增长黑客实战:一个完整案例详解运营核心方法

作者根据实战经验总结的增长黑客运营方法论,干货满满,值得收藏细读。

最近增长黑客的概念很火,增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动,用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余,也看了很多书,大部分案例是国外的,比如我简单总结了几本增长黑客相关的书,基本都在聊这些案例:

所以,在国内,增长黑客这个概念落地很少,一些案例看起来也是模棱两可,没有详细的运营过程。有幸的是,增长黑客正好切合我原来说的运营重优化的观念。
自从我写了《运营实战指南》之后,受到一些重优化公司的邀请,和一些高管有过深聊后,4月份接受了「运营研发总监」的职位,和中国屈指可数的一位增长大牛(很低调的一位朋友,牛人在民间)共事,学习运营「研发」,把我带入了「增长黑客」的领域,有种脑洞大开的感觉。
本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例,结合《运营实战指南》里的运营知识体系来详细的和大家聊一下 优化观念是如何驱动业务增长的 。当然,这个案例只是渠道优化,至于后续是如何通过优化做留存的待后续更新。

  • 首先这个案例很大众化,在微信平台上,通过红包促转发,完成增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过,虽然微信严禁诱导分享,但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。
  • 然后,是运营核心方法论。大家看下图,这幅图叫运营核心流程与方法,是我在经历了10几个运营项目后总结出来的:

这幅图,将运营分为四步。我原来有一句话: 运营是项目制的,有起点、有终点、关键词是调优变量 (当然,增长黑客不崇尚项目,更重产品)。
「起点」就是这幅图的第一步,明确目标,「终点」就是这幅图的第四步,高效运行。(什么是运行,大家可以看这篇文章:姑娘,你其实只是个运行经理)「关键词是调优变量」,这就是这幅图的第二步第三步,寻找关键驱动元素和试错优化。
我是运营「持改完善」论者,也就是持续改进,不断完善(增长黑客的理念)。 拿到一个项目,考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿:理想情况下,来一个转化一个。当然,理想只是一种奢望,我们的目的是尽量拔高转化率,降低折损。
转化率是个大概念,一本书都讲不完,因为提高转化率有各种方法,有时候你会费尽心机,杀死无数脑细胞,各种页面创意,各种简化流程,依然提升的不明显。在这个案例中,我们纠结了3、4个月,最终让人大跌眼镜的提高转化的方法让人匪夷所思。所以,这就是运营,在不断的分析和琢磨中,营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧,而不是体力。
案例里面提到了很多工具,比如 OGSM工具 、 AA测试 、 优化源表 、 优化曲线 等概念,这些术语有些是MBA百科里的,有些是我自己命名的。

业务概述

这个项目是去年的,微信端产品,项目的大概意思就是通过红包刺激用户转发招聘信息,实现招人的目的。团队20余人,核心人员,就是天天碰头的有5人。我因为是运营,靠传播拉新是首要任务,所以前期粉丝数当之无愧是我的kpi。而产品和技术人员的kpi是kpa,kpa是什么呀,是人力资源绩效考核里的一个术语,大概意思就是按时按点完成任务。挺惨的吧,有时候你会想,按时按点完成任务,勤奋一下,努力一下就可以了,而运营就不一样,kpi充满了变数。我们说做运营的人命不好,就是因为kpi这个鬼东西。
当时给我定的指标是3个月100w粉丝(拉新)。产品上线,kick off,共同思考了一些策略,怎么做才能完成100w粉的目标,最后决定靠传播拉粉(增长黑客最重视的是病毒式传播)。产品经理很不错,特意帮忙设计了一套传播流程,为了大家快速理解,我做了一个简化处理,专注于传播增粉,大家看图:

