这个行业增长飞速，中国公司却无比纠结

穆胜 2023-07-23 13:07:03

根据《IDC全球半年度公有云服务支出指南》的最新更新预测：2019年至2023年，全球公有云服务和基础设施支出将翻一番，五年复合增长率达到22.3%，增长至5,000亿美元。

其中，SaaS（软件即服务）将是最大的云计算类别，在整个预测过程中占据了公有云支出的一半以上。

在这样的趋势中，并非所有的企业都在一飞冲天。

一方面，美国的Salesforce、Twilio、Taleo、Workday、Box等标杆企业级SaaS公司已经成为业界明灯；另一方面，中国的企业级SaaS却无比纠结，可以说正走到了十字路口。

一、新大陆崛起

两类企业会走入企业级SaaS的模式：

1）一类是在盈利性上颇为纠结的B2B电商，在交易上加载了服务，走入了“交易+服务模式”，开始为需求企业提供整体解决方案。

事实证明，无论是促进交易，还是提供服务，都离不开SaaS这个技术底层。对于这类商业模式我们暂且不在本文中进行分析。

2）另一类是因为寻找到了企业的某些需求而形成的“独立服务模式”，也是我们本文要讨论的内容和关注的重点。

这些需求包括企业经营管理过程中所需的团队沟通、研发、营销、销售、人力资源、财务、法务等，这是“切专业”。当然，除了基于专业的模式，也有基于行业提供上述综合解决方案的模式，这是“切行业”。

原来，这些需求更多是通过企业内部信息系统的方式来解决的，商业模式是企业向软件公司购买软件。而这类模式更像是“ERP的云化”，通过推动企业上云，使其获得源源不绝的数据、算法、资源支持。

两类企业的发展逻辑不同：前者由于掌握了交易，被认为是平台，而后者则被认为是工具，也就是我们常说的“企业级SaaS”。

应该说，国内对于企业级SaaS这类商业模式的价值是持续深入的。

不妨回顾一下SaaS企业的发展历程：

第一阶段是2003年到2009年，从萌芽开始，但一直不温不火；

第二阶是2010年到2015年，在2010年云计算概念被炒热后，迅速掀起了一轮的热潮，直至2015年，这种热潮达到顶峰，各个赛道都被迅速占位；

第三阶段是2015年之后，各个赛道开始出现了头部企业，新兴冒出来的企业自然减少。

资料来源：穆胜事务所根据天眼查资料整理

在这一过程中，资本市场也逐渐对SaaS投入了青睐。

从2016年开始，中国企业级SaaS的融资笔数总体持续攀升，至2018年达到顶峰（有数据显示，2019年受经济寒冬影响，企业级SaaS融资笔数开始下降）。

按照融资笔数/SaaS企业总数的口径，这个数据总体来看也是持续上涨的。尤其是，2015年左右的SaaS热潮中成立的优秀企业，在随后成长迅速，大量获得融资。

资源来源：穆胜企业管理咨询事务所整理

二、做工具or做平台？

但尽管投资的笔数增加，但中国的SaaS企业一直面临估值不高的尴尬。

1. 天壤之别的估值

我们可以做一个简单的统计，中美估值排名前十的SaaS企业上市公司之间估值差异巨大。

再把对比口径切换到同赛道的企业，以CRM赛道为例，截至2019年6月的统计数据显示：美国的Salesforce市值为1,233亿美元，而中国的和创科技市值为46.3亿元，Salesforce的市值几乎为和创科技的181倍。中国另一聚焦于CRM专业的公司纷享销客估值就更为寒酸，根据其公开的最新融资状况估计，估值仅为24亿元。

中国市值排名前十的上市SaaS企业（截至2019年6月，单位：亿元）：

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所整理

美国市值排名前十的上市SaaS企业（截至2019年6月，单位：亿美元）：

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所整理

其实，估值背后也是对于经营状况的真实反映。

从营收规模上看，美国SaaS企业的营收远远超过中国SaaS企业，尽管这种营收差距还因为前者有其他云服务的支撑，但绝对能够说明美国SaaS企业发展成熟度要远高于中国SaaS企业。

