运营实战系列（一）：如何做好流失用户电访？

2017-12-18 13:25:00

面对流失用户，如何展开电访，有哪些注意要点呢？

流失用户研究是为版本验证、产品迭代提供重要客观依据的研究内容，但在实际操作中，许多运营人员仅将流失用户研究停留在定量的后台数据分析层面，然而数据往往是结果的体现，对于用户在产品使用过程中流失情绪的出现、积聚和最终触发过程无法进行有效的体现，因此定性的用户调研是必不可少的内容。
而流失用户电访作为一种高性价比的研究方法，非常适合中小型运营团队在流失用户研究中进行应用。

电访对象的选取

低活跃流失用户

此类用户特点为，初次使用产品时停留时间较短即流失，行为数据拥有特定的使用路径，有明确的产品诉求。流失原因大部分为初次体验时，发现产品未能满足其特定需求或与使用前所感知的广告、营销宣传内容不符造成。对此类用户可以进行较大范围的浅层访谈，挖掘与产品相关的用户需求及竞品选择即可。

付费早期流失用户

付费早期流失的用户是指在进行付费行为之后短时间内流失的用户，往往是由于付费反馈（购买的道具、物品、内容）未满足付费预期而造成的，在电访前应当提前做好用户的付费行为的相关数据准备，在与用户沟通时注重对付费内容的说明和对用户情绪的引导，针对不同的用户态度及意愿，在合理原则下可以对用户进行适当的补偿、退款等处理方式。

高付费/高活跃流失用户

此部分用户属于产品的核心高价值用户群体，也是难度最大的电访对象，由于其进行了较高的成本投入，对产品是具有较高的熟悉与认同度，在电访中的表达欲望也较为强烈的，在电访此部分流失用户时，需要电访人员同样具备较高的产品熟悉度，能够在交流过程中顺畅应对核心用户可能提出的种种深度问题并准确反馈。

电访内容

用户唤醒

对于流失用户，电访一个重要的核心诉求即为用户唤醒，向用户传递品牌专业的回访机制与服务形象，提升好感度。

竞品流向

确认用户需求，关注用户在产品中的核心诉求，在此前提下，尝试探寻对于此需求，采集用户目前所选择的竞品方案等相关信息。

流失调研

结合流失用户针对性的流失行为数据，在电访过程中对用户进行回忆引导，对于用户回忆所反馈的槽点、卡点等关键流失节点进行原因的深度探究访谈，尝试理解及挖掘用户的本质诉求。

尝试召回

以版本优化更新、运营活动及定向的回馈、激励内容为主，对流失用户进行可能的说服召回。

电访质量及效率的提升

建立定性+定量的流失用户档案库

在对流失用户进行电访前，需要尽量从后台行为数据层面对流失用户的卡点路径、高频路径进行梳理，对每位流失用户建立行为数据层面的数据档案，此部分定量内容，在流失电访的进程中，对于用户的唤醒及复盘都有极大的促进作用，例如在电访期间用户思路断档时，主动抛出数据层面记录的卡点路径，可快速激发用户的回忆及反馈欲望。