私域流量系列之一：微信生态

操盘手这个概念，一直觉得很神秘，且很牛逼！

去年前半年，因缘际会，加入了群响，一个自称流量操盘手俱乐部的组织，创始会员，在线上高频互动，线下也参加了闭门会，和两位创始人也单独吃饭聊过。里面的人大多是玩流量的，感觉都很牛逼，且神秘。

在对操盘手的概念有了进一步的认知后，再回头看群响里的内容，突然感觉思考角度不同了，加上自己也有实际的需求：需要流量，所以码下这系列文章~

本文是开篇，会描述下本人对流量的理解，以及对私域流量、微信生态做个初步阐述。

对流量的理解

流量是一个个用户的集合，单个用户是水滴，无数个用户形成水流。

易车，就是典型的流量思维：

由于试图购买流量的客户越来越多，而总流量有限，物以稀为贵，使得流量成本节节攀高。

大家都会去寻找价值洼地，来降低流量、获客成本。

罗胖提出过“超级用户”概念，其实指明了一个方向：

1. 找到精准用户群；
2. 履约服务标准化、服务质量保持，降低成本；
3. 强化品牌，提高用户忠诚度，创造高粘性、高口碑，用复购带来高LTV，用自传播降低获客成本；
4. 进一步在精准用户群体里形成知名度，规模化。

低获客成本+高收益：

一、什么是私域流量？

在聊私域流量之前，我们先聊聊它的对立面：公域流量。

电商、搜索、内容聚合型平台、视频+短视频、社区、应用市场等等，如果想在上面获得流量，最高效的方式就是付费购买，而付费购买获得流量基本都是一次性的，自己无法掌握流量分发的权利，且流量的留存一般都比较差。

因为流量是属于平台的，平台拥有最大的流量分配权利，平台依赖流量分配权来调控商业目的，是选择扶持新品类还是对流量做变现，都依赖于不断变化的平台诉求。

1. 公域流量怎么了？

首先，看看公域流量到底多贵：

（From 见实白皮书）

吓人不？电商获客成本已经到了100+。除了电商，所有的公域流量价格都水涨船高。

这里面，最核心的原因是：

• 中国互联网人口红利见底：碰到增长总量的天花板了；
• 用户移动互联网时长增速大幅下降：除了疫情期间的“强制”提升，国人已没有更多时间投入到移动互联网上了，这也是天花板；
• 平台活跃用户增长乏力：该来的用户都来了，想找到更多精准的用户难度提高。

以上三点，导致竞争激烈的今天，获客成本必然提高。

对于需要规模采购流量的产品，就需要转化思路，把重心从引流转到裂变，让用户在购买前就裂变，所以拼多多、刷屏的裂变海报都是这种逻辑。

（From 见实白皮书）

也是由于这些原因，当前节点下，企业越来越希望能够自己掌控流量，以便于做裂变启动、或者是针对精准流量做不断地运营触达。

2. 私域流量的定义和特点

我们可以看下私域流量被提及最多的三个属性：自己所有、反复触达、免费。

但凡，属于企业本身的，可以免费的反复触达的流量，都可以理解为是私有的。

它和公域流量明显不同。在任何一个大平台：微博、抖音、淘宝等等，想获得流量，更多需要支付广告费。因为对于公域流量平台，它们需要对流量做变现转化，如何分配流量是基于利益驱动的。假使在公域流量平台内，形成了一个个的私域流量，它不可控，也就意味着无法从这些私域流量里获取利益，这不符合商业规律。

除此之外，还要加上三条“场景位置、用户关系、转化效率”：

• 场景位置，比较接近于定位，要么满足用户在特定场景下的需求，比如英语学习打卡、一起精进社群，要么再进一步基于地理位置的兴趣社群，比如常营keep健身群，某地的羽毛球群等等，只有定位精准，用户才会在场景里触发需求，并进入到群内获取信息及互动
• 用户关系，从《小群效应》一书总结来讲，社群形成活跃互动的氛围最好的是“三近一反”，即：地域、年龄、兴趣相近，性别相反。
• 转化效率，企业建立私域流量是为了最终获得商业价值，那沉淀的用户转化不出收益，也是白搭，从这点来讲，转化效率的高低也非常重要。