这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收邮件信息到进入扫码落地页原来是一步,后来我们给拆成了两步,为什么这么做,一会讲到优化的时候集中说。
这个传播流程的大概意思就是:通过邮件来拉取站内种子用户,扫码后,进入关注页,关注微信号后,接收下发消息,点击进入分享落地页,然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后,点击进入分享落地页,依然是引导分享,然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户,我图里画的很清晰了,种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户,靠红包刺激种子用户传播来拉新。
流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅,这次优化之旅持续了几个月左右的时间,因为我们团队的人基本上都是初次合作,中间炒过无数次架,发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。
这里有两个经验需要跟大家简单说一下:
1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广,而是简单的测试了一下,目的是为了看看各个节点的转化情况,获得基准值。我发了大概1w封邮件出去。当时抱有很大的幻想,什么幻想呀,就是如果各个节点的转化比率都比较高,按这些比率换算出来我们按这个初始传播流程完全可以完成目标,那我就不需要去优化了。我经历的项目多,知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额,我实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。做梦娶西施,我想得有点美了。测试之后,表现很差,但是我心里大概有了一点谱。
2、获得了基准值之后,我们集中评估了一下如果我们要完成目标,要在3个月做100w粉丝,各个关键节点的转化要做到多少?你需要去算,这就是运营的提前规划,需要做目标拆解。这里提一句,做运营需要有规划的思维,做到心中有数,你只有做好了规划,才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源,他们是讲逻辑,讲规划的,有时候你没有规划,就容易乱套,惹怒他们。
好了,项目的业务概述讲完了,开始正式进入产品打磨阶段。
在我书中的运营核心流程与方法中,第一步就是明确目标。我们来讲这一步。

第一步,明确目标


我原来的文章中说过, 运营有三大任务:拉新、转化、延长用户生命周期。 为什么没有运营圈说的留存,根据我的经验, 运营做不了留存,因为留存这个任务单靠运营的智慧做不到,必须倾尽全部人力物力去做,比如产品经理、日常运行人员。运营能做的,就是激活用户,将其转化到待留存池里而止步, 这里先不延展。
本案例的目的是做拉新。目的明确了。开始分解指标。下图是我为此项目分解出来的指标。为什么这么分。我们先讲一个MBA里的工具:如何拆解,给大家提供一个工具,叫 OGSM 。
OGSM是一种计划与执行管理工具,具体的大家可以搜MBA百科,他的模型是这样的:

我主要靠这个工具的思路去分解指标。很好用的工具。
结合着我的拆解一个个讲一下:

  • 目的:就是你为什么做这件事。你为什么要这么努力呀,我为了赚钱养家糊口,这就是目的。比如我们的这个项目,目的很简单,增加粉丝量就是目的。目的是唯一性的。
  • 目标:目标就是将目的量化。你一年要赚多少钱才能养家呀,比如设定目标为100w,3年内实现。我们这个项目,比如粉丝量,3个月做到100w。因为你的目的唯一,目标也唯一。
  • 策略:这个词很高大上。策略是实现目标的各种手段,有很多种渠道。比如我如何完成年薪百万的梦想,我想:上班,出去讲课,在网上录课,写一本书,开一个咖啡店等等。粉丝量的目标如何完成,有很多种方法,比如投放广告拉粉,做传播拉粉,互推拉粉,甚至于像迷蒙、徐老师一样去写几篇爆款文章等等。我们的策略最终是选择做传播拉粉。因为种子用户我们是不愁的,我手里攥着大概5000w种子用户。
  • 测量:测量就是策略的量化。比如我上班一年赚5w,出去讲课能赚20w,在网上录课赚10w,写一本书赚10w。在此项目中,我们的策略选择的是靠传播来拉粉,所以我们将传播拉粉这个策略细化出来了几个优化节点。每个转化节点都是一个测量。邮件点击率要优化到多少,回流比例要占到多少等等。这时候我就分解出来了我需要主攻的几个指标。

