在产品设计上的一点总结

作者：百里馒头
链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/23067621

twitter在15年底的时候做了一个设计上的小改动，将五角星型的 Favorite 按钮改成了心型的 Like 按钮。修改后该按钮的使用率上升了 6% 。详细的内容可以看 《Hearts on Twitter》

在问题 Twitter 为什么要将「收藏」的五角星 icon 修改成「喜欢」的桃心？ - 用户界面设计 下Tiger Li 的回答我是认同的。

喜欢是感性的，收藏是理性的。

把 twitter 当新闻资讯集散地，把大 V 当信息源，在 twitter 媒体化的情况下，你的所有关注者都是一个内容生产机器，某个内容有价值，某个观点值得思考，你点一下收藏，这个行为相当理性，对内容，但不对人。
收藏，意味着这个东西有价值，和内容创造者关系不大。

很可惜，不是所有用户都能生产出值得收藏的内容，这不是小事。小白用户会因为缺少反馈而没有动力，这是 twitter 一个持续的问题，新用户增长乏力，从新用户到活跃用户的门槛相当高。但再怎么小白的用户，也能生产出让人喜欢的内容。很多没价值的东西都可以让人心生欢喜。而且喜欢，常常是对人，而不只是对事，它重新建立了人与人之间的联系，让 twitter 从一个工具式的媒体平台变回人与人表示好意的社交平台。

这是我非常喜欢的一个设计案例。

我觉得 twitter 在这次修改中至少做对了三件事情：

1. 识别出来了用户对于不同图标的不同理解。
2. 发现了通过调整用户的理解可能对行为产生的正向影响。
3. 通过设计传递了产品理念。

这是我极推崇的产品设计思路：了解每种产品形态和设计细节对用户可能产生的影响，然后在权衡中选择当下相对合适的方案。当然不断迭代和调优肯定是必不可少的。

有幸主导了一个这样有设计感的产品设计，尽管产品还并不完善，但是基本验证了当初的设计思路。

背景：产品是一个承载多款游戏的社区。在内容分割上我们是希望能够相对更细致一些的。所以并没有采用类似一个游戏一个贴吧的解决方案。由于理论上只要不严格相同的产品形态都算是不同的方案，所以可能产生的方案数太多不利于讨论，这里只选取形态差距较大的两个主流方案进行一些讨论。同时，为了便于理解，我尽量通过市场上常见的社区产品的具体形态来进行描述。

方案一：频道类

• 对标产品为 same 。
• 用户在进入社区后首先选择游戏、再选择关注游戏下的不同频道。
• 频道允许用户创建，频道名称即为该频道的核心主题。
• 用户的所有浏览行为、生产行为、互动行为均在频道内产生。
• 频道内的内容单位是帖子，帖子可以是文字、图片、链接、视频等，帖子可以被评论、点赞、分享、等。
• 频道与频道间的内容不互通。
• 用户必须先访问频道列表，才能再访问频道内的帖子内容。

方案二：标签类

• 对标产品为 instagram
• 用户进入社区后首先选择游戏，再选择关注游戏下的不同标签。
• 标签允许用户创建。
• 用户的所有浏览行为、生产行为、互动行为均可以在首页产生，也可以再某标签页下产生。
• 内容单位是帖子，帖子可以是文字、图片、链接、视频等，帖子可以被评论、点赞、分享、等。
• 用户生产的内容必须携带标签，但携带的标签数量有上限。
• 用户通过关注标签和人来获得首页 Feeds 流的内容。

接下来说下两种不同方案的利于弊。

对于方案一来说好处有以下几点：

一是语境压力带来的学习成本降低和行为约束。当某一个频道的已有内容都是围绕同一个话题的时候，新进来的用户在短时间内就可以了解到这个频道或者这个社区在聊的是什么，以及“我”在这里应该怎么做。例如在一个叫【锐雯我本命】的频道里，通常一个用户不会自发的生产一些关于LPL战队在世界赛上表现不佳的内容，除非是整个频道中大量用户都开始谈论这个话题。另外用户即使是生产一些战绩分享、自拍、求开黑等内容也通常会和主题相关。

二是同类用户的聚集更易产生互动。用户的行为可以被群体氛围所激发。在一个频道内是可以清晰的感受到其他多个用户，以及多次用户与用户间的互动的。

缺点也比较清晰：

一是用户不能第一时间接触到内容，而是首先接触到列表，我们都知道任何一步路径的增加都会使用户的转化有所折损。另外，由于内容无法直接触达，吸引用户的最重要元素就是频道名称，导致了频道名猎奇化，并且一定程度的加强了先发优势，后创建的频道常常无法申请到最好的频道名。

