策划入门指南

2018-04-26 14:40:00

产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。

策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。
而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。
产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。
那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？
这是一个即便做了很多年策划，也未必能讲得十分清楚的问题。
而要入策划这行，厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，则是一件十分重要的事。
窃以为这是做好策划的基础。
否则策略方案写了无数个，连基础的概念和逻辑都分不清楚，那就很难进一步提升了。
接下来为大家逐一分解。

1. 什么是策略？

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。
但企业在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。
那么如何跨越障碍，实现目标？这就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之，策略就是解决问题。
详细一点说，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。
看，策略其实就是这么简单。
但越是简单的道理，要理解透彻就越是复杂。
既然说策略是解决问题，那么到底怎么解决呢？
要解决问题，首先要发现问题。
知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。
譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。
——问题出现了。
那么，你该怎么办？
如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？
但是等等，
价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。
我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？
首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。
其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。
最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。
这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。
所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。
一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。
为什么这么说呢？
因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。
在市场上，只存在这三种角色——我们自身（核心是产品）、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发：

产品层面 ——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。
用户层面 ——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
竞争层面 ——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。
不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。
这，就是策略。

2. 营销策略 —— 解决竞争力问题

营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。
很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。
那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。
只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。
如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。
在《什么是营销？》一文中，我也谈过：

能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。

竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。
所以，营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销4P组合的优化配置。

产品策略 ——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。
价格策略 ——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。
渠道策略 ——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。
推广策略 ——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。

可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，都从属于营销策略，以解决企业竞争力问题。
但是我们要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。
市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。
消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。
而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。
所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的4P，以持续保持竞争力。
而市场策略不过是营销策略的一个变种，市场的任何变化，最终会反馈到4P的再造中去。
负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。
它是企业最为关键的部门之一。

一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料；
另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。

3. 品牌策略 —— 解决影响力问题

品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌，其作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。

增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，它跟百事是截然不同的。
创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。
信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。

“这是大品牌，品质没问题，不用担心买错。”
“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌，所以你用也没有问题。”

品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。
所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。
要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做——

3.1 品牌定位

品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。
海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。
天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（比如，淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”就是这个意思）。
那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。
定位就是定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。
至于什么市场定位、人群定位、产品定位，都是在乱用概念，是没有搞清楚定位的意思，结果给很多人造成了不必要的混淆。
其实市场定位、人群定位、产品定位，这三者所谓的“定位”，是与“定义”发生了乱用。

市场定位，其实是市场定义，是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级，这就是对该品牌细分市场的一个界定。
人群定位，其实是人群定义，是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位，其实是产品定义，是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗，品牌名下面有一行字：新生代运动轿车，这就是威朗的产品定义。别克君越：中大型高档轿车，这就是君越的产品定义。

只不过，我们平时讲顺了口，定义、定位傻傻分不清楚，结果导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌核心价值

品牌向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋，除了得到了专业运动装备的功能价值，你还得到了just do it的强大运动精神加持，这就是耐克品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
可口可乐和百事可乐都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年轻与渴望。

3.3 品牌形象和个性

当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？
比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝，很普罗大众，于是现在开始强调理想生活上天猫，培养中产阶级的感觉。
个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢交际还是喜欢独处？

3.4 品牌关系

品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的导师？还是梦幻的情人？
比如小米，就强调不要视用户为上帝，而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生，等各种营销行为，塑造的就是这样一个朋友角色，它是你身边的平民英雄。
品牌定位，决定品牌的识别度。
品牌核心价值，决定品牌的认知度。
品牌形象和个性，决定品牌的联想度。
品牌关系，决定品牌的美誉度与忠诚度。
它们共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。
负责制定品牌策略的主体，为企业内部的品牌部。
但很多企业将这一职能交由市场部兼任，或者委托给品牌代理公司负责。
这是对品牌策略的不够重视，
又或者企业虽然设置了品牌部，主要工作却只是负责广告和媒介投放。
这则是对品牌策略的矮化，将品牌策略等同于传播策略。
其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计，并非只是执行层面的东西。
只不过二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。
二者共同为企业赋能，帮助企业获得健康可持续的发展。

4. 传播策略 —— 解决感染力问题

传播策略，主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。
企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动，做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。
要想得到良好的传播效果，我们就要关注传播的三个要素：

信息本身——内容；
信息的传播载体——媒介；
信息的受体——人，人与信息如何发生关系和交互。

4.1 信息本身的话题性、病毒性

我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。
在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。
所以我说，不懂流行文化的人，做不好传播。

4.2 传播载体的关注度

互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多。
做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。

是拍TVC投放传统的电视台，还是投放视频网站？
是制作平面投传统的户外，还是投APP开机大图，DSP？
是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条？
是请网红玩直播，还是短视频抖音、快手？

而且，选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致（当然存在冲突本身也是一个很好的话题点）。

4.3 信息与人的交互性

传统媒体时代的传播，主要为单向传播。信息到达消费者，传播就告结束。
但互联网时代的传播，则是双向传播，消费者接收信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。
因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。
同时，传播要保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。
负责制定传播策略的主体，可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司，但不管是哪一种公司，都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。
所以传播策略，基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是一个执行层面的东西。
以上就是关于策略的一些基本概念和常识。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

关键字：营销推广, 策略, 品牌, 传播

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