做设计，得懂点儿「商业术语」

这篇译文是 Tubik Studio 关于电商设计的总结。文中列出了一些常用的商业术语（business terms），逐个阐述了它们和设计之间的关系，并从商业角度分析了相关的设计要点。很赞同作者看待「设计」的观点：设计就是运用各种方法，解决问题，达成目标的工作。Tubik Studio 是一家优秀的乌克兰的工作室，他们将「No show. Just good work」作为自己的 Slogan。

以下是译文：

Whether you are helping to launch a new business from scratch, or making incremental changes to an existing product, or something in between, any design task you undertake must serve a goal. It’s your job to find out what those goals are.
– Mike Monteiro

迈克蒙泰罗说：无论是从头开始创建新业务，还是对现有产品进行渐进式更改，或者两者之间， 你所做的任何设计都必须达到目标。找出这些目标是你的工作。
设计就是运用各种方法，解决问题，达成目标的工作。
从设计的角度看，即使使用了一些纯美学的元素，也是为了让其 在达成目标的过程中更恰当地发挥作用。
在绝大多数情况下，我们不是为我们自己或我们的客户设计的，我们是为有痛点、有需求和愿望的用户设计，我们的任务是 设定目标 并找到 有效的解决方案 。
这就像数学：遇到问题 – 找到解决问题的公式和方法 – 实施解决方案 – 得到结果。
为了得到结果，您需要在设计过程的第一步中 设定目标 。
许多网站和移动应用程序，背后都有各自一套商业理念。它们都是「目标导向」或「客户导向」。这对于设计师来说，既是好事儿又是挑战：企业有一个明确的目标，这意味着他们知道预期的结果；但是为了达到目标，也存在一系列限制和顾虑。
为企业做设计，不仅要了解用户体验、用户行为、交互知识和决策心理学；还要了解商业目标和影响总体结果的每一步骤。设计师了解业务语言与客进行有效沟通非常重要——他们有时对设计知之甚少，但肯定知道自己的业务目标和期望是什么。
当我们谈及 web 或者 App 的设计时，最实际、最「目标导向」的领域之一就是「电商设计」。
「电商设计」往往要在多重限定条件下要设计出一个满足目标用户、市场、销售、战略的业务目标的产品。这时， 设计其实是一个帮助完成这些目标的「工具」。
所以，为了让这个工具被有效使用，设计师需要了解基本的商业和经济学术语，然后和营销专家、广告部、研究分析师、心理学家，共同打造出一款产品，以完成商业利润增长的目标。
本文收集了电子商务中基本重要的商业术语。这个清单能帮助设计师更加了解营销知识，与团队更顺畅地沟通。
另外，在设计早期阶段，如 UX 研究、原型阶段，就开始考虑下面提到的几个方面，可以让你更加完善地考虑交互设计，从而增加利润。

一.电子商务（E-commerce=Electronic Commerce)）

1. 定义

通过网络和电子设备，提供商品和服务，让消费者购买。重要影响因素有：服务质量、商品质量、平台产品的设计质量。
设计师需要考虑：

• 操作的简洁
• 强有力的品牌感
• 数据的安全
• 使用有效的视觉元素
• 菜单、目录等的清晰呈现
• 用户可以提交对商品、服务的反馈
• 用户能方便地联系到客服咨询有关商品、服务的问题
• 设计要「配合」所销售的产品，而不是「掩盖」

Product Card Animation

二. Conversion 转化率

1. 定义

「真正做了某件事的用户数」，和「被召唤做某件事的用户数」的比率。拿电子商务举例：转化率就是「访问用户」转变为「消费者」的比率；

2. 设计

举例，落地页（landing pages）就是提高转化率的强有力手段，一个好的落地页：

• 可以直接跳转到产品详情页
• 支持「订阅」
• 可以切换到其他页面
• 可以下载 App / 相关文件
• 提供了必要有效的信息
• 回答了之前调研中的问题
• 可以「免费/以折扣价格 」试用产品
• browsing a library（不会翻译。感谢 @浅神由夜 建议翻译成“浏览个人收藏”）
• 可以阅读更详细的产品或服务描述等

