在线广告初探

2016-12-16 15:46:00

作者按：由于工作上的需要，近期对广告相关的产品与技术了解了一点，本来想从技术角度梳理并记录一下自己的思路，但是由于不同产品形式用到的技术不太一样，因此本篇文章作为后续文章的引子先简单介绍一下广告的基础知识。

你知道你每天都会接触到广告吗？

我们每天都会接触各种形形色色的广告，有时身处其中而不自知。

注意：本文所述的广告指的是互联网广告，也称为在线广告。区别于传统的广告，在线广告主要是指利用互联网技术对用户进行的一种营销活动。

比如前段时间出现“ 魏则西事件 ”时，跟媳妇谈到用百度搜索时如何识别广告，告诉她凡是结果中右上角有“ 推广 ”两字的链接或文字都是广告(广告新规出台后，“推广”两字被替换成“广告”），媳妇表示自己毫不知情，从来不知道那是广告而不是自然结果。

作为受过高等教育、而且每天都在使用互联网技术的一群人，尚且还不能识别身边的广告，可见不知道互联网广告的人有多少。

随着互联网技术的普及，相信我们每一个人、每天都会接触到互联网广告。

比如我们的邮箱里可能每天都会收到各种形形色色的优惠信息的邮件，当当的图书促销活动啦、京东的双十一打折活动啦。再比如我们上新浪首页浏览新闻时在我们眼前一直晃动的横幅广告。还有在用今日头条看新闻时某些新闻之间穿插的广告。

广告平台

在线广告涉及到的角色有4种：广告主、媒体、用户、广告平台。

广告主就是指投放广告的一方。媒体指的是提供流量(广告位)一方。比如各个大、中、小型的网站的拥有者。用户是广告的接受者。这三种角色都很好理解，广告平台需要特别介绍一下：

广告平台是指将广告主与媒体联系起来的平台。由于媒体非常多，广告主也不少，每个广告主都同时可能会在很多个媒体上投放广告。如果每个广告主都一家一家地联系不同的媒体进行投放广告，签订不同的广告协议，这样的效率太低了。

于是，广告平台就将所有的媒体都聚集起来，广告主如果要投放广告是直接找广告平台就行。这样，媒体可以直接找广告平台要流量费用，而广告平台则向广告主收取广告费。

两种主要的在线广告

在线广告可以有多种分类方式，如果从广告的产品形态上看，同时从广告主的角度出发，一般将广告分为这么两类：搜索广告与展示广告。

搜索广告

搜索广告是当用户在搜索引擎发起搜索请求是，搜索引擎不仅返回与用户相关的自然结果，还会返回一些与用户搜索词相关的广告。

google和百度就是两家以搜索广告作为主要营收的公司。

搜索广告一般是按单次点击收费，即专业人常说的CPC(Cost Per Click)。广告主需要对用户搜索的关键词进行出价购买。

当然，作为广告主的你，为自己的广告购买了相应的关键词并不是说就一定能展示你的广告。广告平台还会综合考虑多种因素来决定是否展示该广告。

Google AdWords介绍，决定搜索广告是否展示的因素有：广告与关键词的相关性、广告的质量分、广告的点击率等因素。

展示广告

展示广告是指用户在各个网站上浏览信息时展示与当前网站内容相似、或与用户历史行为相关的广告。与当前浏览的内容相关比较好理解，与用户历史相关的广告则一般采用重定向或点击率预估技术。

重定向技术在后续的文章中会介绍。这里只举个重定向的例子：比如你某一天在淘宝上浏览过某款手机，那么你第二天在今日头条上看新闻时可能就会看到手机相关的广告。

搜索广告的广告平台主要是由有搜索引擎业务的公司承担，如google、百度、淘宝等公司。而展示广告的广告平台则任何人都可以做，只要你可以拿到各个媒体的流量就行。

与搜索广告采用单次点击计费不同，展示广告一般是按千次展示计费，也就是专业人士中的CPM(Cost Per Mille)。

为什么搜索广告采用点击收费，而展示广告却采用展示收费呢？我个人觉得：

由于用户在搜索时意图很明确，一般是带着目的而来，所以搜索结果中展示的广告转化率会非常高，会直接带来营收收入。所以广告主一般在搜索广告中投放可以直接带来收入的广告，即专业人士中的效果广告。

相反，在展示广告中，广告主是在用户浏览其他信息时强行将广告展示在用户面前以吸引用户的注意力。这时广告的转化效果并不好，因为用户很少会中断自己当前正在看的内容，而转向进入到广告链接的页面。但是这并不代表该次广告的投放就没有价值，因为当用户在未来突然决定要买某个东西时，他很可能受广告的影响而选择该广告品牌的产品进行购买。