二是内容的分发过于中心化。由于频道间内容不互通，用户就几乎不能在官方提供的发现页面和内容推荐之外发现内容。（关于中心化和去中心化的优劣细节我会在后面的文章中再做讨论）事实上，same的「友情频道」目的正是提供去中心化分发的能力，然而具体效果我并不清楚。

三是用户向头部聚集。因为一个频道的关注人数是重要信息且几乎一定外显，因此用户为了让自己的行为有更高的曝光量会向头部少量用户数多的频道聚集。用户被频道的关注数驱动而非频道的主题驱动，这显然不符合产品预期的。

对于方案二来说好处有以下几点：

一是运营能力可以被植入到用户的关键路径上。因为发表内容时，标签是必填项，供用户选择的标签列表中即可插入被运营的标签。这可以是一些时下正流行的话题，也可以是内容的引导。比如有的妹子要发自拍，有的妹子要发Cosplay照，她们在发表时可能都会对选择什么标签而犹豫，当然，她们有可能各自创建了各自的标签，但是如果官方设置了一个「妹子俱乐部」或者「美照合集」，这种方式可以在前期内容不充分时，对内容进行聚焦，也可以在后期内容过剩时，进行合理化分配。

二是用户首先接触到内容，基于用户关注的标签和一些推荐算法，用户接触内容的路径更短。

三是每条信息可以添加不只一个标签，这在早期内容匮乏的时候有利于内容的传播。同时，在拥有了「控制单条内容添加标签数量」和「控制标签曝光」两项能力后，就相当于拥有了控制内容传播速度，与用户聚焦速度两项能力，在这两项能力的作用下，我可以使用户形成的群体体量相对更加可控。既不会出现那种拥有超过平台20%用户的超级大标签，也可以帮助小标签来积累关注用户。

四是标签的创建更加轻量，同时标签也是创造力的宣泄渠道之一

同样，缺点也十分明显：

一是用户的主场景在首页，难以感受到社区氛围，无法感知到一个相对稳定的群体以及互动关系。这使得用户对于内容的质量要求变得更高，留存与时长不再享受社区本身带来的红利。

二是同类内容不聚焦（用户需要进入某一标签的详情页才能看到同类内容，首页内容是混排的），失去了「命题作文」带来的用户生产能力的提升。「命题作文」其实很好理解，在学生时代，通常命题作文比非命题作文要容易写一些，在社区中，如果大多数人都谈论一个话题，那么一个用户进行跟风式的参与便更加容易。相反，一个难以明显看到主题的社区，需要用户有较为明确的生产目的和意愿。

三是最重要的也是当初我忽略的问题，instagram模型的产品，会给用户一种自说自话的感觉，这种模型下需要用户有非常高的创作素质才能出现较好的内容，否则用户更容易宣泄内心最本能的欲望。事实上，instagram提供的滤镜正是赋予普通用户创作素质的工具。而我们的游戏社区中，用户并不具备足够高的创作素质，这使得最终呈现的内容颇为单一，都是求加好友的。

有几点需要说明，这里面提到的优缺点产生的效果不是无敌的，正如twitter修改了按钮之后也没使得使用率成为100%，上面的描述是一些十分微妙的用户心理反映的结果，是相对而不是绝对的。

另外，所有的优缺点都是基于具体的产品形态而产生的，这里当然有调优的空间，比如做成豆瓣小事那种，生产行为在频道之中，而频道外不是干巴巴的列表，而是从频道中抽出一部分优质内容进行呈现。我们也确实取消了首页的发表按钮。所以文中提到的内容并不是一种指导，仅仅是我个人在产品设计之路上的一个小小总结。

对于我们产品的后续迭代，我提供了一些设计方向。一是特定需求功能化，比如交友开黑、分享战绩等等，做成特定功能，而不是仍然以发帖发图的形式承载。二是首页信息流改造，优化首页内容质量，通过推荐算法，热门判定算法，优质生产者加权等方式来调优首页feeds流，同时取消发表按钮，将轻重度用户分流，让重度用户进入到类似频道里面进行生产和消费。

（最近有些事情要处理，有点偷懒了，后续会控制好发表频率，争取保证一周一篇，而且我也正在考虑写一个系列的文章。）

关键字：产品设计, 用户

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