转化意味着你的页面将一些「被动用户」，转换为「活跃用户」并执行页面中的一些操作。所以，转化率是很重要的指标之一。不同的转化率背后，对应着不同的商业策略/目标，及一系列不同的操作形式。
对于设计师来说，好的「转化率」意味着他们的工作创造了同时满足「用户 & 公司」的商业价值。

Landing Page Animation

三. 销售漏斗（Sales Funnel）

1. 定义

（= purchase funnel 购买漏斗）销售漏斗是从顾客参与，到最终实际购买的过程中，科学有效的管理方法。一般分为以下阶段：

销售漏斗

• 介绍（认识到） ：获得产品的最初是信息品牌名称，特性，只知道市场上有这么个东西；
• 教育（产生兴趣） ：用户被介绍了有关产品特性、好处的各种信息，这些信息可能会吸引到他们，帮他们解决些问题；
• 评估（分析） ：用户拿你的商品和其他家商品比较，得到了你的产品/服务相关的 USPs 信息（Unique Selling Points，独特营销主张）；
• 做决定（预定） ：用户得到最终重要结论，评判因素可以大致概括为：产品核心优势，价格、额外福利、特殊服务…这些可以促使购买行为的发生。
• 购买 ：The sale is done.
• 留存（重复购买行为） ：用户可以提反馈，并和商家保持联系（如：订阅更新），重复购买行为。

2. 设计

了解销售漏斗原理，可以更好地设计出以客户为中心、有效、引人入胜的方案。
销售漏斗阶段的方案，可以作为一种过滤器，快速告知用户有关产品/服务的特点，促使他们进入下一阶段，节省潜在用户的时间精力；同时让有其他需求的用户尽早离开。
前期需要充分了解用户，在深入研究目标受众和细分市场之后再做设计。不要混淆「潜在用户」和「非潜在用户」。此外，在项目一开始就仔细调研测试，以衡量每个阶段能否有效运行。实践证明，即使微小的设计改动，也会带来很大变化。

BRMC Website

三.销售渠道（Sales Channel）

「记住你」并不是你用户的工作。——Patricia Fripp

1. 定义

销售渠道是潜在客户进入你的购买平台的入口，进而去你的网站/移动应用程序购买产品。

2. 设计

网上的销售渠道太多了，如：社交网络、专业论坛、用户评论、广告……
重点考虑最有效的销售渠道。研究这些渠道，为之量身定做推广营销方案。
有几个重要方面要记住：

• 重点针对目标用户，那种「什么都卖」「卖给所有人」的营销通常是浪费时间精力。每一步都要评估设计的有效性。
• 视觉上和品牌有紧密关联。这就是为啥「品牌文档、视觉的一致性」，无论在市场销售，还是设计上都是强有力工具。
• 销售渠道选在能让用户快速 get 信息并跳转到能直接操作的地方。例如：如果在 Facebook 邀请用户参加夏季促销，最好能直接跳转到促销的落地页，而非网站的主页。

以上，通过对 UX 解决方案的思考和优化，能够有效提高转化率和销售额。

Design Party

四.利基（Niche）

1. 定义

在商业领域，利基意味着，针对特定的市场需求，对其人口统计，教育水平，收入水平和购买能力等进行认真的考察，集中解决特定目标受众的具体需求、期望和问题。
例如，一家公司面向大众开发了用于创建和编辑文本的软件；另一家公司开发了满足专业人士（撰稿人、编辑…）需求的文本编辑软件，有：语法检查，剽窃分析，同义词提示等功能。后者做的就是利基业务。

利基（niche）是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指，针对性、专业性很强的产品。按照菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 （这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。）企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。
——《百度百科》

2. 设计

去了解目标受众相关的具体细节，这些细节会影响设计和销售过程。
针对潜在用户设定具体的目标，深入分析他们的需求；采用清晰的布局、合适的配色、简单的跳转、清晰的、符合目标用户审美的表达方式，以获得更高利润，让品牌脱颖而出，保持竞争力。