事实上，美国的SaaS企业从1999年兴起，发展到现在已经相当成熟。以微软和SAP为代表的巨头，在SaaS浪潮到来时，尽管反应较慢，但还是在2013-2014年期间集中精力完成了向SaaS的成功转型。而中国SaaS企业正处于探索与快速发展阶段，从体量上自然无法与美国SaaS企业匹敌。

从净利率上看，除了部分头部的明星企业外（微软、甲骨文、Adobe），中美SaaS企业之间的差距并不大，这体现了行业的一般规律。

明星企业的出彩，还是在于其经营上的规模效应。而在前十中排名靠后的中国SaaS企业普遍存在比较严重的亏损，这更多是在发展初期需要在研发和销售上大量投入，这也是可以理解的。

2. 估值背后的逻辑

其实，估值一方面反映了经营状况，另一方面更反映了资本市场对于公司前景的判断。总结起来，企业级SaaS在中国遭受冷遇，可能有如下几个原因：

1）商业生态的成熟程度不足。

一个成熟的商业生态内一定有多物种，而每个物种之间的分工是很明确的。即便是做工具，只要能够把工具做到极致，也有巨大的成长空间。这也是国外SaaS企业估值极高的原因。

但在中国却并非如此，大家并没有分工协作的意识，都喜欢一拥而上抢占最关键的“战略要地”。所以，几乎所有的企业级SaaS都希望把自己做成一个平台，希望能够拥有“基石交易”。

他们的考虑是：基石交易好比修好了一条路，而后的各种服务就是在这条路上跑车。

正是基于这个原因，拥有基石交易的B2B电商似乎更有想象空间，一般拥有较高估值。反观企业级SaaS则遭受了资本市场的冷遇。

资本的观点很简单，SaaS更像是一辆车，如果没有路，性能再好似乎不也可能跑出效果。

但是，要打造平台可没有那么简单，不仅需要有好的工具做底层，还要有一系列的运营手段和重金投入，这不是所有SaaS企业都耗得起的。但SaaS企业们却有着无与伦比的执着，在中国，每个SaaS企业的老板都有个“平台梦”。

2）大量客户的管理基础太弱。

换个角度看，如果某个中国SaaS企业愿意专心做工具，是否就能达到Salesforce的那种估值呢？

其实可能性也不大。

欧美市场上企业级SaaS的繁荣，更多是因为各种体量的企业在管理上都相对成熟，SaaS的赋能可以有效嵌入。而中国企业显然没有类似的管理基础，好多企业在管理上尚且没有从0到1，要用SaaS来让他们从1到n，企业根本没有做好这个准备。自然，要从为企业的深度赋能上收费也无从谈起。

企业级SaaS一般是通过免费开放“基础功能”和“有限使用人数”的方式来推广，企业的付费来自于“增加功能模块”和“增加使用人数”。但现状是，企业往往只需要免费的基础功能来实现管理上的从0到1，而且还经常是1个号100个人用。其实，这种现状都说明了这种管理在线的产品并不是企业现阶段的必须。

当然，我们认可中国SaaS的市场还处于启蒙阶段这个假设，那么，也许当前的低估值只是暂时的。

三、做专业or做行业？

前面谈到SaaS企业的两类定位，一是切专业，二是切行业，企业的二选一几乎是必答题。最初，企业更习惯于从专业切入，期待将某个管理领域的工具做到极致。

资本也认可这个逻辑，所以，业务（专业）垂直型项目融资在笔数上要多于行业垂直型项目。但在2018年，这个数据突然颠倒了过来，行业垂直性的SaaS企业开始得到更多的关注。

资料来源：艾瑞咨询

1. 凤毛麟角的幸运儿

当然，从市场规模上看，专业垂直型SaaS仍然是更大的市场。

2018年，中国行业垂直型SaaS市场规模达到103.3亿元，整体规模依然略小于专业垂直型SaaS的140.2亿元。其中，零售电商行业的SaaS市场规模最大，约占行业垂直型SaaS的26%。C端消费需求的变化，让新零售、智慧零售、无界零售等概念兴起，零售电商SaaS的年增长率达到惊人的66.2%。

但其实，企业并不简简单单需要一个个模块上的SaaS工具产品，即便这些工具能够满足基础的需求，也无法渗透到企业的业务流中，无法产生深度的粘性。况且，一个小小的人力资源管理领域都充斥着招聘、薪酬、社保、培训、人才测评等诸多类别的SaaS产品，一个企业要基本满足各类管理需求，难道要购入100多个SaaS产品？

