那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则（8）—— 预期效应

2018-05-15 10:32:00

生活中会有这样的情况，有时候我们判断某些事情会发生，最后这件事竟然真的发生了。《怪诞行为学》这本书里说，这种情况在心理学上叫做「预期效应」。预期效应（Expectation Effect）：一种因个人预期或他人预期而改变了看法与行为的现象。

一、什么是预期效应？

预期效应源于心理学家廷波克1928年对猴子做实验。（实验具体内容可参考百度百科）
百度百科：预期效应指的是动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。
通用设计法则：预期效应指因为预期而影响了后来对事物的看法和行为模式。
超级产品经理
△ 可口可乐与百事可乐（图片来自于网络）
举个例子：可口可乐和百事可乐的争夺战从来都没有停过，关于「谁更好喝？」两家公司曾经花了大手笔做过一次调研，有趣的是，可口可乐给出的数据显示可口可乐是最好喝的；百事可乐给出的结果是百事可乐是更受欢迎的。这是为什么呢？原因就是两家厂商所使用的测试方法不相同。百事可乐使用的是盲测，就是蒙着眼睛让用户选择，百事可乐的味道比可口可乐甜，喜欢百事可乐的用户要多一些；可口可乐是带着商标让用户选择，因为可口可乐长期的明星广告投放以及高频率曝光，用户在预期心理会更加偏向可口可乐。这也是为什么很多厂商选择高成本宣传的原因。

二、设计中怎样运用预期效应？

1. 正面作用

预期效应显示了预知对行为和感知的响应很大。
超级产品经理
△ 腾讯理财界面

△ 百度理财界面
举个例子：来看金融理财平台产品，用户选择金融理财平台跟用户预期密切相关，只有在用户的心理有足够的安全感和信任感才会选择这个平台进行投资。腾讯理财通，首页用首屏1/3的位置来介绍腾讯理财通这个平台，并且强调了腾讯的背书。这些信息的目的就是打消用户的顾虑，从用户的心理预期中先开始信任这个平台。同理百度理财的首页布局也是类似。
一旦相信某件事会发生，仅仅是这个信念，就足以创造出发生的可能性。
超级产品经理
△ 《圣斗士星矢》动画截图
《圣斗士星矢》80后的中年设计师都不陌生，星矢每次倒下去，只要想起雅典娜，小宇宙就会爆发，接着就跟没事人一样站起来。保卫雅典娜是星矢的信念，就直接产生了星矢打不死的可能性。这是个比较极端的案例，请勿模仿。

2. 负面作用

「预期效应」也有一定的负面作用，会影响到正确评估的判断能力。
超级产品经理
△ 酒店预订页面
举个例子：如果是第一次去某城市旅行，在用 App 预定酒店的时候，用户没有明确的心理预期，这时候具体选择哪一个酒店就要根据 App 中的已知信息来判断，例如酒店评分以及用户反馈等。如果酒店评分很高，再加上用户上传了精美的现场照片，那么用户很容易就会建立积极的心理预期。但是这其中不妨有商家恶意刷单等客观因素，所以这些信息有时候就阻碍了用户的正确判断。

三. 小结

想说服别人，要建立正确的心理预期引导目标用户，而不是让用户建立了自己的心理预期。
在评估的时候，要采取规范的步骤，不要让预期效应影响了结果，产生不必要的偏见。

参考资料：

《通用设计法则》，威廉·立德威尔、克里蒂娜·霍顿、吉尔·巴特勒，朱占星、薛江，中央翻译出版社
预期效应，百度百科，https://baike.baidu.com/item/预期效应/647683?fr=aladdin
《为什么大家更喜欢可口可乐》，http://bbs.ljsw.cc/thread-7958-1-1.html