Bonano e-commerce interactions

五. 马斯洛需求层次理论（Maslow’s hierarchy of needs ）

一个每日饥肠辘辘的人的需求，和每日珍馐玉馔的人的需求是不同的。

1. 定义

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。——百度百科

5个需求层次：

• 生理需求： 空气，食物，饮料，住所，温暖，性，睡眠。
• 安全需求： 安全，秩序，法律，稳定，保护。
• 爱与归属需要： 友谊，亲密，亲情与爱——来自于工作，家庭，朋友，亲密关系。
• 尊重需要： 成就，掌控，独立，地位，统治，声望，自尊，他人的尊重。
• 自我实现需求： 实现个人潜能，自我实现，追求个人成长和极致的体验。

2. 设计

这些看似和设计没啥关系，但它是促使人们使用/购买商品的基础。其实电子商务也是一种人与人之间的关系。
设计师最好一开始就理解用户的需求处于哪个层级，使用用户的语言与之交谈，寻找能让用户产生共鸣的方案。
分析清楚用户需求层次，有针对性地选用有效的布局、数据图表、目标导向的解决方案。
根据用户的需求，确定设计的主题，使用可以吸引用户注意力的触发点，长度适宜的文案，易于被接受的 CTA 按钮。

Cafe Coupon App

六. 4P营销理论（4P Theory ）

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即合适的：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。——百度百科

在营销产品时，企业需要创建一个成功的配套方案：

• 正确的产品
• 以合适的价格出售
• 在正确的渠道/地点/交易场所
• 使用最适合的促销活动

市场营销案例研究证明，即便其中一个环节没有做好，也会浪费所有努力，降低利润和品牌知名度。

1. 设计

• 产品价格（Price）： 一般离设计师比较远。
• 产品（Poduct）： 和设计师关系较大的情况主要在数码产品/数字服务，如 一个 App 的设计方案。
• 关于交易场所（Place）： 设计师设计的网站或 App 其实就是创造了商品交易的场所。所以我们有责任让这里舒适，有吸引力，与产品调性、目标用户的期望一致。
• 促销活动（Promotion）： 如今的网络营销方式多样，有效性很大程度上有时也取决于如何设计（design decisions）。

Museu

七. 独特销售主张（USP=Unique Selling Point / Unique Selling Proposition）

1. 定义

市场营销策略的重要部分，代表人们可以通过产品/服务获得的【最重要利益】。
你的产品在市场上独一无二的特性，是 PK 掉竞争对手的重要元素。
由Kissmetrics博客发表的 文章 中讲：「与其试图让你的所有东西都闻名于世，不如 找到一个独特的卖点，让它成为用户了解你的切入点 」。许多企业都想为所有人提供所有东西，针对明确的目标用户提供特定的服务在业务开始之初会很有帮助。

2. 设计

明确概括出 USP 是一项很难的工作，它影响着所有设计流程、产品呈现、及产品推广营销方式。
在不了解 USP 的情况下开始做设计，就像开始一段没有目的地的旅行。也许这是种令人兴奋的体验，但没人知道它会带来什么。商业发展不可能这么漫无目的，否则商业目标很难实现。
如果 USP 在初期被确定好，就意味着所有的设计方案都可以去 支撑 它。这是有效的品牌可识别性 & 一致性的基础，可以提供更好的使用体验，更容易被人记住。
USP 很重要：

• USP 直接影响 logo 设计和品牌定位，以及后续视觉、平面设计的呈现
• 交互原则的建立过程中，要时刻考虑是否能将 USP 的好处最大化
• 设计一个能明确反映出产品 USP 的界面，让用户能快速 get 到这个 USP
• 所有设计元素都要符合整体设计理念，向用户展示产品的优势
• 设计一个结构、内容都能向目标用户直接展示 USP 的 落地页
• 使用能增加网页或应用 转化率 的设计方案
• 搜索引擎优化（SEO）策略和文案，要和设计统一，共同支撑 USP 的呈现

