【市场与用户研究案例】新产品上市后如何进行复盘
一个传统实体企业或者互联网公司向市场推出它的新产品后，最终都会获得各种数据反馈结果，这个结果可能是正向的，超出预期：产品很受欢迎，销量/用户量大增，市场份额扩大，品牌心智提升；也可能相反，没达到预期。这都是很正常、很普遍的情况。
相比新品上市后获得怎样的表现，更重要的是进行复盘，总结经验和规律，诊断原因和问题，从而帮助指导下一代产品的迭代以及营销策略的优化，实现PDCA的闭环管理。
如果没有科学正确的复盘，就好比盲人摸象，只凭片面的了解或局部的经验，就乱加猜测，这样就会导致后续产品和营销的迭代从商业结果上具有不确定性和随机性。
那么，一个新产品上市后该如何正确而科学地复盘？本文以某汽车厂商的新车型上市后复盘研究为例，给大家做一个分享。
某汽车厂商有一款历史比较悠久的车型，这款车型在中国也是获得了很不错的销量，为了推进这款车型品牌的进一步飞跃，该汽车厂商推出了改款新产品。
这款产品上市之初就面临着激烈的市场竞争，在占据乘用车半壁江山的紧凑型轿车市场中不但现存有强有力的竞争对手，新进入者和改款换代车型也在持续增加，那么如何有效突围？
此外，现有老款产品仍在同步销售（逐步清库存），短期内如何平衡新老产品的关系，也是一个亟待解决的问题。
为此，该汽车厂商找到调研公司，希望通过复盘研究来回答这两个核心商业问题。
这两个商业问题，如何拆解转换成研究思路和框架？
经过分析发现，要回答这两个商业问题需要三个方面的关键信息来做支撑：
- 产品定位验证：新产品上市后用户群体画像是怎样的，消费者如何看待该产品的形象？相比竞争对手是否有清晰的人群与产品心智区隔？消费者如何看待新老产品的关系？
- 竞争关系：在消费眼中，新产品上市后在和谁竞争？
- 竞争力分析：在从认知到感兴趣到对比购买再到口碑评价整个链路里，新产品相比竞品在各个环节的优劣势是什么？
一、产品定位验证
从调研结果来看，该厂商的新产品用户群体大多已经成家立业，成为这个社会的新生力量和中坚阶层，汽车使用场景主要是以家用为主，兼顾个人私用。
从现有用户的特点来看，该新产品的主力消费群体中除了老款产品原有的个性青年和职场新晋外，还涵盖了年轻家庭群体，较好地实现了用户群体的扩展。
而该新产品的用户群体较其他竞品车型用户更加年轻化，集中在25-30岁之间，他们注重与朋友家人的人际关系，热衷朋友聚会，喜欢挑战新事物，工作上希望不断提高自己的能力。总体上，相对竞品用户其消费群具有以下特点：
在用户的心目中，该新产品留下了运动感、大胆的、具有个性的外部造型、时尚感、省油、有魅力的和朝气蓬勃等印象。
在新老产品的关系认知方面，消费者认为二者互补共赢，同时相互间又有一定竞争替代关系，而互补共赢关系应占主导。
“开始的时候我在网上看的时候看旧款的，去到那边对比了之后才知道有这么大的区别，要不然就没有太大的感觉”
总结：在消费者心中，该新产品与竞品形成了较好的市场区隔，“动感、个性、时尚”的产品特性最为凸显；同时与老款有一定差异，二者不是完全重叠覆盖的关系，在老款产品的基础上实现了用户群体的扩大。
二、竞争关系
调研发现，在消费者眼中，科鲁兹、卡罗拉和思域是该新产品的主要竞争对手。
从品牌车型来源和去向看，该新产品的客户更容易被科鲁兹、卡罗拉抢走（流出远比流入多），且该新产品相对更容易从福克斯手里夺取客户（流入多于流出），其次是思域、速腾（流入和流出差不多）。
从竞争关系可以看出来，新产品在市场竞争中不太乐观，流失风险总体大于机会。
三、竞争力分析
这一部分，我们首先通过还原消费者购买的整个旅程，来定位新产品战败的环节并诊断原因。
通过调研发现，竞品用户放弃新产品多集中于未到店的阶段，说明产品本身的劣势和营销推广的不力是主要购买障碍，在未来的市场沟通中应更加关注产品的宣传。
1. 不了解/不知道
有大约27%的用户知道/了解新产品，相比竞品认知度偏低。没有/很少接触到新产品的宣传是用户不知道/不了解新产品的主要原因，在以后的市场沟通中应更多的关注产品的宣传，此外部分宣传方式或途径的效果不好，没有形成产品印象的传递，建议厂商通过更有效的宣传途径，并选取更合理的宣传方式。
在这里，我们对其广告效果进一步进行了诊断评估。
发现，核心的视频广告整体渗透率偏低，仍有提升空间。
结合该新产品的目标用户群的媒体接触习惯，对于网络的依赖度非常高，因此在下阶段的宣传推广中，应该持续关注网络以及主流媒体（以电视、报纸及杂志为主）的广告投放。
从内容传递方面看用户也都能获取到广告想要传递的卖点，但广告给人过于“个性”、“窄众”的印象。