讲完OGSM,我们反过来看项目,我这张指标拆解表就一目了然了。这里的测量字段有两个数值需要敲定,就是基准值和kpi是如何敲定的:
1、基准值如何敲定?
我上面刚讲了,我们上线后先试了一下,动用一批用户,测试一天,得到的数值。我们就暂且将其当做基准值了。
2、每个指标的kpi如何敲定?
这里我不讲解科学方法,因为在你的工作中,运营受制于时间和kpi、财力等因素的影响, 80%的运营人做不到科学的运营,这是现状 ,我也如此,不能免俗。比如Kpi,一般都是老板或领导说一不二的,你反驳,老板认为你没斗志,所以这点上,我是屈服的。不要和职场之道过不去。这里我提供三种现实中的敲定kpi的方法:
A、凭借经验
什么是凭借经验:可以做一个简单的假设:正常情况来说,100w粉丝,3个月,90天完成,为了好讲解,我们假设1天完成1w。我们取任一指标,每个指标的率值高,常识来说,粉丝量都会增高。这是正相关的。所以你也可以拿邮件点击量和粉丝量做了一个比例来测算你的kpi。这是一种经验法。
B、是否有以往流程相似的案例
是否有以往流程相似的案例,事实上我们是有这样的案例的,不过因为那个项目的团队人员都不再了,除邮件点击数据外,其他数据无法获取到,当时也打听了一下,拉粉比例,他们的项目据说能做到1:4。
C、拍脑袋
拍脑袋就不用说了,大家都心领神会。
我们这个团队比较不错,领导本身就很重优化,一般都是优化着看,我们只是前期粗略测算了一下,如果我们的基准值都能优化到翻倍的效果,那完成目标不在话下。所以我们每个指标的kpi都是在基准值的基础上做翻倍。
好,目标分解讲完了。

第二步:寻找驱动元素

我们拆解完目标。开始进入第二步,寻找各个目标的关键驱动元素,依然先上结论,这幅图是我拆解出来的:

什么是驱动元素,就是那些能让你的项目业绩提高的那些元素。我在书里总结出来8点: 用户细分、流程节点、渠道策略、说服策略、说动策略、业务规律、团队能力、人之习惯、常情和弱点。 这八点是关键内容,我在韩利深夜聊运营的私密社区里会一一聊到。本次案例主要是讲流程节点的转化率。
这幅图有刚讲的传播流程,有拆解出来的关键节点指标。然后我又在此图的基础上加入了各个关键节点的驱动元素。这张图因为是业务复盘的时候我总结的,已经有了试错优化的经验在里面了。一开始我们只拆解到二级。比如扫码率的拆解,我们只拆解出来页面UV和扫码量这两个指标值,后来我们在优化过程中发现客户端不同,扫码的流程也不同,才又做了三级拆解。比如,在pc端接收到的邮件,我们拿起手机,打开微信扫码就好了,而在手机端,你只有一部手机,如果你是在手机上接收到的邮件,如何去扫码?这是一个问题。我们一会讲优化的时候详细说。
这里主要说明的是: 每个指标的拆解依然用了OGSM的工具。 比如我的目的是优化邮件点击率,假设目标是从3%优化到10%,策略是什么呀?比如细分精准人群,邮件标题文案优化,邮件内容视觉或样式优化等等,指标自然就是发送成功率,邮件阅读率,点击阅读比了。所以说, 做运营,可以一步步去拆解,拆到最后实在拆不出来了,再去做优化,做到有目的,有策略,有方向。这样你做事情就特别清晰,拆出来的指标就是思考维度。
上图做好了之后,我们的优化源表自然而然就出来了。大家看下图:

这就是我原创的优化源表,我接触过的所有项目,我都有这样一张excel表,我是一个重度Excel控。
在这张优化源表里,你发现了吗,没有转化率的指标,都是量的指标,因为通过Excel的透视表功能我们是可以计算出来的,所以 优化源表一定要做的清晰:只做量,不做率 。
优化源表有了,不要忘记,一定要发需求给技术,做什么呀?埋点。这里有个小插曲,我因为天天改页面,把技术折腾惨了,技术为了感恩大回馈,埋点的时候,特意让我在单位住了两天两夜。这在公司传为了笑谈。后来总结了一下,就是因为我没有提前做规划,你别看我现在可以头头是道的讲,真进入到项目里, 运营人往往会犯一个错误,什么数据都想看,追求完美。 优化源表也是我被逼出来才琢磨的。因为如果你的公司有数据团队,他们往往不会像GA、GrowingIO这些工具一样,做到各种维度、各种可视化的效果。因为你的业务本身可能还没有定型,这时候去动用人力去给你做可视化报表,风险较高。
所以,我的这张优化源表,其实是需要我每天从好几个表里面自己粘出来的。还有的数据是技术写好SQL,我每天自己跑日志查。这也是运营的悲催之处。查数是个大事,我原来有一个领导,文科出身,为了能自己看数,硬是自学了SQL。后来我也买了本书学了一段时间,但是学无所成。因为我岁数大了,90后的同学如果真的想在运营圈里做出成绩,自学一下SQL大有好处。要是学的话,推荐买《SQL必知必会》,题外话。