Tubik Studio | Björn

USP 并不仅仅是一个商业术语，它也关系到产品如何展现及用户的直接体验。
举个实际的例子，我们设想一个公司建个网站卖书，商业目标是第一年卖 5000 本。为了这目标，公司需要找一个在市场上独一无二的 feature 来吸引用户。那就是：这个网站能提供 7 天 24 小时的实时客服服务。如果一个用户想询问关于图书的任何问题，他都能在任何时间得到反馈，这对用户来说非常方便。
这个例子就是是将一项服务当做产品的 USP，清晰地呈献给用户，让用户知道这是我们在市场上与众不同的特点。
消费者不需要知道我们的商业目标——我们要卖多少本书，实现多大利润。
消费者需要知道的是，对他们自己来说什么是好的、舒适的，好到他们只想来这里不想去其他地方买。
当这个 USP 在最初第一步被定义好了，设计就可以成为一个有力的工具，用来向用户传达产品的好处并强化之，让自己的产品对于目标用户来说极具吸引力。
此外，UX 设计师了解产品 USP 后，可以去寻找最佳的实现方式、技术，让产品以用户希望的方式呈现，让用户快速、容易地获得产品。
导航、可用性解决方案、布局、页面跳转……所有一切都会帮助实现商业目标。以此让设计更好服务于商业。
所以，在项目设计的最初阶段，项目文档应该包含 USP 数据。如果设计和营销都是在一家公司内完成，那么强烈建议管理层、市场部、设计师聚在一起讨论总体策略，以避免其中某一个部门的同事在信息不充分完整时就开展工作，造成理解错误等损失。
如果设计是外包给其他公司，建议设计师尽可能多的获取 USP 的相关信息。这将会为双方有效地节省时间、金钱，减少返工。
分享一个实例：我们为 Saily App 做的 品牌设计 和 UI设计 的故事。这产品一开始就定义了其 USP：提供社区内二手物品交易的品台，让用户快速搜到想要的、在自己社区内出售的二手物品。如果您有兴趣阅读详细信息并参阅视觉设计流程，欢迎阅读有关 logo 设计 和 UI设计的 案例研究 。

八. 最小可行产品（MVP）

1. 定义

MVP 是一套快速做出的，具有最小化功能的基础版产品，逻辑上完整，力求解决核心目标用户最重要和最基本的问题。

2. 设计

MVP有几个好处：

• 从最简单基础的版本开始，很快就能完成设计和开发，并快速投在市场上测试，降低风险。
• 能让设计师，测试人员，分析师，管理人员和市场部收集真实用户的数据，发现错误，认识到他们的期望和痛点。
• 制作精良的 MVP 可以作为诱饵，吸引目标客户。同时可以借此反思公司对目标用户的定义是否恰当，并做深入分析。
• MVP 的下一个版本通常会有相当多的功能增加，并可能会根据目标的不同，提供不同的体验方式。这和产品功能完善后进行微调的过程有很大差别。

MVP 一定会有明确的目标用户群体，针对此提供交互、视觉的解决方案。了解目标用户会让设计更加有针对性、高效。若核心用户被 MVP 吸引，就以此开发下一个版本，提供更能多功能，以此扩大用户范围。
成功的 MVP 会直接反应 USP。一个好的 MVP 不仅可以在初期就开始盈利，而且会为下一个设计阶段提供有效的数据以供分析。UX 设计的重要作用是让 MVP 给用户留下良好的第一印象，为产品发展提供坚实基础。

体育应用

九. B2B=Business-to-Business

定义

B2B意味着一家公司提供针对其他公司业务活动的产品或服务。产品的目标用户不是个人客户，而是企业。这种关系性质直接影响到业务流程，策略，推广以及涉及此范围的所有设计阶段。实际上，为公司提供外包设计和开发服务，就是B2B的例子，如一个设计工作室为一家卖书的公司提供设计服务。

Photo Retouching Service

十. B2C=Business-to-Consumer

定义

企业直接向个人买家或终端消费者提供产品或服务。
书店向顾客卖书，这就是一种 B2C 模式。书店为了让尽可能多的顾客参与，需要加强在线沟通服务。为了实现这一目标，它可以使用在线电子商务网站、博客、论坛、社交网络等。
视觉设计、沟通方式的风格、品牌定位等，B2C 都与 B2B 差别较大。因为使用产品的心理背景不同，需要运用另外的设计方法。