因此，后续广告宣传在内容和调性方面可考虑适度调整以覆盖更广的目标受众群体。
2. 了解但没考虑/到店/到店但放弃/核心比较最终放弃
在了解到最终放弃的后续环节，每个环节流失的原因略有差异，就不一一展开了，通过还原消费者的购买决策链路，可以提炼出竞品用户对该新产品的关键购买障碍点：
（1）产品本身的局限
- 外观造型设计过于年轻化，尤其是前脸过于夸张
- 后排空间小，坐在后面有压抑感
- 内饰材质的塑料感强；
- 内饰颜色搭配选择不够丰富；
- 核心装备：发动机技术相比老款没有革新，1.6L四速自动变速箱相对落后
（2）价格高/性价比低
多数竞品用户认为该新产品的性价比不高，配置不高（例如1.6L手动车型没有天窗）且价格偏高。
（3）销售服务
销售人员的服务不够积极主动，只针对有较强购买倾向的用户进行购车推荐，且部分销售人员没有主动邀约用户进行试乘试驾，销售人员的讲解多为照本宣科，导致很多专业词汇车主听不懂。
而从实际体验视角，该新产品用户对当前产品的抱怨更多的集中于整车空间、后排空间、载物空间、维修保养不方便等方面。
分析完战败原因，那么相比竞品，该新产品的竞争优势在哪里呢？
从卖点表现看，时尚、运动的整体造型、较好的燃油经济性、个性的前脸造型、优秀的操控性、精美的内饰造型以及亮丽的车身颜色是吸引用户购车的主要驱动因素。
在具体的使用过程中，易于操作、整体安全性好（更多的是从主动安全角度考虑，良好的操控性和控制感能提升用户对车辆安全的信心）、车身整体线条好、省油、时尚现代的外观、颜色、车身稳定性好等是该新产品用户对车辆的主要满意点。
据此，可以提取该新产品卖点：
（1）外观、内饰设计
- 时尚、运动的整体造型与完美线条
- 个性的前脸造型
- 精美的内饰造型设计
- 亮丽的车身颜色
（2）操控性
- 优秀的操控性能
- 与操控相关的性能延伸——安全性能（更容易控制车辆带来的主动安全提升）
（3）省油
- 出色的燃油经济性
基于上述调研得到的三个方面的信息，我们可以得到什么结论呢？
首先，该新产品的定位是否要做调整值得思考。
从调研结果看，现阶段该新产品的市场定位精准的锁定了追求操控、偏爱运动的年轻用户群体，但在未来是否需要进行延伸取决于厂商核心战略目标的制定。
如果追求品牌特性和家族DNA，那势必只能继续保持“窄众”的市场；如果追求更多的销量和市场占有率，那建议向家用方向靠拢，满足家庭用户的用车需求，如大空间、高配置，不足在于可能淡化个性的特征。
其次，从外部竞争视角看如何突围的问题。
在短期内无法快速实现产品改款的现阶段，该新产品应更多的瞄准科鲁兹的用户群体，通过性价比的提升（配置的丰富）来有效吸引；针对福克斯，在新福克斯未上市的情况下，只需要从装配工艺、省油、科技感上来突出产品优势，巩固扩大有利的市场地位；向上更多的是瞄准卡罗拉、思域的目标群体，但仍有待后期的沟通或者未来的改款去提升品牌档次感和产品力（尤其是空间问题）去提高该部分群体对产品的认可度。
最后，从内部视角看如何平衡与老款产品的关系。
该新产品可以与老款并行销售，但要拉开档次，作好有效的产品区隔，以针对不同细分群体，共同占据更大市场份额，互补共赢。
具体来说：
对于老款，降价销售并稳定现有市场占有率是下一步的销售主题。定位相对低端，突出产品的实用与性价比将是吸纳更多用户的关键。可通过降价减配、原厂附件改装达到，例如：
- 降价减配置：雾灯、后排阅读灯等
- 改附件：可提供更突出运动风格的原厂附件加装
对于新产品，追求市场的开拓和销售的快速增长是下一步的销售主题。定位高端，突出具备个性与高层次人群尊享是吸纳更多用户的关键。在品牌处于相对劣势又不愿降价的情况下可以通过提升配置丰富性的方式来达到增加产品竞争力的目的，例如：增配置：侧气囊、ESP、USB接口、电动天窗（1.6L舒适型）等。
在此项目结束的大约一年后，该新产品迎来了一次大的换代，在保留了运动的基因基础上加入了更多家用和简约的元素，此外更加突出高端化、精致化，此为后话。
本文的案例是一个传统实体企业的新品上市复盘案例，如果是互联网企业的新产品上市呢？
作者
刘佩龙，微信公众号：用研那些事儿。毕业于中国人民大学，10年+市场与用户研究经验，曾先后就职于Kantar，Nielsen等全球知名市场研究公司，目前就职于vivo互联网用研团队。致力于让更多人了解市场与用户研究。
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