第三步:试错优化

我们敲定了优化指标,敲定了指标的关键驱动因子,正式进入最让运营人抓耳挠腮的第三步,试错优化环节。这个环节会把你折磨的人不人鬼不鬼的。为什么呀,这是最见证运营人智慧的一步,增长黑客的重心也在这里。我原来写过一篇文章:运营即将迈入知识经济行列里,就是说这一步。
有人说,运营是各种学科的结合,就是这里面你要了解很多课外知识,比如 顺从学、心理学、统计学 等等,只有把这些东西都融会贯通了,才能在以后的运营岁月里张牙舞爪。

我先简单聊一下试错优化这个概念:在互联网产品中,优化主要包含三个方面的优化:

  • 渠道

  • 页面

  • 流程

    →渠道的优化: 比如ASO、seo,都是渠道优化,渠道优化就是拉新的效果最大化。在这个项目中,我的渠道是邮件。
    →页面的优化 :页面的优化目标一般都是转换率,引导用户完成我们的预期。所以在每个页面里都需要暗含策略或说服的套路。举个我做的例子,在网站上,很多人的简历久不更新,所以产品经理加了一个拦截弹窗,用户登录后,提醒更新职业档案。产品经理找到我,让我帮忙优化一下,大家看上面的图。
    这个例子暗含得到与失去的用户心理。这是 框架效应 ,大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相对于得不到,更害怕失去!
    这就是我做页面优化时经常津津乐道的典型案例之一!
    →流程的优化: 就是交互和用户路径的优化,业务效果依然是第一位的。在我们的这个案例中,一开始就做了一次流程的大变革。即在邮件引入的种子用户,是引导用户先分享后关注还是先关注后分享。一开始走的流程并不是先关注后分享,而是先分享后关注,后来也是做了几次测试,发现先分享后关注的业务效果明显不如先关注后分享,才确认了流程。这次的流程优化持续了小三周的时间,很纠结。
    做流程优化有一些误区,很多人崇尚简约,崇尚流畅,认为少一步就是很好的用户体验。这个不一定,多一步少一步其实很多时候不太影响体验, 什么是真正的用户体验,交互是一部分,但是更重要的用户体验是用户利益、或者用户价值的设计。
    简单的一个例子,电商网站,价格永远是最好的用户体验,尤其是在中国国情这个大环境里。真的碰到又便宜由好的产品,让我等上一天也甘愿。校园招聘也是这样,尤其是春招的时候,很多学生求职的机会越来越少,这时候在首页放上眼花缭乱的信息列表,就是最好的体验,什么体验,一种安慰,也是一种励志,让学生心里有底,用户会想:哦,原来还有这么多职位呀。所以,你发现三大招聘网站的首屏都是眼花缭乱的小banner,足足有三四屏,拖不到底。
    我大体把优化分为这三部分。优化的方法是试错, 试错就是小成本测试 。
    试错的三种方法:

  • AB测

  • 多变量测

  • AA测

AB测和多变量测大家都能在网上搜到。 AA测 可能大家理解不了,为什么要做AA测试。很多公司的运营团队不重视优化,认为这个东西变量太多,浪费感情。拿我们这个项目来说,有一个关键变量我没有讲,就是用户细分。你推广的用户不一样,怎么能判断邮件效果的好坏呢?
优化测试只是一个伪命题呀。这时候呢,我就会采取AA测试。比如我拿出1w用户,随机拆为两份。然后用同样的邮件内容,同样的流程,同样的页面来测试,两批邮件基本上各个节点的数据表现没有大的偏差。数据是说服最好的武器,这样我就可以堂而皇之的推广我的优化论,折腾产品和技术了。
试错优化的概念讲完,我们开始进入项目中,讲一下四个关键KPI的优化:

  • 邮件点击率的优化

  • 扫码率的优化

  • 分享率的优化

  • 回流比例的优化

    1、邮件点击率的优化
    邮件点击率有三个关键驱动指标:邮件发送成功率、邮件阅读率、点击阅读比。先发一副完整的邮件优化过程图:

    优化邮件发送成功率
    很多人在做邮件效果的时候,往往有一个误区,就是邮件内容设计的特别炫酷,各种图片,各种样式,认为这样才能有说服力。其实这是一个巨大的偏差,我们一开始也陷入了这个误区里。大家看邮件内容第一稿。
    其实,大多数邮件的目的都是引导进入主站或推广页面, 邮件内容并不是说服用户最有利的战场,仅仅是个说动用户的地方,是触达用户的一个桥梁。 否则,你想单靠一封邮件就说服用户,很难。这里有我的一个运营经验在里面: 运营知识从高层次来说,尤其是用户运营:只分说服和说动,如果大家要系统化的去理解运营,通过说服和说动这两条线去梳理,将会进步很快,也很清晰。
    我们做这个项目的时候,一开始也是沿用了富媒体的样式:邮件里加入头图,设计的像个页面一样。后来发现了一个问题,效果越来越差。为了测试这是因为邮件内容的原因,我们做了两套邮件模板,一套带图片,一套只是文字,然后依然选择同一属性用户,发出去之后,数据反馈过来了,纯文字的邮件点击率明显大于臃肿的带图的邮件,后来总结了:带图的广告邮件更容易进入垃圾邮件组里(不一定对),这就是运营的一个经验。
    那么,因为我们邮件的目的是为了让用户扫码,二维码是一张图片呀,怎么办。就出现了一开始我讲的那个流程优化,新增了一个扫码落地页。所以,你会发现,我给用户增加了一个步骤。
    优化阅读率
    阅读率优化比较简单了,考验的是你的文案水平。关于文案部分一会我会单拎出来讲。
    优化点击阅读比
    点击阅读比这一指标,我们测试了好久,你看我刚发的图就知道了,用了各种组合。最后我们优化效果最好的是按钮的优化,一开始我们设置的是按钮,后来我们发现,把按钮换成文字链,会有提升。然后按钮也做了一点点的文字优化。一开始放一个按钮,后来放了两个。不要小瞧了这个事。这里面也暗含着一个用户心理决策因素在里面: 让用户做选择题永远比让用户做是非题来的容易。 放两个按钮往往比放一个按钮效果翻倍。这是我支持B端产品文案的时候犯的错误,当时做职位邀约,用户接到邮件的时候有两个选择,立即投递,查看详情。后来我新设计了一套邮件模板,把按钮改成了一个,第二天看数据,吓了一跳,发现效果掉了一倍,大惊失色,趁领导没注意赶紧给改回来了。
    此外, 文案是容许有30%的诱导水分的,业界约定俗称。 所以,文案上可以稍加模糊一些。这点不仅仅中小企业会诱导,大公司也会这样做,比如京东,我一同事买了一个1.7w的电视,在支付的时候页面提示,用微信支付最高返现999,他特别高兴,就用微信支付,然后给他返现了1块钱。微信也一样,微信鼓励金产品,文案写的是最高翻10倍,然后我天天微信支付,每次都返几毛钱。
    最终,我们通过各种调节文案、按钮、样式,将文案点击率翻了三倍。并且将经验全公司推行。
    2、扫码率的优化
    扫码率的优化我们是费了很多心思的。这个优化的思考维度分两部分:页面说服元素的呈现和客户端。先说页面呈现。