Gym Landing Page

十一. C2C=Consumer-to-Consumer

定义

随着电子商务的蓬勃发展，互联网为 C2C 提供了广泛的机会，这种商业模式已经显着增加。例如：在线拍卖，销售等平台。
为 C2C 平台设计，设计师必须考虑特定的行业模式。通常设计是为创建该平台的第三方完成的（而不是买家/卖家）。
设计方案背后的心理背景要符合项目的业务关系，否则再有吸引力的设计也不会提高转化率。

Saily App
设计 B2B 产品的建议：

• 方案重点放在 强化品牌 和公司政策（company policy）上，这对另一方企业非常重要。如果一个企业提供的产品/服务能让人感受到是由专业团队精心打造的，就会让另一个企业觉得这是家值得信赖的公司，从而建立良好的合作。

• 在 B2B 项目设计中，采用统一的设计元素、文案风格、颜色、图形等——这些都是通过设计手段强化品牌意识的方式。

• 使用简洁的设计与文案。帮助繁忙的用户节省时间、提高效率。在某些场景下也可以最先展示核心简短信息，如果用户感兴趣可以阅读更多（在已经做了用户研究的前提下）。

• 设计前考虑到：不同国家、地区的业务模式各不相同。有些颜色或图形也许在一个地区效果良好，但在另一个地区却不被接受。

• B2B 的设计的主要目的不是增加用户流量，而是引导用户更方便地完成任务，建立潜在的合作关系。

  设计 B2C 产品的建议：

• 目标用户更加多样化，因此为了有效传递信息，设计方案可能得更普遍更通用。

• 视觉效果要吸引眼球，因为这个领域竞争非常激烈。

• 一般 B2C 平台提供了完整的购买和配送流程。所以需要高度重视数据的保护和安全，否则会造成信誉受损。

• 在技术上准备好同时应对大量数据压力的对策。

• 在社交网络等各种销售渠道，保持并强化品牌的一致性。 这不仅会增加市场机会，这也是公司和消费者直接沟通的有效方式，并且可以树立信任感。应该在所有平台上使用相同一致的视觉设计，以提高品牌认知度并强化与用户之间的联系。

• 在 B2C 关系中可以通过一些有趣的设计手法实现 病毒式传播 。如：有趣的动画、插图、视频和角色；品牌吉祥物；复活节彩蛋等。

  设计 C2C 产品的建议：

• 平台应该界面清晰、导航直观，可以让有不同设备、技术水平的人都能顺利操作。

• 吸引人、独特的 UI 可以起到促进用户沟通的的作用，帮助促成用户之间的第一次沟通。

• 深思熟虑的布局、视觉层次可以增加转化率，也会直接影响用户留存率。

• 可以让用户和用户沟通的交互方式（聊天、讨论、评论、分享…）更加多样化，拓展更多的可能性。

• 界面的视觉设计应该为各种产品/服务提供通用的、统一的环境。

• 平台将需要一个高效且快速的用户支持系统(system of user support)

十二. 底线（The bottom line ）

以上商业术语介绍的内容，在在「商业策略」和「设计」之间搭了座桥。
但有时很容易沉迷于理论，而忘记了最初最重要的事情。
其实不存在所谓精巧的的设计方案、市场技巧，可以如魔法一般，长期让垃圾产品大卖，留住用户。
优秀的网站、App 使用体验永远无法弥补产品和服务的糟糕。
「能提供什么产品」才是关键。
设计只是一个可操作的，有帮助的 工具 。在产品发布、展示、推广的各个阶段，帮助用户了解产品，以求更快更好地卖出产品。
然而，如果产品品质太差，电商平台设计得再优秀也无法让局面好转。
Think about the product and its user first, only then design will give it the chance to beam at full.

为了满足用户需求，我会给用户「他们想要的」，而不是「我们想给的」。——Steve James

 
原文作者：Tubik Studio
原文地址：Business Terms in Design for E-Commerce. Sales Basics Short but Vital. Key Abbreviations in Design for Business.
译者：一ANN一，微信公公众号「漫声细语」

关键字：商业术语, 电商设计, 设计, 用户

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