3. 从公域流量转向私域流量的前置条件：微信生态成熟

微信有几大杀手锏使得微信生态最适合做私域流量：

1. 当然是超高的用户规模：根据2019Q3腾讯财报，微信和WeChat月活是11.51亿；
2. 微信支付渗透率97.3%，60岁以上也有46.7%；
3. 小程序日活3亿；
4. 社交基因。

注意，这里提到小程序和微信支付，是因为最新的企业微信开放的权限里，包括：

“在企业微信里通过小程序、微信支付，让产品、服务、销售线上直达，疫情期间，生意不停摆，建立和维护好属于自己的忠实客户圈子。”

微信的这些特点，任意其他平台无法同时具备。

同时，微信生态里的私域流量运营经常是以下几个层面的混合：朋友圈、微信群、公众号、小程序，以及外部的线下门店&APP。

这些组合像一张网，层层过滤筛选用户，并转化和留住用户，【流量池】的概念就备受关注。

4. 微信生态外的私域流量

其实，快手、抖音、微博、小红书，一个个大体量的用户池里，都有很多的团队在运营自己的流量池。

自己的私域流量是受到流量所在平台的控制的，非常受限。比如：抖音带货，之前风靡一时，在红利期，抖音关注的内容赛道里，内容生产者是非常容易拿到推荐，获得大量用户的。

但问题在于，抖音是内容推荐逻辑，在其算法推荐下，每条被推荐的内容都是爆品逻辑。也意味着，即使你是个上百万粉丝的大号，视频内容也不是都能得到大用户量的推荐，这里面不光受到算法的制约，也受到平台给予权重的制约。

进一步，试图在大平台上利用私域流量变现，都需要遵守平台的规则，比如在去年小红书遭遇下架，10月中上架后，对内容的审查明显变严格，小红书本身的审核团队也对应的扩招了2-3批，表示绝不放过一条。

包括，抖音、小红书，都要求大V要和官方MCN签约，以便于统一管理，并对变现做抽成。试图绕开则会被降权，甚至封号。

微信的相对开放，比起以上种种而言，进一步确定了：微信生态最适合做私域流量。

二、微信会将to B的市场交给企业微信

目前微信生态里，三大变现场景是：

1. “朋友圈人设”；
2. “群”；
3. “私聊”。

前两个玩的都很多了，“完美日记”、各类微商、各种教育裂变。

但是，“私聊”这一通路没有规模化，因为：一成本高，二过于打扰用户。

批量营销的工具去年6月被微信一个响指，灭掉了绝大部分。

核心原因是：微信本质是社交软件，无节制打扰首先违背用户和微信诉求，其次会让流量变浑浊，黑产横行。

去年1月份的微信大会上，张小龙在演讲中，说了下面这段话：

“微信作为APP来说，虽然它已经承载很多很多东西，并且在承载这么多东西的情况下，看起来还很简单，但是毕竟它的承载能力有限。在下一个阶段，微信更多的是围绕微信，通过不同的APP尝试跟微信某种关联的其他的服务形态。”

最近，企业微信也是在不断释放信号，想要把微信中过载的流量引导过去，目的是也是希望在微信体外实现个人微信、企业微信、企业三者共赢的局面。

包括，企业微信在面对钉钉的快速扩张，也将微信拉上，联手放开to B市场去打钉钉。

有关企业微信更详细的拆解，可以期待本系列的下一篇文章~

后记

本文对参考中的两篇文档做了大量参考，以弥补我在私域流量上薄弱的理解

该系列文章是对自我的一个突破，之前都专注在产品拆解上，那转换一个视角放到私域流量这个行业上去思考，虽然感觉很困难，但写完后会呼出一口气：原来一直不敢去摸索的行业，逼自己写一篇后，好像稍微懂了那么一点点。

这种进步的萌芽是我写作很强的动力。也就是说，通过写作，倒逼自己整合信息、缕清思路。

下一篇文章，我会去试图拆解企业微信，这一微信不断放开toB市场营销的利器，欢迎关注：）

参考：

1.见实私域流量白皮书（第1期）

2.群响，企业微信私域营销-刘思毅

作者：look，公众号:Super黄的念想，专注于深度产品拆解+商业分析。

本文作者 @look

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