    页面呈现
    大家看第一稿,因为是在优化邮件效果的时候发现的问题,一开始我们只做了一个很简单的静态页面,通用页面。后来发现扫码率并不是很好,没达到预期,就开始琢磨。
    我呢,是比较善于将人性嵌入到页面的,就想,是不是将用户的属性信息套里面,比如把用户的姓名和头像带进去,再比如加个尊重感,专属二维码,勿外传等等。这就出现了第二稿第三稿第四稿的页面。这个页面我们是下了功夫的。每次调,都会有小幅提升。
    客户端
    我们技术总监比较聪明,他自己跑了个数,发现接收邮件的用户PC端和移动端的比例大概是一半一半。刚才也谈过,PC端用户扫码的流程和移动端完全不一样的。PC端打开邮件,拿起手机就扫了。
    移动端就不行了,手机如何扫手机上的二维码呀。我就自己试了一下,发现问题了。我不知道如何用手机扫码。百度了一下,发现很多人有这个问题,这问题大了。这就是优化的点。不要觉得这件事low,大家可能都是互联网出身,微信玩的好。不会扫码的大有人在。后面还有更让人惊心动魄的呢。一会说。我开始优化这个页面,怎么办?写个帮助文档吧,放在二维码下面,就出现了第五稿的页面。
    这就是从客户端维度的思考了。上线一测,果然扫码率提升了小一倍。
    后来我专门下载了一个邮件客户端,发现了另一个问题,就是我打开邮件链接进入落地页之后,我不会截屏,二维码又保存不了,我又百度了一下,发现好多人也在问这个问题,比如小米手机如何截屏,华为手机如何截屏。low吧,哈哈,当我提出这个优化方案的时候,我的同事都笑话我,谁的手机不会截屏呀。我说要不还是试试。我就让技术给我跑了手机型号排行前5的,做了五款手机的截屏攻略,找技术做了个适配,放在页面里,效果出来了,整体扫码率又提升了2个点左右。
    这给我一个经验, 思考问题的时候不要自我为中心,一定要把控大众问题。 你把问题想复杂了,往往就会得不偿失。这一点,大家一定要多用app,多研究他们的流程。给大家出个题:如果你想从APP上引流到微信,如何做交互流程效果最好?
    3、分享页面的优化

    我们是做了两个页面,一开始的页面是传统型的,当时产品经理做的时候首屏做了个焦点图,主要突出公司形象。因为我的目标是增粉,促分享是头等大事,我需要重点突出红包,于是强制给产品提了一个需求:这个页面一定要做两套,而且我需要在后台可以随意切换。
    因为领导更注重品牌,认为一个公司页,放了一屏的红包总感觉不对劲。所以这其实是我的一个小心思。当我去推广的时候,有个高峰期,我就用带红包的,过了高峰期我就给切换过来。这个我是做了测试的,基本上是8个点的促转发。
    这个页面其余的,都是文案上的调整了。因为这个页面是标准化的,改动起来很费劲,所以文案的引导,红包的样式这类简单的元素上去优化。
    通过这个页面给我最大的收获就是我发现了线报组织。有一个人投诉这个页面,说是红包为啥没发。因为我们的规则是分享出去,有人点击回来才会有红包,当时文案没写清楚,然后他分享了,没得到红包,就在微信后台留言,我让他加我微信号,道了个歉,然后我给补了个红包,就聊起来了,我问他从哪里得到的这个分享得红包活动的,他说是从一个线报网站上。
    这是新东西呀,我就百度了一下,不得了,这是一个庞大的组织呀,专门搜集各种红包福利活动,然后全员通知,后来我下载了几个这类app,专心研究他们的页面设计和引导方式,受益很多。比如:「红包秒到」这个词,太有说动力了。再比如帮助文档,刚说的扫码率微信如何扫码那个帮助,是我写的,还截了图,占了两屏手机,很臃肿,而他们只有几句话:微信右上角-扫一扫-相册-选择二维码。简单的解说,省版面又一目了然。
    所以呀, 做运营最牛的人往往在小地方,他们专门琢磨这些东西,而且特别贴近人本身。不像大公司,他们资源丰富,做任何产品都想抹杀运营的痕迹。 我现在认为: 人性才是运营最需要掌控的,如果你能将运营练到每个页面都套点人性的东西进去,那牛逼大了。
    4、回流比例的优化
    这是我动用技术资源最多的地方。技术专门为我做了一套文案优化的后台,我调试了好多版分享分案。优化效果到了1:4,也就是说,1个分享带来了4个用户 (病毒系数) 。这里有一个经验:
    如果你是找大v或者专门做朋友圈的kol,你需要仔细考虑,将分享推荐语写出来,定制化推广。一般来说,都是按照大v平时说话的语气来定制。比如说我写文章,一般都是将运营知识融入到小说里,故事里,诙谐幽默无厘头一些,找我写软文的朋友一般都是看重了我的这种调性才来的。所以如果找我做分享,要承担一些自黑带来的影响。我们领导原来找过校园KOL来做广告推广,当时我是给他们定制了很多套分享语。
    因为分享率、邮件点击率、扫码率都和文案有关系,而文案也是我的一个比较喜欢的技能,所以我单独花几分钟时间讲一下。

