信息过滤器丨营销策略三部曲：品牌策略、产品策略、传播策略

01 结合品牌，实践分析3个品牌价值

品牌给顾客提供3个层次的价值：功能性价值，体验性价值，象征性价值。

1. 功能性价值，就是品牌的实用性价值。手表就是看时间，水就是解渴，伞就是遮雨，电钻用来打孔，空调用来调节温度。
2. 体验性价值，顾客获得的是一种体验。一瓶矿泉水包装设计很精美，就会给人一种美的体验。比如现在的脱口秀，潮牌，香氛等。
3. 象征性价值，是品牌象征的意义。一个品牌，因为它自己的长期表现，社会的评价、媒体的报道等。是你的产品在用户心中的身份、社会地位。

一个中年男人穿一件始祖鸟的冲锋衣，一个姑娘穿一件露露柠檬的瑜伽裤，一位女性手提爱马仕的铂金包，这些品牌，本身背后都在传达出了产品功能本身之外的价值。

广告口号有一个判断标准：员工用不用，顾客认不认，对手恨不恨。

02 品牌，和生活方式深度融合题

消费者越发注重自我表达，对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质，还要能彰显自我个性、形象、能力、地位，反映个人情感、态度和价值观。

如何找到自己品牌的生活方式消费观？从中寻找更具象的场景；不是一味打造生活方式品牌，而是聚焦于一个或几个核心场景，以之为战略出发点开发并规划产品。

品牌的“老五感”：美国营销大师马丁·林斯特龙在《Brand Sense》一书中提出。该理论主张通过具象的1色彩(视觉)、2声音(听觉)、3气息(嗅觉)、4味道(味觉)、5质感(触觉)来刺激消费者的感官，进而激发购买欲望。

品牌的“新五感”：

1. 原生感、初始的、自然的、纯粹的，看似不费力的、未经过度加工修饰的，回归本真的状态。
2. 氛围感、通过整体氛围营造，使人代入某种情绪、意境、情景，本质上是一种审美需求和生活韵味。
3. 社交感、人与人之间通过互动，相互吸引、彼此陪伴、产生联结，找到归属感的同时感受自我价值，从而达到愉悦身心的状态。
4. 松弛感、在内卷和躺平中寻求平衡，张弛有度，面对压力或困境，能够从容应对，不紧绷、不内耗，理性健康的状态。
5. 高级感、不落俗，非大众，对于身份形象、生活品质有一定追求，极具品质、内涵、格调的一种生活风格。

03 营销三部曲：品牌策略、产品策略、传播策略

品牌策略：满足了什么人，在什么场景下的什么消费心理需求。比如低端汽车，是满足遮风挡雨省油安全的出行；高端汽车，是满足某类用户的身份认同，社会认同感；

产品策略：通过什么颜色，什么包装，传递出什么故事。比如妙抚湿湿乐现有的产品侧，通过暖色搭配医务标签贴传递出冷静的医务品牌价值，每个颜色和包装的背后，是用户的情绪。

传播策略：玩转话题、流量，品牌联名等大型SNS活动。品牌命名等，比如口腔系列，妙抚涨芽芽、护臀系列，妙抚小红屁等。每一个品都自带传播属性，降级宣传成本，辅助卖货。

04 小红书上KFS的投放策略配比

前期：631的配比，通过60%的达人，测试海量的内容，选择能跑通的内容，进行30%的信息流投放，加上10%的搜索投放。

中后期：235的配比，集中20%的费用投放已经明确的爆款内容，搭配30%的信息流，最后搭配50%的搜索卡位投放，找到你的目标兴趣人群。

05 线下门店：生意经的多方思考

从三方角度来思考下线下生意经，一个品牌怎样才能基业长青，一路长虹。总有人说这个品牌没听说过，这个品牌广告力度不响，这个品牌没有明星代言等。

一个品牌如何在渠道里一路长虹？说说对于线下渠道的几点思考。对于营销怎么做，从这个三方受众的关注度，去出相对于的运营动作，更合适。

1. 品牌方：能做到有始有终，品质过硬，能做消费者能复购的产品。不是一直锤子买卖，自媒体时代，商品流通到消费者手上，才是成交的开始。好的产品，自传播会让品牌方越来越好，坏的产品自传播是放大器，负面瞬间传千里。
2. 渠道经营者：能不能赚到钱，能不能轻松相对顺利的合作。有没有售后保障，有没有品牌市场热度、品牌影响力等。都是合作的渠道商家关注的点。佣金/毛利的保证，产品的普适性，市场规模等都是经营者关注的问题。
3. 消费者：能不能省钱，能不能买到高性价比的产品，能不能买到超预期的购物体验。是不是白牌，买了你这个品牌会不会掉面子丢人，这些都是消费者关注的问题。

从不同的角度，可以规划出不同的产品、市场策略。比如做抖音，做线下，经营策略主抓的OKR任务指标，完全大不相同。但是也有些相同点，比如线下代理商线上的供应链公司，关注点都一样能不能保证利润率。

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