如低端汽车,是满足遮风挡雨省油安全的出行;高端汽车,是满足某类用户的身份认同,社会认同感;

产品策略:通过什么颜色,什么包装,传递出什么故事。比如妙抚湿湿乐现有的产品侧,通过暖色搭配医务标签贴传递出冷静的医务品牌价值,每个颜色和包装的背后,是用户的情绪。

传播策略:玩转话题、流量,品牌联名等大型SNS活动。品牌命名等,比如口腔系列,妙抚涨芽芽、护臀系列,妙抚小红屁等。每一个品都自带传播属性,降级宣传成本,辅助卖货。

04 小红书上KFS的投放策略配比

前期:631的配比,通过60%的达人,测试海量的内容,选择能跑通的内容,进行30%的信息流投放,加上10%的搜索投放。

中后期:235的配比,集中20%的费用投放已经明确的爆款内容,搭配30%的信息流,最后搭配50%的搜索卡位投放,找到你的目标兴趣人群。

05 线下门店:生意经的多方思考

从三方角度来思考下线下生意经,一个品牌怎样才能基业长青,一路长虹。总有人说这个品牌没听说过,这个品牌广告力度不响,这个品牌没有明星代言等。

一个品牌如何在渠道里一路长虹?说说对于线下渠道的几点思考。对于营销怎么做,从这个三方受众的关注度,去出相对于的运营动作,更合适。

  1. 品牌方:能做到有始有终,品质过硬,能做消费者能复购的产品。不是一直锤子买卖,自媒体时代,商品流通到消费者手上,才是成交的开始。好的产品,自传播会让品牌方越来越好,坏的产品自传播是放大器,负面瞬间传千里。
  2. 渠道经营者:能不能赚到钱,能不能轻松相对顺利的合作。有没有售后保障,有没有品牌市场热度、品牌影响力等。都是合作的渠道商家关注的点。佣金/毛利的保证,产品的普适性,市场规模等都是经营者关注的问题。
  3. 消费者:能不能省钱,能不能买到高性价比的产品,能不能买到超预期的购物体验。是不是白牌,买了你这个品牌会不会掉面子丢人,这些都是消费者关注的问题。

从不同的角度,可以规划出不同的产品、市场策略。比如做抖音,做线下,经营策略主抓的OKR任务指标,完全大不相同。但是也有些相同点,比如线下代理商线上的供应链公司,关注点都一样能不能保证利润率。

作者:火火品牌营销
公众号:火火品牌营销。做时间的复利者,专注用户研究,品牌心理学分析。

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