    插曲:日常如何去学文案经验
    现在的互联网产品运营文案岗位也是风生水起的,所以,如果你有点文案细泡,可以在这里钻研一下。我是平时很重视文案。日常一般都会逛淘宝、研究各种app的页面,看别人的文案怎么写,优秀的就截图记录下来。
    建议大家没事多研究研究微商的文案写法,很多人一见到自己的朋友圈里有微商,就嗤之以鼻,拉黑。我朋友圈里有大概200多个做微商的。没事我翻看朋友圈都会重点看他们是怎么写的,很厉害,我们望尘莫及。我原来写文案是很高大上的,俗称自嗨型。自从接触了微商之后,我变的low起来了。
    在公司,很多人都认为我太LOW了。后来领导说了一句话:韩利low是low了点,但是效果还挺明显。当然了,因为我做了点效果出来,我一度把自己逼上了绝境。全公司的业务人员,一遇到文案的事,首先就给我发需求,让我很尴尬。后来实在应付不过来了,就给一些能标准化的业务定制了一些文案模板,让他们自己去套。这就是我一直津津乐道的 文案系统 。这是一套我研究了1年,最近终于有点小成的地方。因为文案在移动互联网领域绝对是头等大事,四两拨千斤的最简单方法。
    举个例子:我经常去吃披萨自助,有一次,门坏了,他们的文案就写了一句,我累坏了,别推我。当时正好有一个b端产品的业务改良项目,就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布,这次要限制一下,但是要发个公告,委婉一些,以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天,没想出来,后来我看到门上写的,豁然开朗,回去就写了一份文案:

    还有一次,是近期的案例了。我们人才库产品上线,针对HR端的,让我设计一个banner,我给想了一个文案:人是会离职的。这是常识呀,而往往这种常识,是我们所忽略的点。

    基本上,我们产品的所有文案,包含支持商业客户的文案都在我这里管理,大家可以看一下我对B端产品做的一套文案管理目录。基本上我写过的,总结过的好几年的文案都在我的文案库存里,偶尔拿出来琢磨一下:
    部优化完毕,这个过程很闹心。但是效果是明显的,大家看这幅图:

这就是我新创的一个概念: 优化曲线 。
我这个方法已经用在了好几个项目,往往每个项目都有这么一条曲线。我在书里也写了几个完整的案例:APP push、内容运营、活动运营等,其曲线样式和优化方法大体都差不多。你会发现,这条曲线完完全全是运营人职业的写照,什么写照呀,一波三折。我们做运营,需要那一波峰,但是必须要经历很多波折,你只有在过程中不断的去总结运营经验,接触更多的项目实战,才能深刻领悟运营的乐与痛。
大家仔细看这幅图,里面埋了一个地雷,什么地雷呀。因为间隔时间大概1个半月左右,我给汇总成按周的维度了。大家看第41周,原本波动不大的曲线忽然一落千丈,为什么呢?因为2016年第41周恰好是十一国庆周,我们加班加点继续做项目,而用户已经出去嗨了。所以, 在优化过程中,一定要考虑到外部环境的因素,这些都是变量。 比如时间的因素、政治的因素、市场发展的因素等等。
有的时候,你的方法再好,也顶不住政策上的一句话。我说的这个政策并不仅仅是说国务院,那离咱们太远。我说的政策是你的高层领导。我把高层称之为 管理当局 ,他们在掌舵,掌握着产品乃至企业的命运,我们的运营方法不过是一种方法论调,如果管理当局能把产品战略的大方向掌握好,那其实运营的好运就来了。仅供吐槽。