企业真正需要的是基于行业的管理解决方案，但现状是国内的SaaS企业都还处于初生期，亟待成熟。

大量专业垂直型SaaS对于行业渗透不深，产品浮在水面上，壁垒不强，赛道早已成为了一片红海。其实，所谓专业垂直这条路很难走通，小企业几乎不需要管理软件，即使需要，付费能力也极其有限。而有付费能力的大企业就需要深度定制，但不扎到行业里，这又无从谈起。

不少专业型垂直SaaS在资本的助力下拓展市场，但由于软件功能太过简单，无法形成真正的粘性，续费率极低。烧钱烧出来的市场，最后被证明了是“伪繁荣”。

像钉钉这类已经“走出来”的头部企业只是凤毛麟角，原因有二：

这类企业的专业相对通用，不用深入行业，即处于所谓的“明星赛道”上，如通讯、办公的钉钉、协作的明道、文档管理的WPS和一起写等；
背后有大资本的支撑，让其可以用暂时放弃盈利性的方式迅速发展，在一定的时间窗口内迅速完成了对赛道的占领。大资本的支撑，很大程度上也是期待这些企业从需求高频且相对通用的领域切入，快速形成入口，并在未来布局为全套解决方案。

相对起来，钉钉原来的竞争对手纷享销客已经转型向行业切入。

2. 行业里的苦行僧

在这样的形势下，其他的专业垂直型的SaaS必然首先聚焦重点行业，只有这样才能让自己的专业足够落地。在此之后，行业会衍生出新的需求，倒逼专业垂直型SaaS外拓专业，形成行业的解决方案。

以销售管理的赛道为例，纷享销客、红圈营销和销售易这类企业都是这种节奏。

首先是专注于营销专业，在产品上打造通用模块；然后是向重点行业拓展，进行个性化匹配，实现精准服务；最后是外拓专业形成行业的综合解决方案。

销售易自2012年推向市场，核心产品为“销售云”，为企业提供从市场营销获客到销售管理的自动化服务。在深耕行业的过程中，他们从销售管理向外围延展服务链条，逐渐推出了连接渠道伙伴的“伙伴云”和实现跨部门资源调动的“客服云”，形成了销售管理领域的全系解决方案。

行业垂直型SaaS可能更具优势，但他们也需要快速集成若干专业，扎进行业里。所以，行业垂直型的SaaS必然外拓专业，形成行业解决方案，以期更好地赋能行业客户。在此之后，这种解决方案才有可能被推广到近似的行业，直至企业达到能力边界的尽头，当然，这一步需要很谨慎，毕竟隔行如隔山。

就目前来说，往行业里扎是两类SaaS企业共同的选择，因为，只有解决方案的价值让客户产生足够的获得感时，商业模式才能够成立。在让客户达到那个程度的获得感之前，所有企业都必须当行业里的苦行僧。这种趋势也被前面给出的资本流向所验证。而在此之后，SaaS企业可能才有资格选择“切行业”还是“切专业”。

一个颇具争议的方向是：有的企业为了深入行业，贴近大客户需求，甚至已经仿效国外的Salesforce等标杆，进军了PaaS。

红圈营销、销售易、有赞、明道、北森、网易云信等企业都是这条路径上的支持者。

他们认为SaaS层面已经不能提供客户需要的获得感了，尤其是具备支付能力的大客户，迫切需要更深度的定制化。而PaaS（国内主要是做APaaS，即Application PaaS）支持了ISV（Independent Software Vendors，独立软件开发商）和客户的快速自主开发，借助生态的力量实现了这种效果。

当然，这样的方式也需要巨大的投入，盈利性和易用性都必须有庞大客户规模的支撑，在当下国内SaaS企业所处的阶段上，被认为可能是个“坑”。

在这个深耕行业的阶段，行业垂直型企业的优势可能会更大一点。因为靠近企业客户，他们天然更快一步，而且其组织能力几乎不用太多迁移。而专业垂直型企业则需要先让自己的专业实现行业定制，而后才能形成行业解决方案。

此外，他们还需要重塑打法，例如，纷享销客以前的BD（业务拓展）模式可能是地面扫楼，但如果真按他们聚焦重点行业的方向来转型，BD模式需要变成“专家顾问式”。