第四步:高效运行

最后,每个节点都优化到了一个高度。就让这个流程自己运转去吧。这就是高效运行。

所谓的高效运行,这是一种运营技能和策略的体现,运营不是一个苦逼的活,而是提高效率的。

项目结案


大家看到了吗, 几乎每个指标的优化都要经历:明确目标、寻找驱动元素、试错优化、高效运行的四个步骤,一环套一环,环环相扣。

篇外

因为要经常改动页面和流程,最悲催的是技术,前端和后端。运营更多的是脑力劳动。所以因为这个事我没少挨技术骂,翻来覆去的改,谁都受不了。所以,一开始做这个项目的时候,我是特别悲催:

有两次印象最深:第一次,我要埋点,刚才聊过,因为把技术折腾够呛,技术要收拾我一下,就告诉我晚上下班别走,准备埋点,然后我就等,一直等到半夜12点也没埋上,然后技术骑车回家了,他有一辆价值15w的自行车,能上高速。我因为路远,就没回去,在单位睡下了。
第二天,找技术,技术又忙别的事,快下班的时候,技术说今晚下班别走,埋点,我说行,然后等呀等,又等到12点,这次他让产品也等着。然后又没埋上。后来我看我又回不去家了,说干脆你们也别回去了,我们去吃望京小腰吧,然后就吃到凌晨2点,他们两个都回家了。我在单位随便找两把椅子搭个小床睡下了。
第三天,技术说,韩利下班别走呀,晚上埋点。我这个气呀,想揍他,他害怕了,哈哈一笑,说两天前就埋好了,赶紧回家刮胡子洗头去吧。
第二次,我们的项目负责人,说话管事的人,休假一周出去了。然后项目就失控了。一次,产品和技术联合弹劾我,在一个小屋里,你一句他一句的弹劾。把我惹恼了,我当即烟头一扔,丢下一句话:老子不干了,摔门就走。回到家,有余怒,打开电脑,在项目进度邮件里回了一封邮件:大概意思就是牛人太多,退出项目云云。
团队的争吵,除了推锅偷懒外,还有一种,就是各抒己见,谁都不服谁,这时候呢,测试就派上用场了,比如一个页面的文案,他说这么写好,他说这么写好,我是大牛呀,我也挺自负的,我这时候采取了一种方法:我说咱们的想法都上,对赌测试,然后我特意搞了个子弹图,让效果可视化呀!结果大家看下面的图:

发现了吗,在运营或文案领域,一切都是效果说话,韩利老师在这里面,做的页面效果是实在垃圾。所以, 做运营,高手在身边 ,一定要旁征博引,征询各种人的意见。
尤其是技术开发,一定不要把他们只当做干活的,要把他们拉到业务环境里来,你需要去讨教策略和方法,然后回来总结。久而久之,他们会对你产生好感,沟通起来就顺畅了!这里暗含一个说服策略在里面:互惠原理,你讨教他,你把尊敬给了他,他反过来也把尊敬给了你。
沟通是大事,有时候,并不是我们运营能力不行,而是沟通上出现了问题。你身边的朋友亲人同事都是你的用户,如果你能把用户运营的思路运用在团队中,业绩就出来了。
备注:这是我年初为儿子众筹小汽车的时候讲的一堂课,时隔大半年,整理出来供大家参考。因为是讲课文稿,口语化比较严重,大家见谅。

作者#

韩利,微信公众号:weboper,原网站运营108将个人站长,原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

关键字:产品运营, 增长黑客, 优化, 运营

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